逐渐复苏的旅游业,下半年该怎么做营销?

经历了上半年的心酸后,下半年旅游的复苏,将要怎么做营销?旅游这个行业的动态,可以折射着很多关于消费的信号和洞察。本文是笔者对于一整个旅游行业的复盘与观察,感兴趣的朋友可以阅读。

逐渐复苏的旅游业,下半年该怎么做营销?

相信很多人此刻心里只有一句话:无心工作,一心只想给祖国母亲庆生。

一年一度的黄金周,一向都是行业里套路玩得最深的时候。本想扒扒今年有哪些新玩法,脑海里突然闪过了上半年旅游业的辛酸。

因为疫情影响,今年旅游业就像是在渡劫,中小旅行社接连倒下、全球23家航空公司倒闭,这也逼得旅游从业者纷纷转型“花式自救”。

有一些导游开始玩起了直播带货,在网上通过“云讲解”介绍景点顺便卖卖特产;还有一些导游转行开启了微商模式,销售国内和境外旅游目的地的土特产……

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一个转行微商导游的朋友圈

大平台的日子也不容易,为了促活拉新做增长,牟足了劲想出各种对策, 如飞猪推出了66元飞全国,不限航司、航线、出行时间,东航、春秋等航空公司首次发布了“随心飞”、“畅飞卡”等等。

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各大平台的促活方案

中国企业的花式自救和求生能力是很强的,在大家共同的努力下,今年旅游业的情况也开始有节奏的回暖了,这个十一黄金周就是一个好的开始。

逐渐复苏的旅游业,下半年该怎么做营销?

数据来源| TalkingData报告:《旅游业“U”形走势已现,下半年复苏可期》

经历了上半年的心酸后,我也有一个新的好奇,下半年旅游的复苏,将要怎么做营销?其实我一直很想做个旅游行业的复盘,因为这个行业折射着很多关于消费的信号和洞察。那么就借着这个机会,先和大家分享几个我最近的观察:

1、今年境外游行不通了,大家都押宝在本地游上。

2、给用户优惠,不只是给便宜,而是创造场景。

3、下半年的重点是通过线上,精细化运营消费者的生活。

01 各显神通的自救招数下,核心都是对本地生活的挖掘

今年因为疫情不能出国,所以大家都把方向集中在了国内。

例如上面提到的各大航空公司的自救策略,以低价机票+抽选目的地或支持不限次往返的形式,可以实现国内全航线航班的畅游。同时,也在一定程度上激发了不少年轻人的旅行需求和热情,促使那些有潜在需求但意向不明确的人群做出决策,也覆盖到一些较为冷门的航线和旅游目的地。

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消费者购买随心飞后,开启了各种旅行模式

据TalkingData的旅游业报告显示,不仅国内的出行及旅游需求逐步攀升回暖,在旅游目的地选择上,也出现了很有意思的现象,排名靠前的几个城市,基本上本地特色都很浓厚,例如彩云之南的云南排名第一;今年因疫情及离岛免税购物新政影响,成为度假和购物圣地的海南排名第二;巴蜀风情的四川排名第三;上海、重庆、北京等一线城市,则排名在八位以外。

逐渐复苏的旅游业,下半年该怎么做营销?

数据来源| TalkingData报告:《旅游业“U”形走势已现,下半年复苏可期》

在这一观察的基础上,我看到今年十一黄金周期间,各大平台策略的主旋律也是对本地生活的深度挖掘。例如飞猪就和聚划算合作,瞄准下沉市场,用电商流量来带动旅游产品的销售。马蜂窝最近也发布了报告《“后疫情时代”攻略:发现中国新秘境》指出,一些曾被忽略、被埋没的中国小众新景区景点将会在今年“十一黄金周”强势突围,个性化、深度体验性强、本地生活性强的目的地会更受欢迎。

我的老东家支付宝,今年也把焦点放在了海南和澳门两大城市,并对城市特点展开布局。例如在海南,支付宝联合中国中免打造“离岛免税年终盛典”,结合消费者免税购物的习惯,打造行前、中、后全链路的免税购物体验。在海南免税店可以享受用支付宝购物的优惠,在行程结束后有离岛行程信息,还可以通过平台的相应路口补购。

逐渐复苏的旅游业,下半年该怎么做营销?

总得来说,在我看来在今年特殊的大背景下,相较于以往一个策略通吃的节奏,今年各个平台的策略都根据本地生活更加定制化了。

02 给消费者性价比,本质上是给更便捷的消费场景

纵观旅游业在疫情下的自救策略,还是一个核心关键词,直接给用户优惠,这同样也是屡试不爽的流量打法。这是一个让人不用动脑子就创造需求的过程,攻占“寂寞”场景。另一方面也能够帮助平台催促消费者更快的做出消费决策,站在用户角度是一种“省时间”的逻辑。

比如上面提到的今年飞猪和聚划算的合作,就是把旅行产品、门票放到电商货架上,把旅行需求包裹在了日常购物需求的糖纸下,通过场景的构建,缩短了用户的决策链路。通常人们对一个旅游产品的决策周期是很长,包括前期的了解、中期的安利种草目的地,后期还有攻略制作和时间安排等、再加上各种不确定性的左右,很容易让人产生犹豫的情绪。

而电商场景中,则会转换成另一种思路——“这个地方(商品),看起来不错,我先定(买)了,反正也便宜,要是不去(不喜欢),我还可以退货。”

在性价比的包裹下,真正促使人行动的痒点是“场景”变了。

支付宝今年也是同样的逻辑,旅行从买买买的购物游早已经升级为体验优先的休闲游,“换个地方去生活”而不是“换个地方去打卡”。

例如十一期间,支付宝联合澳门万户商铺一起发放澳门消费券,同时在澳门标志性景区大三巴,与百余家商户打造“蓝色一条街”。

逐渐复苏的旅游业,下半年该怎么做营销?

作为特别行政区,澳门的历史与文化有着它的独特性,消费习惯也与内地不同,对于内地游客来说有一种新奇和陌生,借助这样的场景布局,支付宝带去的除了消费券的优惠、无接触支付的安全便利,也在向消费者传递虽然在陌生城市,但是还有熟人的熟悉与亲切感。

都说今年的十一黄金周很有可能是史上性价比最高的黄金周,但是扒开这层”羊毛“,真正促使消费者行动的,还是那些被疫情所压抑的日常需求场景,尚且没有被满足,而现在借着十一,各大平台正在对此发力,填补场景的空缺。

03 线下的旅行,正在通过线上,精细化运营消费者的生活

以往每年十一黄金周,大家都在用打折促销的流量玩法来吸引消费者关注,确实也能获得引爆的效果,但流量来的快,去的也快。上半年的疫情已经给了我们惨痛的教训。

在经历了上半年的辛酸史之后,复苏中的旅游业,比起之前的营销节奏更沉稳了。随着消费者习惯的改变,他们正在通过线上,有节奏地精细化运营消费者的生活,通过造场景来创造需求,让消费者更清楚自己想要什么。

马蜂窝大数据显示,85.09%的Z世代旅行者热衷于在网络上分享自己的旅行内容。以往的旅程中,你可能只会去同一个目的地一次,但现在在真正出发之前,你可能已经早就去过那个目的地好几次了,甚至于比当地人还要懂怎么游玩、领券、购物。

另一方面,随着旅游业的复苏和增长,也带动着另一些产业的发展。例如,此前也有一些地方品牌,借着旅游的红利做了一波增长和话题,如到长沙玩必须要去喝的茶颜悦色,必须要尝尝的文和友,在比如,从早先年从广州逐步扩散的喜茶,现在已经成了饮料行业的头部。

总之,复苏的旅游业,正在开启新征程。

最后,祝大家十一玩得开心,国庆快乐~

 

作者:Mammon

来源:微信公众号:“刀姐doris(ID:doriskerundong)”

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