如何从红海中突围?《繁花》中“三羊”逆袭的品牌生意经

来源|新营销

陪着观众一起跨年的《繁花》如今已成功收官。这部以20世纪60年代到90年代的上海为背景,上演的商业大战和错综复杂的爱情故事,让人回味无穷。

这部剧的最后,曾经叱咤黄河路的宝总(胡歌饰演)终究是离开了黄河路,孑然一身离去。但他曾经造就国货品牌“三羊”的故事,不仅在90年代的市场环境里独树一帜,在如今消费市场里也颇具启发意义,放在当下的时代语境中都能够找到一一对应的品牌运营底层逻辑。

如何从红海中突围?《繁花》中“三羊”逆袭的品牌生意经

“三羊”的困境

其实是多数品牌难突围的缩影

根据《繁花》剧情,“三羊”诞生在我国90年代初期,是我国经济现代化过程中非常关键的一个阶段,大批外资企业开始涌入、收购国产品牌。

国内消费环境也发生了明显的变化。首先是收入,90年代国内居民普遍收入逐步走高。这使得大家在穿的方面发生了很大的变化,其中毛料、绸缎的比重大大上升,款式上大家也越来越讲究审美。很长一段时间内,无论是个体户、有头有脸的生意人,还是时尚青年们,大家开始流行流行丝光棉或涤纶短袖上衣。

如何从红海中突围?《繁花》中“三羊”逆袭的品牌生意经

‍‍1991年11月10日《文汇报》中曾有一段非常具有时代画面感的描述:“初秋上海纷纷推出男式太子裤、女式时装裤,一时间,穿着太子裤、时装裤成为一种时尚,一种气派,一种享受。”

《繁花》中,“三羊”最大的竞争对手“梦特娇”就是一个真实的、来自法国、且最早进入国内市场的国际服装品牌之一。由于当时真正的法国奢侈品还未正式进入国内,且大家的消费水平也没达到一定高度,梦特娇便在这个市场空隙异军突起。

作为国际时尚界的佼佼者,梦特娇独创的“亮丝”系列是王牌产品,是许多人的“人生第一件奢侈品”,POLO衫更是一度成为成功人士的标配。那一年的上海服装店,几乎所有的店,不卖梦特娇都不好意思开店。而这股“人凭衣贵”的流行之势,就是像燎原之火般迅速蔓延开来。

剧中有这样一段旁白,描写了当时的盛况:

“改革开放初期,老百姓对美好生活的需求,在社会进步中不断提升。法国产的梦特娇亮丝T恤衫令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。九百块一件的天价,并没有吓退购买者的热情,仍旧让国人趋之若鹜。胸前一朵花,成为时代弄潮儿的标配。”

如何从红海中突围?《繁花》中“三羊”逆袭的品牌生意经

这种环境下,国产品牌显然还没有竞争优势,“三羊”便是其中之一。与很多本土服饰一样,“三羊”只是苏州一个生产T恤的本土小品牌。若把这个年代“三羊”的困境,放在当下语境来看,就是品牌如何成长为“大”品牌的困境:市场竞争大、知名度低、没有定位、缺乏渠道。

而剧中的宝总(胡歌饰演),却最先发现了“三羊”的实力——它拥有媲美法国梦特娇的火烧丝光棉技术,成本却只有梦特娇的五分之一,这一点正是奠定它日后在短时间内翻盘的基础。

“三羊”的逆袭

产品、口碑、供应链、渠道的四维攻略

区别于《繁花》中的整体经济环境,如今中国制造已经在国内外都具有一定的竞争力,国货品牌的商品数量也在持续增长,且不少品牌已经成为行业的主力军。如此背景下,品牌想要实现向更高级跃迁,确立自己的独特性不被吞噬,更加不易。

虽然时代不同,具体解决的问题也存在差异,但品牌的痛点仍然高度相似。我们依然可以借助《繁花》一剧中“三羊”的品牌成长路径,来做一个跨时代的共性思考。

如上文提到的,作为区域型草根品牌,“三羊”其实本身有技术傍身,如同当下的很多品牌,缺的并不是好产品,而是缺独特竞争力、消费群体认知、渠道布局、供应链管理。

●产品硬实力,是品牌突围的敲门砖

《繁花》中的90年代,大众对国外产品带有“滤镜”,愿意为之付出高溢价,导致国内服装并不受欢迎,这对“三羊”无疑是一个巨大的阻碍。但它的第一位老板范总,没有放弃,而是选择研发优质原材料,也就是火烧丝光棉。

宝总作为“三羊”的伯乐,深知产品质量是赢得市场的关键,于是邀请范总来上海发展,并亲自参与挑选面料,严格把控生产工艺,确保每一件T恤衫都是精品。

如何从红海中突围?《繁花》中“三羊”逆袭的品牌生意经

当T恤衫在市场上大受欢迎时,宝总没有沉迷利润,开始对风险和成本的精准把控,因为过高的成本会削弱产品的竞争力,而过低的售价则难以保证利润。他始终坚持合理定价,既保证了利润空间,又让消费者觉得物有所值。同时,还不断优化生产流程,降低成本,提高效率,在激烈的市场中独占鳌头。

产品是基础,只有实力强了,才能够吸引目标客户的购买。同时品牌需要通过不断提升自身的产品力,来保持自己在市场中的竞争力和可持续发展能力,无论在过去还是当下,都是不变的法则。

正如今天,提起手机买华为、冰箱买海尔、空调买格力、油烟机买方太、新能源买比亚迪、运动相机买大疆等等,这些出生于90年代左右的国产品牌能够至今长红,在同品类中建立独特竞争壁垒并成为头部,更在消费者心中实现最强绑定,都离不开硬核的产品品质基础。

●口碑营销,是打开消费者心智的钥匙

“三羊”最强的竞争对手“梦特娇”之所以风靡,不仅在于抓住了中国改革开放的东风,更在于它超前的品牌营销思维,尽管这一点在《繁花》剧中没有做过多的呈现。

不难发现,高端产品的价值体系往往是立体的。简单来说可以划分为两部分,一是“硬实力”,即产品好不好;二是“软实力”,即服务、营销。

在历史上梦特娇其实最早的王牌是女性内衣和丝袜,但是在进入国内市场后便以高端男装、polo衫为主。为了维持这个定位打入国内市场,品牌特意选择了从香港切入,通过代理商渗透广州、上海等内地大都市,然后一步步进入二三线城市。因为,当时人们从香港回内地都会带礼物,而这些时髦的西方品牌,恰好可以满足以男性为主的炫耀式的消费心理。

与此同时,梦特娇还在上海最高档的波特曼酒店举办时装秀,票价75元;把门店开在最高级的百货大楼里,配合着精致的橱窗展示与一本本外国模特画册。基于当时的媒体环境,品牌的定位和口碑基本上是靠着人与人之间,街坊四邻之间,口口相传的方式展开,大家对于品牌口碑的信任度极高。

如何从红海中突围?《繁花》中“三羊”逆袭的品牌生意经

面对如此强劲的对手,“三羊”这样一个全新的、消费者未曾接触过的品牌,到底如何走进人们的视野,古往今来新品牌多多少少都会遇到这样的难题。虽然有企业舍得烧钱打广告,但如果产品利润低,这种方式品牌很难长期存续。

更何况无论是90年代信息技术不发达,亦或是当下市场红利已经见顶,获取流量的成本越来越高,更何况有了流量也并非能带来实际成交转化,那么此时就需要品牌解决流量和转化率的问题,那么口碑营销便是一举两得的利器。

剧中的宝总正是有这样的商业头脑与先见之明,才实现了“三羊”新品一推出即爆红的盛况。

上市前,宝总玩了一波“社交种草”,作为免费引流推广, 解决新品牌流量问题。他铺了一批高仿货,借助一些有群体话语权的人在消费者心中留下印象,引发自来水传播。又拜托玲子陪媒体人、橱窗负责人、摄影师、模特们联络感情,实际是为了媒体背书正向报道,并通过这些能引领时尚潮流kol、koc为三羊定下潮流的基调,以便形成焦点。

如何从红海中突围?《繁花》中“三羊”逆袭的品牌生意经

同时,上市时间也由端午节提前至情人节,一方面为了避免高仿抢占先机,另一方面用当下的营销话术来讲则是“节日营销”,利用特殊节日节点,人们购买礼物的大量需求,引起广泛群体的关注。

正是凭借着对消费市场的敏锐洞察,以及一系列的口碑营销手段,成功将一件成本25.5元的T恤衫,以150元的价格卖出,创造了80万件的销量,最终收获了高达1554万的利润。

其实放到现在,这些营销手段也依然奏效,只不过在互联网如此发达的时代,人们越来越依赖他们的朋友、同学和家人推荐和参考各种商品或服务,从而为品牌获取更大的曝光和信任度,进而吸引更多的潜在消费者。

●占位优势渠道,是撬动杠杆效应的支点

《繁花》有几大重点经济地标:黄河路、南京路、沪联商厦、和平饭店、夜东京、至真园,在剧中这几大消费场景都有它存在的独特意义。

比如至真园,它其实是一个隐形的“信息站”,珍馐佳宴、觥筹交错只是表面,走进这里的人实际上不是为了食物,而是排场和交际,为的就是获得一手商业情报。红鹭的生意看似都被对面的至真园抢走,冷冷清清,但实际上是真正的资本坐镇。夜东京客人来来往往,做着这条街上最特色的本帮怀石料理,看似是玲子的饭店,实际上是宝总维系人情的大本营,宝总在夜东京就一直在。

当然还有一像南京路、沪联商厦这样的地标,它们在剧中不仅是综合性商业场景的存在,也是“三羊”在渠道上突围的精髓,因此“三羊”的新品首发选在了南京路的沪联商厦,从而打响了上市第一战。

无论是剧中还是真实的历史上,南京路堪称商业黄金路段,聚齐了三大百货巨头,其中之一就是“华联商厦”,也就是繁花剧中“沪联商厦”的原型。华联商厦(剧中的沪联商厦)曾是引领本地时尚风潮的翘楚,早在 1988 年,华联商厦就以 “穿在华联” 的动人响亮口号成为了当时上海市区内销售额最高的服装销售店。

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根据老员工回忆,当时销售火到衣服来不及上架、成捆的潮流服饰刚刚摆进货柜,就被涌入的客流一抢而空的程度,甚至有过需要“买票进门”的短暂时期,当时一张门票3毛钱,被黄牛炒到了1块钱。

不仅如此,华联商厦也积极响应改革,不仅引领国外品牌举办商品展会,也引进”杨百万”这样的民间企业家;设计推广企业员工制服,构成了独特的时装表演团队,这一切举措让其形成了行业内的先驱地位。

正是这样得天独厚的实力背景,剧中宝总才选择将“三羊”的品牌首发放在沪联商厦,并且邀请当时火的一塌糊涂的人气男神费翔出山献唱,借着明星流量,成功让品牌风靡全城。费翔一首《冬天里的一把火》更是无形契合了火烧丝光棉T恤的卖点,最终实现了万人空巷的抢购效果。

如何从红海中突围?《繁花》中“三羊”逆袭的品牌生意经

如宝总的一句台词:“在南京路上要有自己的位置”,选择沪联商厦,也意味着“三羊”的高度,毕竟渠道选的好,产品才能卖的好。一条优质渠道可以大大提升杠杆率及倍数效应,“沪联商厦”不仅是一个有保障的品质渠道,其背后还有一批销售,甚至还能吸引更多销售,对品牌而言实际上就是与渠道建立了利益共同体。

同时在那个年代,做好流通型渠道重点在于占领最优质的货架资源。对于很日常消费品,货架是大杀器,谁占据了卖场货架的比例越高,也就等同于货架权力,就会形成选择偏好,选择偏好持续加强就会形成消费者心智。

国货品牌杉杉西服、俞兆林保暖内衣、羽西化妆品、小霸王学习机、好易通和快译通翻译机等一大批国产商品,正是通过类似的方式,在上海90年代初获得巨大成功并走向上市,比如当年非常火爆的琴岛-利勃海尔电冰箱,最终发展成为国货品牌海尔。

而如今品牌,在互联网发展的催化下可以选择的渠道越来越丰富,线上有社交媒体、电商、搜索引擎,线下有梯媒、户外等等,无论怎样选择和组合,最终都是为了实现和消费市场的长期沟通以及实现针对消费者的抵达,可以说一个品牌能否长期发展,很大程度上取决于渠道系统建设水平的高低。

●稳定供应链,是把控发展的定心丸

如同每一个新品牌爆款横空出世之后,都有一批“山寨款”紧随其后,如果不能快速反击,同时建立品牌的唯一性,那么便会隐身于茫茫品牌大海中。

《繁花》中有一段戏剧化的商战情节:当“三羊”走红之后,市面上出现了质量和三羊一模一样,但价格却是一半还少的高仿衫,宝总并没有报警,而是实现了和模仿者双赢,不仅一举买下40万件假货给了对方沪联商厦的销路,赢得生产工人们的信任,还建议对方不要再做违法的事,自己注册商标,自建品牌。

虽然这样的设定是为了突出宝总作为顶级商人的格局和经商态度,但从品牌运营角度来看,他其实是在为“三羊”排除潜在供需风险,不仅收获了仿品的供应链,还化敌为友。

如何从红海中突围?《繁花》中“三羊”逆袭的品牌生意经

这样的情节未必真实,但在真实的商业环境中,这种模仿行为十分常见,且在电子产品、服装、玩具、食品等行业非常常见。著名经济学家克里斯多夫曾经说过:“市场上只有供应链而没有企业,真正的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。”

对于任何原创品牌来讲,发展初期都会面临供应链管理的问题,由于品牌知名度不稳定,供应商可能会对其产生质疑,导致生产合作不稳定,影响品牌的发展。因此品牌需要加强与供应商的合作,建立稳定的供应链关系,同时还要加强供应链风险管理,确保供应链的稳定运行。

最后的思考:

“做品牌要讲究苗头、噱头、派头”

《繁花》中有一句话,将打造品牌的本质剖析的淋漓尽致:“做品牌要讲究苗头、噱头、派头”,也成为了整部剧的经典台词之一。

其实这正对应着塑造品牌的底层逻辑。

苗头——做品牌要有敏锐的嗅觉,发现商机或者创造商机,谁先占领了制高点,谁就能获得先发优势。

噱头——要会造势,善于运用各种营销手段、媒介传播,引起市场、消费者的注意力并且将其转化成购买力。

派头——一个品牌从无到有,从发展到成熟,要经过时间的沉淀,以及品牌消费者、品牌建设者与社会环境的共同雕琢,在任何决策上都要有长期主义的格局。

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