王家卫的《繁花》,广告植入天花板

新运营5个月前更新 admin
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王家卫的《繁花》,广告植入天花板

开年热门大剧《繁花》,轰轰烈烈地落下了帷幕。

繁花似锦的老上海,风云变幻的改革浪潮,层层叠叠的市井烟火,人与人之间复杂微妙的关系……每个镜头细节,都被刻画得入木三分。

原本讨厌的电视剧插播广告,在王式镜头美学下也显得格外和谐。有的渲染了时代背景、有的推动了剧情发展,每一个植入都相当丝滑,让人看了不出戏。

一起来聊聊《繁花》的高段位广告植入

一、融入时代背景,拉高品牌腔调

《繁花》的故事背景设定在90年代上海,这是一个追求时髦的张扬时代,也是外资品牌蜂拥中国的高峰期。

大批国际品牌纷纷涌入中国市场,成为风靡一时的“高档货”,雅诗兰黛的出现也是顺理成章。

品牌的金色基调,与剧中的黑金暗调高度相似,所以当雅诗兰黛出现在高档商场橱窗时,不仅毫无违和感,反而衬托出90年代上海的纸醉金迷,这一点是加分的。

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于品牌而言,也是借此向中国消费者传递一个重要信息,雅诗兰黛是高端美妆领导者。

除了场景融入,雅诗兰黛还多次出现在剧中的人物对话中,还原品牌曾经的辉煌岁月。

高级精品店老板娘菱红趁着股票大涨,给各位富婆太太们推销“高级化妆品”雅诗兰黛,大赚一笔。夜东京老板娘玲子,还在她那里顺走了一个贵妇面霜鼻祖“白金面霜”。

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至真园高级领班敏敏,向同事小姐妹们炫耀新买的雅诗兰黛口红。

夜东京重新开张、全员盛装出席,菱红郑重其事地涂上雅诗兰黛口红。正如剧中爷叔所言,做生意要讲究“派头、噱头、苗头”,而口红就是女性最重要的“派头”。

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从上海贵妇的白金面霜,到年轻女孩的口红,可见雅诗兰黛是当时所有精致女性争相追捧的嗲货,在剧中出尽风头。

影视剧大结局后,雅诗兰黛官方趁热打铁,迅速官宣玲子扮演者马伊琍为品牌护肤大使。既能延续《繁花》的讨论热度,又能借力将老板娘玲子精明干练的美、沉淀为品牌新资产。

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巧妙融入时代背景、重现品牌高光时刻,还有主角形象强势加持,一个“有腔调”的雅诗兰黛品牌形象也跃然纸上。

二、老国货重现,激发怀旧情怀

作为中国最早对外开放的城市之一,上海向来是国内时尚流行的前沿。在80、90后的童年记忆中,也出现过不少上海制造名牌。

所以,当剧中出现一些老国货品牌时,不仅很好还原了当年的社会文化,也能激发集体怀旧情怀。

天蒙蒙亮时,光明牛奶车穿梭在弄堂里,往挂在家门口的光明奶箱送新鲜牛奶,这是几代上海人最熟悉的场景。

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还有,杂货铺老板锦秀喝着光明玻璃瓶牛奶听八卦、汪小姐吃着光明盐水棒冰“消消气”、范厂长吃着光明奶砖目送虹口小汪离开……

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在戏外,光明乳业还投了一波13路公车广告,邀请大家一起打卡“宝总纯爱线13路公车”,掀起不少上海人的童年回忆杀。

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还有“洋快餐”肯德基,现在是“图方便”不得已的选择,但在80-90年代是一件很“赶时髦”的事。

剧中魏总扮演者郑恺,不仅是肯德基早期代言人,在剧中更是化身为品牌野生代言人。

在汪小姐下放到工厂后,他带着肯德基去慰问仓库工人,给汪小姐“撑场面”。玲子拎着礼物到明珠公司祝贺时,他也是第一时间跑去买咖啡和肯德基。

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不过,这波品牌植入纯粹是剧情需要,肯德基品牌直接躺赢。

剧中还屡次出现了90年代名牌“万家乐”,甚至还插播了一段当时汪明荃拍摄的广告,不少网友看后惊呼,跟小时候的记忆对上了。

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夜东京重新开张后,碰到的第一个麻烦就是“热水器不热水”,强总知道后,第二天便给玲子送上万家乐热水器、洗碗机,还借用厨师之口体现品牌优势,“有技术专利的东西就是好”、“厨房升级一步到位,还是强总贴心”。

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这波生活化的场景植入,推动了剧情发展,也高度还原时代背景。1988年,国产家用电器市场正处于起步阶段,万家乐不仅推出了第一台带熄火保护的燃气热水器,还留下「万家乐,乐万家」这句经典广告语。

不过,不是所有国货品牌植入都能如此丝滑。8-90年代外资品牌涌入,对当时的国货品牌也造成一定冲击,百雀羚就是其中之一。

剧中用了另一种巧妙处理方式,让百雀羚以“贴片广告+追剧”形式呈现,既不会对用户造成观影困扰,又能进行强势曝光。

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尊重时代历史背景,让产品成为推动剧情的配角,这大概也是《繁花》遍地广告、却没人反感的重要原因吧。

三、产品故事化,增添品牌内涵

除了符合时代背景的广告植入,剧中也出现不少“量身定制”的产品故事,耐人寻味。

跨年夜前夕,宝总送了一副博士伦隐形眼镜给汪小姐。戴着隐形眼镜的汪小姐,站在和平饭店观景台向远处眺望,情不自禁感叹:好清楚啊。

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同时,又借宝总之口说出经典台词“只有看到未来,才会有未来”,既还原90年代初博士伦隐形眼镜的广告语,也是隐喻接下来的人物命运。

戴上隐形眼镜的小汪,变成了汪小姐。宝总和汪小姐也算是正式结下革命友谊,双方约定,用四年的时间,让汪小姐变成汪科长、阿宝变成宝总。

这次被夸出圈的“百事可乐”,也是以花式剧情融入,深化品牌价值。

第一处,是宝总回忆与玲子开创夜东京的场景,在谈妥合作事项后、举起百事可乐碰杯。从侧面体现出,百事可乐一直以“陪伴”角色融入用户生活中,见证每个时代奋斗者的故事。

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第二处,是“神秘”的黄河路小卖部老板景秀,对汪小姐说的一番话。

“黄河路就像一个汽水瓶,你不开,它不响。但只要你拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来,瓶子开了 关不住了。”

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这个剧情设计很王家卫,《重庆森林》里“过期的凤梨罐头”,隐喻何志武对感情的不舍。这里“冒泡的可乐汽水”,是指汪小姐听到宝总绯闻时暗流涌动的情绪。

还有,贯穿全剧、丝滑融入剧情的凯迪拉克品牌,让人看不出是广告植入。

一方面,借助多场景多角色台词,正面体现凯迪拉克就是“尊贵身份象征”、“做生意的面子”。

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明珠公司开业仪式上,小宁波帮宝总送车、还带了一句话,“汪小姐是做大生意的,要开好车子”。

汪小姐买不到深圳机票,让司机直接开去深圳,司机吐槽,“我这是老坦克,又不是凯迪拉克”。

后来,汪小姐真的开了凯迪拉克去深圳,范总带汪小姐去工厂时,留了个心眼,“我们是去求人,求人就要装得可怜一点。不要开车,叫车去。”

另一方面,以凯迪拉克为具象载体,体现宝总与汪小姐的感情和承诺。

剧中,宝总找诸暨麻老板谈高仿三羊牌合作,汪小姐以为他遇到危险、只身开车前去。那辆被撞坏的“凯迪拉克”,就是宝珠CP感情的见证。不只是生意拍档,更是生死与共的关系。

汪小姐出来创业,宝总送了她一辆真正的凯迪拉克,既是撑场面,也是在隐约传达:即使不再并肩作战,也会默默守护你。在后面沃尔玛牛仔裤订单事件上,宝总的确也是以守护者姿态、暗中帮助汪小姐。

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在剧情的张力表达中,赋予品牌深刻的文化内涵,即使将片段单独剪辑,也是一支经得住细品的广告片。

另外,也能进一步强化产品与这部经典年代剧的联系,成为观众常看常新的高光片段。

四、广告小剧场,解锁隐藏剧情

《繁花》最让人津津乐道的一点是,配角不再是衬托主角的工具人,而是观剧的另一种视角。

黄河路小卖部老板景秀,便是这样的角色。他是黄河路上“消息最灵”的情报员,也是观众们的“嘴替”,对黄河路上的大小事进行评判。

由此也延伸了不少“彩蛋剧情”广告植入,丝滑到让人以为在看正片。

李李被黄河路老板娘围攻,食客试不了至真园的新菜。“神通广大”的景秀,给出另一种解决方案:不知道吃什么的时候,可以上美团团购看看。

三羊牌销售破千万,主角团大出风头。报亭小哥打探宝总和汪小姐的关系,“拎得清”的景秀及时维护主角团关系、并顺势安利一波排骨年糕。‍

‍一个现代品牌想融入这部年代剧,其实很容易让人出戏。美团外卖的处理方式是,弱化品牌存在感,优先保证用户观感。

以解锁彩蛋剧情的方式,带给观众一种观剧惊喜感,也给出新的广告植入思路:广告要常刷脸,但更要走心。

五、总结

在大结局后,《繁花》官方微博也连发了4条感谢广告,并附上一份长达40个广告主的名单。

这个广告植入量,其实很容易影响观众对作品的喜爱度。而《繁花》之所以被奉为“广告植入天花板”,更多是采取“剧挑品牌’的方式。

要么服从时代背景,可以调动集体怀旧情怀,要么成为关键道具,可以推动剧情发展。

最后,这次最让你印象深刻的《繁花》广告是什么?欢迎评论区分享。

 

作者:Aye 微信公众号:休克文案

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