淘宝直播运营负责人赵圆圆：内容电商是电商的未来

杭州网讯11月24日，“2019网易未来大会”之“未来新阶层论坛”在杭州国际博览中心举办。本届大会由杭州市人民政府和网易集团联合主办，杭州市经济和信息化局、杭州滨江区人民政府、杭州萧山区人民政府、北京网易传媒有限公司及网易（杭州）网络有限公司承办。

淘宝直播运营负责人赵圆圆带来题为《淘宝直播的未来》的演讲，表示淘宝直播发展到3年半的时间，一切都才刚刚开始，“大家可以把我们看作一个小学生，我们觉得电商直播目前还是成长阶段，所以不要捧杀它。”

“淘宝直播的入口在手机淘宝上从第2.5屏、第3屏的位置，从去年9月份挪到第一屏的位置。”赵圆圆谈到在淘宝直播app中人均停留时长超过了70分钟，“在里面出现了一群用户，是淘宝低活用户，在这个APP里面居然是高活用户。这意味着现在有一帮人电商在线购物第一站从淘宝直播开始，是从看直播下单开始的，未来如果这个趋势发展下去可能会淘汰我们这一代，我们这一代是看图文详情页面出来的，他们不是。”

赵圆圆认为内容电商是电商的未来。这个内容，回归到淘宝来说，就是促销内容、专业内容和娱乐内容。“我们有一套完整的促销逻辑，这叫促销内容。另一块专业内容，你的商品要有非常强的专业度。如果你讲不清楚他会说你这个主播不专业，大家不要买，他们会起哄。最后一部分是加一点娱乐内容，比如有一些明星进来做代言，或者是品牌直播发布会。”

“规模是一定要的，判断内容的好坏是看停留时长。”赵圆圆认为，只要消费者愿意停留在这里看，那就证明是好内容。最后看的是转化率，不光买东西，还有加购、加关注。

附：以下为淘宝直播负责人赵圆圆的演讲实录：

大家上午好！

200亿是一个分水岭，去年（全年）是1000亿，今年618是130亿，今年双11将近200亿。其实这对我们来说，我觉得是一个超常发挥，淘宝直播发展到3年半的时间，我们才刚刚起步，所以大家可以把我们看作一个小学生，刚刚主持人说的未来电商直播大趋势来了，我们并不觉得，我们觉得它目前还是成长阶段，所以不要捧杀它。

什么地方能找到淘宝直播呢？我们点开淘宝的首页，在六大金刚的板块，有好货、淘抢购、淘宝直播、网络视频等等，我们是在这六个位置当中的一个。我们也是自己杀出来的，我们从第2.5屏、第3屏的位置，从去年9月份挪到第一屏的位置。

这是去年2月份做的淘宝直播APP，这是全球第一个也是唯一一个用直播来卖货的APP，就跟你逛商业街一样，像店铺一样，里面店员在介绍商品。到今天为止，我们没有做任何投放，没有做任何推广，它就自然增长，到今天已经冲到了第9位，冲进了前10。而且这里面自然增幅非常高，人均停留时长居然超过了70分钟，这是很惊人的数字，里面天天有人看直播讲宝贝。这里面出现了一群用户，居然是淘宝低活用户，在这个APP里面居然是高活用户。可能有人在线注册完淘宝账号之后，他在淘宝里面可能一件东西都没有买过，但是绝大多数成交都是在淘宝直播里面实现的。

什么意思呢？现在有一帮人电商在线购物第一站从淘宝直播开始，是从看直播下单开始的，未来如果这个趋势发展下去可能会淘汰我们这一代，我们这一代是看图文详情页面出来的，他们不是，他们上来就有人“伺候”。而且这些消费者年龄分化非常大，一帮是95后、00后都有，另一帮是50岁，也是看直播买东西。

主播APP，这是主播平时发布直播的时候很好用的东西，有点像导播台，如果大家想了解相关所有信息，下面有一个资讯板块，里面是一个大全，日常所有的活动、规范、流程等等里面全都有。

阿里V任务，在这里面大家可以完成我想要把我的货送到直播间，或者我想卖你家的东西，商家先付一笔钱放在那里，主播先把这个任务接了完成了之后，商家觉得完成的不错，点击确认，然后主播收到钱了。所以这是初期主播和商家都不熟悉的过程中，为了保证合作顺畅性做的V任务平台。

淘宝内容电商是什么？因为我们内部是19年的时候才叫淘宝内容生态，改名叫做淘宝内容电商，它本质上有几个板块组成：微淘，最下面的入口是不动的部分，微淘是所有淘宝内用户关系的入口，今天你关注了一个店铺，关注了一个主播，你去哪儿找呢？都是在微淘里面找到的，大家可以理解为是淘宝的微博。头条相当于是图文，哇哦视频是短视频。也就是说，在整个淘宝内容电商矩阵里面，有图文、短视频、直播三种微淘形式的入口。是这么一个矩阵，这是我们想干的事情。

淘宝直播做了一个天地工程，过完双11之后大家在哪些地方能够看到淘宝直播呢？在微博上面，现在微博上面主播不用进淘，你在微博上就可以发起一场直播。消费者在微博里面看到你正在直播，他点进去，他买完东西退出来之后发现我原来不在淘宝里面，是在直播里面。包括UC浏览器、饿了么、闲鱼，我们都在做直播，从底层产品打通以及上端流量的打通。比如饿了么在双11的时候小试牛刀，做了100场直播，你会发现现在消费者有意思了，他能看到后厨，他能看到奶茶怎么做出来的，所见即所得的过程，看完之后再一点就看到骑手正在往他家送。而且也不是一张张图片给你看，你进去之后看到他正在那里炒菜，你可以跟厨子说少放点盐。

淘宝直播云逛街模式，可以理解成淘宝直播就是一个商场，里面就是一个个店员、店铺，有人伺候，所以消费者是轻松购物的社交体验，而且是非当面购物，是没有心理负担的，即便我穿的邋遢，没有化妆、没有梳头，同样逛街。另外是躺在家里面逛街，不用走路、背包、拿东西。更多的是购物乐趣。

所见即所得，直播有一个好的形态，现在淘宝直播里面没有美颜功能，有一点磨皮功能。淘宝直播有一个很典型特征，如果在线很好看打70分，到线下你看是90分超级美女，所以我们正好跟其他网站对着干的，就是为了追求真实性。所以我们可以给消费者展示更多商品细节，追求真实。第二是源头看批发，充沛货源下满足挑选欲。到今天为止我们SKU数已经超过了100万个，你能选择的东西非常多，从去年主要卖服装、化妆品、珠宝、家具内容，到今年的花鸟鱼虫、汽车、房子、电影票，包括旅游套餐，大家能看到的淘宝能卖的东西几乎在直播间里都能买到。

最后是工厂看制造溯源直播，前段时间我们一个主播跑去平湖一个羽绒服厂，让消费者亲眼看到那个羽绒服怎么做出来的，感觉很好。所以现在消费者是既想吃猪肉，又想看猪跑，所以溯源直播是非常受欢迎。

直播间的形式，从店铺到红人，到市场直播，最右边那个是市场直播，这是美妆类的，双11直播的颜值也提高了。这是珠宝类目的，珠宝类目从使用场景到加工生产，到细节，都可以看到。

这是一些农产品，从现场制作的花生糖，到我们去舟山，从船上捕的海鲜直接到水产市场卖。本来我们开着船出海，本来想捞出来就卖掉，结果没有信号，所以没有办法，只能拉回来再卖。

这是家具类目的，包括床垫、多肉植物、小电器、厨房用品。

这是我们的特型主播，我们现在最老主播110岁，有一波主播是5、60岁已经退休的主播，他们卖的也非常好，比如像白露丹风（音），她的女儿是谦逊非常厉害的TOP级主播，这对父母天天在女儿房间里，说女儿直播很累，我给你熬一个汤吧。被粉丝看到了，粉丝就说妈妈也开一个直播吧，结果妈妈也开了一个直播，迎来了人生事业的第二春，她打开月收入在40万左右。

第二个是独臂主播，我们从来不卖惨，这个姑娘其实是一个富二代，家里很有钱，但是她先天性右臂缺失。她是做服装主播的，从巴黎留学回来，做了主播。

图3和图4是袖珍人，他们长到8、9岁不长了，但是她们实际年龄已经30多岁了，他们是卖童装的。

那边是聋哑主播，打手语，淘宝上面有几十万聋哑用户，专门为他们做服务的。

这是一些民间开发的直播间插件。

这是我们在5G时代的时候做的一个预先布置，因为5G现在还没有铺开，我们前段时间做了一个测试，我们基于现在的功能开了4K直播，4K直播能做到主播只需要站在镜头前大概30分钟到50分钟的位置。消费者同时在线10万人，他可以手动缩放，把镜头推拉到主播大概5厘米到15厘米跟前，可以看清楚主播的毛孔。这是在5G什么都开发的情况下就能看到这一件，就是看近景、看实物。

这是李佳琦，这不是真的，这是科大讯飞在造物节上开发了AI智能的虚拟主播。这是我自己在现场录的，语音还原度，包括播音起伏度，除了表情有点僵硬之外，其他都做的非常好了。

现在消费者懒到什么地步呢？主播要讲功效、亲身试用、耐心回答各种奇葩提问，还搞了3分抽奖，4分秒杀之后，你才勉强点了一下优惠券。大家以为在这个店铺里面挂一张优惠券或者红包消费者就会点，他不会点，现在全方位服务，再加上便宜，对消费者才会有真正的吸引力。所以很多人调侃，现在中国消费者在网上被“宠坏”了，但这种“宠”是现在新的服务消费的题中应有之义。

这是主播形态，各个类目都有，在人这个端口，我们已经把主播体量做的非常规模化了，不是人数多，而是类型多样化。

专业主播，像于momo、张大奕、张默凡等等他们都是单场千万级的直播。他们日常其实都是助理开播的，他们经常在微博里面做预热，逢大促或大活动才会亲自上阵去播。而且今天新的突破，往年绝对看不到张大奕、雪梨会卖别人家东西，他们只卖自家的衣服，但是今年开始他们接商家微任务了，给商家带货了，而且上来就是3千万起的销售额，非常惊人。

明星直播，比如像高露、李湘、何洁、王祖蓝，这四个人形态完全不一样。高露偶尔接一下，吸吸粉。李湘是全职做主播，李湘今年双11她的微任务量排在薇娅、李佳琦之后，非常厉害。何洁是接品牌代言，王祖蓝也是接品牌代言，偶尔来。后面两个是播代言模式，你可以用他们照相一段时间，一晚上我可以接几十个品牌代言，这对品牌来说其实蛮轻松的，，每个店铺可能都有一个宝贝都有明星给我做轻代言的模式。像李湘这样全职做主播的爆发力非常强，李湘客单价非常高，而且李湘所有的东西都是本人试验过的。李湘的直播间做到了明星级别直播间，现在那个直播间背后有一堵墙是鲜花，鲜花是进口的，那堵墙每一场大概要花1万多块钱买鲜花。所以她展现了明星级别的生活，所以买明星同款，看明星生活，就进李湘主播间。

我们有一个疑问，淘宝直播其它视频平台有什么不同？这三个有什么不一样呢？我们去看散打哥或者是星巴去卖货，绝对不会让这个东西上嘴，但是李佳琦卖口红不上嘴绝对卖不掉，差别非常大。我认为淘宝直播就是货品强，我们基于背后几个亿SKU的货品池，我们的货最强。

内容电商的内容到底是什么呢？回归到淘宝来说，我们的内容是促销内容、专业内容和娱乐内容，就是你能不能把这里面形成于类似于商超或者传统电商货架里面的复销逻辑。另一块专业内容，你的商品要有非常强的专业度。如果你讲不清楚他会说你这个主播不专业，大家不要买，他们会起哄。最后一部分是加一丢丢娱乐内容，比如有一些明星进来做代言，或者是品牌搞一个发布会进来了，或者偶尔唱唱歌、跳跳舞，加一点娱乐内容。

今天双11直播有哪些变化？我们是多元化直播场景模式，多元化达人生态，两方面都发生了变化。首先展示直播的地方变成了很多场景里面都出现，同时主播达人生态跟以前不一样了，以前大家看到就是这几个人，淘女郎、素人，今天非常多。今天双11卖了很多汽车，这是我们没有想到了，增幅在直播间里面高达1200%。

这是IP类的。这是总裁、明星、县长，都进入到直播间。还有EWTP马来西亚商务部长也进入到直播。公益直播是县长来了，县长不是双11才来，平时经常来。农民主播，我们培养了很多高手。

判断内容的好坏是看停留时长，你别管他是LOW还是阳春白雪，只要消费者愿意停留在这里看，那证明就是好内容。最后我们看的是转化率，100个人进来10个人买东西，我宁愿10个人进来5个人买东西，我们看的是转化率，不光买东西，还有加购、加关注。

内容电商，我们希望它是电商的未来，也希望今后大家多关注淘宝直播，多参加淘宝直播，多给我们提意见。所有前行过程中，有的走得 对，有的走得不对，希望大家多批评、多指导。我们也希望跟更多内容平台合作，谢谢大家。