一场直播带货上千万,林依轮的秘诀只有两个字

主播的一边是粉丝,另一边是品牌,要处理好三方关系,真诚最重要。

一场直播带货上千万,林依轮的秘诀只有两个字

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月31日报道(文/林京  编辑/林文龙)

“到116万,再给大家发现金红包好不好”、“不要叫我宠粉狂魔,今天咱们把抽奖口号改成林百货的美好生活”……5月24日,林依轮准时出现在直播间,与粉丝开始互动。拥有冻龄男神之称的他,在直播间被粉丝称为“林漂亮”,他亦欣然接受,并时刻幽默回击屏幕上粉丝抛出的各种梗。

在直播间的镜头之外,还有由28个人组成的团队,与林依轮默契配合,负责上链接、递品和副播等。直播间外,一些团队成员也正忙着对接各个品类的商家、对接视频等业务。

自去年9月签约谦寻,入驻淘宝直播之后,林依轮已经进行了20余场直播。如今,他在直播间已经游刃有余,粉丝也过百万,不亚于一个专业的头部主播。

淘宝直播今年3月份新开明星专属排位赛赛道后,林依轮连续获得第一名。不久前刚结束的517零食节上,他更是斩获了一份破千万销售额的成绩单,成为一名新晋“带货王”。

中国带货主播top20名单里,让他的名字再度出现在公众视野。在火热的直播江湖中,他和雄霸淘宝的薇娅、李佳琦、张大奕等人平起平坐。有网友调侃道:就这么说吧,林依轮红的时候,李佳琦才1岁,张大奕才3岁。

林依轮最为人熟知的是歌手的身份。1993年,一首《爱情鸟》,让他红遍大江南北,也成为70、80后难忘的记忆之一。2005年之后,林依轮逐渐淡出娱乐圈,往实业发展,并于2014年创立饭爷品牌

他被称为隐形的富豪,在书画、房产上投资颇有建树。他也是个“杂家”,喜欢摄影的他,在故宫开过摄影展;喜欢美食的他,引得圈内好友争相去家中蹭饭。似乎在每个细分领域,他都能做出颇为专业的成绩。

现在,他又多了一个标签——明星主播

三十岁时,林依轮喜欢在各个国家旅游,走街串巷,大到时装店、小到菜市场。热爱生活的他,早就是朋友们的“KOL”,周围人都会找他推荐东西。

一场直播带货上千万,林依轮的秘诀只有两个字

来源:受访者供图

曾经,林依轮的梦想是退休之后,在百货公司做一个买手。通过直播,间接地完成了这个梦想。“现在,我是直播间里的买手,给大家推荐好物,大家如果满意,我就很开心。所以,直播带货对我来说,是一件是很有成就感的事情。”林依轮说。

除此之外,林依轮说自己是一个停不下来的人,喜欢折腾、喜欢创造。“刚开始只是跟上潮流的心态,后来发现直播间里有太多学问了,我就开始有兴趣,想去研究它。如果只是单纯卖货的话,可能我早就已经放弃了。”

“粉丝爱我,我也要爱粉丝”

5月14日,刘涛在淘宝首开直播;5月16日,陈赫在抖音直播首秀;5月17日,汪涵进军直播界……

受疫情影响,很多明星纷纷走进当下火爆的直播间。

相对而言,入局较早的林依轮与其团队在直播上,又有哪些心得与感受呢?

很多人用清爽、舒服等词来形容林依轮的直播间风格。从形象、衣品和声音等方面来说,林依轮拥有做主播的天然优势。在讲解产品时,语速适中又能讲到重点,加之团队也配合的十分给力,整个直播间的带货节奏也被网友称赞。

作为一名主播,左手品牌商家,右手消费者,需要做好人、货、场等多个环节的协调统筹。

“粉丝会催促你赶紧上链接、品牌商会提各种要求……如果被这些诉求带着跑,整个节奏就是乱的。你每个产品都推荐不好,粉丝也不会买单。”林依轮说,在直播间,主播必须要把控好节奏。

对主播来说,通过直播间,把消费者带到一个新的消费场景,而他们的任务就是告诉消费者——你们要买什么东西、为什么要买这些东西。

“在直播间你不能有那种高高在上的心态,消费者不是来玩的,是要来直播间里买东西的。比如很多家长晚上好不容易把孩子哄睡着了,有时间过来逛逛,他们真的是有这种消费的需求。所以,你必须要认真给他们推荐产品。”

同时,在林依轮看来,直播时长和粉丝注意力有限,产品信息的透露不在“多”,而在“精准”。在介绍产品时,他会着重突出产品的具体亮点,触达消费者需求。

林依轮坦言,也有选品失败的时候。“有时候真的你觉得特别好的东西,别人对它就是没有感觉。所以选品时,不仅要分析产品的市场影响力,也要考虑直播间消费者的需求。”

直播过后,林依轮也会与粉丝保持紧密联系。他把粉丝当做歌迷来看待,说“粉丝爱我,我也要爱粉丝”。他建立了数十个粉丝群,就像是一个线上的粉丝见面会,他不定时会进群跟粉丝互动,逢年过节还会发红包等。“我也经常在群里分享一些好物,直播之前也会悄悄告诉他们,这次直播哪些产品价格真的很实惠,可以秒杀。”

粉丝群的另一个作用是售后服务。林依轮告诉粉丝,以后在购买的时候遇到任何问题,可以在群里反馈。“如果你找商家不行的话,可以来这里找我们,替你解决一切的问题。”

对粉丝来说,有歌手、创业者和美食家这些身份的背书,对林依轮有着天然的信任基础。而尝试过多次后,大家发现他推荐的美食基本不会踩雷,这份信任度进一步巩固。这都让林依轮得以与粉丝快速建立联系。

专业与乐趣并存,是林依轮直播间的一大特征,也让其粉丝粘性极强。

很多人称他为“宝藏主播”。他经常会通过唱歌、跳舞等形式活跃气氛,在“为鄂下单”公益直播中,连线潘长江时,他边唱边跳“哥哥面前一条弯弯的河”。在支付宝城市生活周的直播中,他拿起一瓶饭爷辣酱作为话筒,深情唱起《听海》。

林依轮说,以前做明星,登台表演是为了娱乐大众,现在当主播,每次直播,也跟登台表演一样,要让大众感到开心。“直播的互动性更强,娱乐属性也更强。”

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来源:受访者供图

年过五十的林依轮不仅保养有道,心态也是十分年轻,当粉丝在直播间称他为“林漂亮”时,他欣然接受,还向粉丝介绍自己脖子上戴的一个小铃铛,并朝着屏幕摆出可爱的pose。

而且,他在直播间的穿搭,从眼镜框、项链到衬衣,也成为网友种草的对象。

为了减少与粉丝的代沟,他会经常网上冲浪,诸如「淡黄的长裙」等爆红的梗,他信手拈来。作为北京人,骨子里的贫嘴气质、幽默的性格也为直播间增添诸多活力。

深耕美食多年的他,在推荐美食类产品时自是颇有心得,还经常撸起袖子、架起锅亲自示范,带着大家“云烹饪”,包括宫保鸡丁意面、番茄牛腩等家居菜品。直播间摇身一变,成为他的私人厨房,烟火气十足。

有网友如此评价道:不光是李佳琦有“毒”,林依伦也有“毒”。李佳琦直播让我觉得自己是个少女、仙女,林依轮直播让我回归了家庭妇女的本质,各种吃喝调料还有锅,点燃下厨的欲望。

“我是创业者,知道品牌需要什么”

走进直播间之前,林依轮和团队首先需要做的第一件事是选品。

林依轮告诉「猎云网」,平均每场直播上架的20~30个产品链接,是从上百个产品中优选出来的。上架前,团队需要衡量产品匹配度、做完整背调、对比竞品和商家协商优惠等流程。

林依轮说,目前入选的品牌必须有天猫旗舰店,因为有企业做背书。同时,需要满足评分至少在4.8以上和月销过千两个条件。

品牌方寄过来商品之后,他和团队会进行试品,把符合条件的留下。在直播的前两天,团队会再次试品,并查看品牌的后台留言、历史数据是否有问题。

晚上8:00直播开始之前,林依轮会在下午1:00~2:00提前去直播间,对所有的产品的品牌故事进行梳理,团队也会预估粉丝反馈和最终销售效果。

在备货量上,林依轮认为不能「一口气吃个胖子」,他觉得目前自己直播间的粉丝体量不足以支撑预售这种模式,坚持只卖现货。

一般而言,一家品牌商会把已有的库存分给不同的直播间。三八妇女节时,林依轮在直播间推荐的一款内衣产品十分火爆,产品瞬间售罄。为了满足粉丝需求,林依轮和团队就全网去“抢”这款产品。“我跟商务同事说,跟品牌方沟通一下,能不能把其他直播间没有卖完的货调过来。当时氛围很紧张,整个商务部不停的在打电话,因为每一个人对接着1~2个直播间,需要去找到不同的人。”

“我们团队很成熟,误差一般在20%以内。”林依轮肯定地说,这个数据也便于结束后的自我复盘。

一场直播带货上千万,林依轮的秘诀只有两个字

来源:受访者供图

当然,在直播间,林依轮也踩过很多“坑”,他坦言主播与品牌方的关系类似一个「家庭」,出现问题时,需要一起携手解决。

有一次,林依轮在直播间推荐一款小笼包,生鲜需要全程冷链运输,因为出现了断电问题,导致储存不善,造成部分消费者收到了变质的产品,引发投诉,他便与品牌商第一时间沟通,退还所有消费者款项。“不管你收到的产品有没有问题,都退款给你。”

在价格上,林依轮也追求全网最低价,把实惠给到粉丝。前两天,林依轮推荐了一款产品,本来是全网最低价,但在另一个平台,因为平台补贴了50元,导致价格更低。林依轮知道后,马上跟品牌方商量,提出两个解决方案,一个是卖出去的货都退回来,另一个是品牌掏钱进行补贴。协商后,品牌方选择了后者。

林依轮说,作为主播,你要让品牌爱你,也要保证你的粉丝不能亏。

作为一名创业者,林依轮深谙品牌方需求,这也是品牌“爱”他的原因。“对品牌来说,走进直播间,相当于完成一次渠道投放和品牌投放。所以,我在直播间,一定要讲品牌故事。哪怕粉丝不爱听,说你赶快上架行不行,我也要坚持做这件事。”

林依轮认为,对品牌来说,如果只是单纯带货,大家买的就只是「便宜」。所以,对品牌做消费者教育很重要。

直播的时候,林依轮会要求品牌方至少有2个运营、4个客服必须跟播,保证销售的质量和效率。“我们前两天卖一个产品,好家伙,老板不停地给我们道歉。按说他不需要道歉,反正卖多卖少那是他自己的事对吧?为什么?因为他们觉得我们很真诚,希望帮他卖多点产品,可是他们的客服就是跟不上,本来能卖100多万,最后只卖了60多万。”

林依轮说,无论做企业,还是做直播,都必须「真诚」。在直播间,最重要的就是你理不理解这个产品、你懂不懂得这个品牌,你知不知道消费者需求。除此之外,整其他花里胡哨的都没用。

“在薇娅直播间,受到震撼”

林依轮是明星里面第一个做直播的。2016年,饭爷入驻京东,林依轮就在家中做了一场直播,在两个小时内,3万瓶产品售罄。

那个时候,明星做直播是被认为LOW的。“当时有好多人说,林依轮真可怜,过气了才去做直播;也有人说,林依轮太有魄力了,为了自己的企业都不惜去做直播。但是我做完了之后,宣传一出来,好多明星开始直播,他不一定是卖东西,但愿意去接触直播。”

后来,明星带货渐渐热起来,包括范冰冰入驻小红书等风靡一时。但是,林依轮没有乘胜追击这个“风口”。彼时,作为饭爷的创始人,他还是想专心把品牌做好。饭爷直播间,他交给团队打理,偶尔在节庆时露一下脸。

2018年年终大促的时候,林依轮曾经为饭爷在淘宝上进行了一次直播,颇受平台关注。“其实如果那个时候,我要抓住机会跟他们(淘宝)去谈,可能挺好。但那时候的确是顾不上,饭爷在往线下发展,每天要做宣传,更多的时间是在参加经销商大会,就把这个(直播)错过去了。”

2019年8月,林依轮带着饭爷辣酱来到薇娅直播间,产品上架不到三分钟全部售罄,应粉丝需求多次补货,甚至开放了预售,最终成交额达350万元。

一场直播带货上千万,林依轮的秘诀只有两个字

来源:受访者供图

“(参加完薇娅直播)我挺震撼的,饭爷以前也做直播,但是「没有方法」,收效甚微。你得用对方法、懂得方法,你才能去做这件事。”

后来,谦寻董事长海锋向林依轮抛出了橄榄枝。“我说我试试,第一场2万多粉丝,在明星达人的流量池里面,是很少的。这就相当于,你开店了,但是在大街上连你的店铺的门面都看不到。”

转折出现在去年年底。年货节的时候,林依轮在线教做年夜饭,一下吸引了很多爱做饭的人,直播间里美食类产品销量数据也十分给力。

以此为切入口,初期,美食类产品在林依轮直播间占比超过80%,而每场直播都会附带几款家居品或厨房器具。20多场直播后,如今,林依轮直播间粉丝从2万涨到115万,粉丝保持着稳定的增长速度,也会在特点节日或大促节点大爆发,达到主播成长比较理想的一种节奏。

“我就是这么一点点打出来的,心里也很踏实。”林依轮说,在直播的过程当中也是一点一点积累的经验,怎么样去带节奏,怎么样去推荐产品,怎么样去跟粉丝交流,怎么样去跟品牌交流。

“企业如果没有你的基因,就没有灵魂”

「饭爷」是林依轮在2014年创立的品牌,主打产品是辣椒酱、火锅底料,在消费升级的时代背景下,面向的是国内不断增长的中产阶级消费人群。彼时在美食领域颇有心得的他,为创业打下坚实的基础。

作为70后,林依轮坦言骨子里有那代人的「保守」,在他看来,饭爷这个品牌过去做得也相对传统。

刚开始跟谦寻合作的时候,林依轮说,自己的初衷就是跟跟潮流,顺便还能帮一下饭爷这个品牌,后来才发现这里面学问很多。

直播,也让饭爷这个品牌迎来一次小爆发。今年年初,疫情爆发之后,宅家做饭的人,通过直播,关注到饭爷这个品牌。今年4月底,饭爷已经完成去年全年的销售额,增长达到250%以上。

通过直播,也不断反哺到林依轮自己的品牌饭爷。“很多的品牌因为跟我合作的好,说能不能跟饭爷联合开发产品。”

为配合直播,林依轮第一时间去完善品牌sku。目前,饭爷已经拥有三十余个sku。在他看来,单品爆款要有,但是打品牌,必须要有一个产品矩阵,老干妈那种一个产品走到底的模式,已经不适用于现在的市场环境和消费者习惯。黏住客户,必须不断地推新拉沉。

关于直播的动态,他也时刻关注。近期京东与快手的战略合作,在林依轮看来,对淘宝直播来说,是一个强有力的竞争对手。但是,他觉得“打”起来挺好,不能一家独大,当然也不能群魔乱舞。“现在这个阶段,有点群魔乱舞的感觉,所以很多人看不懂,觉得只是昙花一现,认为这不是商业的未来。”

一场直播带货上千万,林依轮的秘诀只有两个字

来源:受访者供图

对于公司未来的经营,林依轮说,直播并不是公司的未来,企业不可能完全把精力放在这里。“但是通过这次疫情,大家应该有的一个反思是,谁也不能躺在自己的安乐窝里,你不要就觉得自己了不起。”

对于时间的平衡,林依轮说饭爷就像是自己的孩子一样,是不可能有割舍的。不管多忙,产品研发、品牌推广等都不会缺席。“如果你不去关注自己企业的发展,不真正投入进去的,这个企业如果没有你的基因,可能这个企业就是没有灵魂的。经常有人问我时间怎么分配?我说如果工作需要的话,我可以做到一天24小时工作。”

在直播间里,林依轮经常调侃自己是二十几年的德艺双馨老艺术家。“我的背书是我20多年的演艺生涯,不能为做个小生意或者是做个流行的事情,坏掉自己的名声。而且我自己也做品牌,我在直播间的背书也是这些线上的实体店。这些东西的存在,就是我的一个依靠。”

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