2024,新酒饮如何与年轻人再碰杯?

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来源|螳螂观察

 

2024与年轻人再碰杯,

新酒饮不能只有pussy drink

 

 

2012年,江小白拉着各怀心事的年轻人尝了第一口白酒,砸碎了白酒“只藏在窖里”的天花板。经历短暂高光,并不适口的江小白归于寂寥之后,又靠着果立方与梅见“梅开二度”。

比江小白更早,主打预调鸡尾酒的锐澳,在低度酒赛道蛰伏多年后,等到了新酒饮潮流的到来,迎来了一波大爆发。

在热红酒成为打开冬日仪式感的当下,奥兰小红帽等红酒品牌早就尝试着靠与年轻人做朋友,悄无声息地搭上了新酒饮的车。

啤酒就更有文章可做,不管是在资本助推下如雨后春笋拔节生长的精酿啤酒,还是海伦司、公路商店、公社等酒馆的出现,本就与大众距离更近的啤酒,无缝接轨年轻消费者。

基本上,不管是鸡尾酒、果酒、红酒、啤酒还是其他酒类,只要想靠近年轻人,想办法去搭新酒饮的顺风车总是没错的。《2022年低度潮饮趋势报告》的统计数据里,中国低度酒市场规模预计2025年预计将超过700亿元,年复合增长率达到30%。

只是,潮流席卷而过的这几年,新酒饮与年轻人觥筹交错间,不少“喝不动了”的品牌已经下了酒桌,而那些仍想“喝个尽兴”的品牌,也并未搅动发展的“市场海啸”。

2024,新酒饮该如何顺利进入700亿市场,与年轻人再碰杯?

 

 

1新酒饮的故事,还停在pussy drink?

 

 

新酒饮的风,起于注重悦己的年轻人对传统酒水消费的反思与反叛。从2016年开始,酒行业便围绕着年轻人的喜好进行层出不穷的创新。一时间,果酒、精酿啤酒、新型白酒、预调鸡尾酒等,围着年轻人争着与他们碰杯。

最为出彩的,当属江小白与锐澳。一个抓住了年轻人想要表达却又无从说起的情绪,一个以更柔和的口感与更便捷的饮用方式拉低了鸡尾酒的门槛。

但对于已经喝惯了传统酒的消费群体来说,既不浓香也不酱香的江小白,与不像饮料不算酒的锐澳,都是“异类存在”,也造成了最初始的产品质疑。

锐澳甚至一度被嘲笑为pussy drink——即妹酒、小甜水,妹子才喝的低度酒。

当然,排斥烈酒喜欢微醺的年轻人,并不care新酒饮是否站在行业的鄙视链底端,并在2019年将江小贝推上30亿营收的巅峰规模,同时为锐澳贡献了12.79亿的营收、2.14亿的净利。

也是这一年,嗅到了新酒饮香味的资本闻讯赶来,堆出了更多的品牌妄图搅动更大的风云,贝瑞甜心、十七光年、醉鹅娘、马力吨吨等品牌先后上了年轻人的酒桌。势头之猛,惹得茅台、五粮液、泸州老窖等传统白酒巨头企业都慌了神,推出调低了度数的酒饮讨好年轻人。

只是,资本搅动的新酒饮浪潮,细细一看,不仅均是千篇一律的低度、甜味、包装好看、价格上飙的产品,而且还都是沿着pussy drink的刻板印象做成了微醺概念下的快销品,并想以此去意淫一个新酒饮的未来。

就连江小白开始走下坡路之后,梅开二度的路子,都是一手推出果立方,一手另起炉灶做了梅见,向年轻女性群体靠拢。

微醺本是用以区别传统白酒、洋酒与新酒饮之间的差异,在年轻人心中迅速建立心智化标签的概念。但基于年轻女性是低度酒消费主力军的事实,很多打着微醺概念的新酒饮品牌,只会沿着性别刻板印象做讨好女性的产品,动作整齐划一地加甜度、加颜值、加价格。

于是,靠着资本的力量,市场上铺天盖地都是“各种版本的锐澳”和“各种版本的梅见”,社交媒体上不少达人卖力地推荐更适合女生喝的微醺小酒、女生微醺攻略、不同年龄段女生爱喝的酒……

酒香原是不怕巷子深的,但怕就怕在,窄窄的巷子里,不同的酒多到都串味儿了,还这么香?

这个时候,钱多的,叫卖声自然会更大,能吸引到的消费者也就更多。这也是为什么,市场上有句话叫江小白和锐澳为中国低度酒市场开了一扇门,却也为自己关上了窗。

无论品牌与资本想给自家产品戴上什么样的光环,尝过的消费者自知其真味。若年轻人举杯无数次,嘴里都只有千篇一律的酒精与各种水果排列组合的甜水兑酒精的味道,那迟早会被他们赶下酒桌。比如,2020年获千万元级天使轮融资的苏打酒品牌马力吨吨,如今已经接近凉凉。

精准锚定年轻女性群体,借着一个微醺概念,做出投其所好的产品,这算不上什么错。如今的社会吃性别红利的生意一抓一大把,新酒饮当然也可以,商人重利,扯社会道义没意义。问题是,做的人太多了,产品都大差不差,年轻女性都要不够用了。

从锐澳开始,新酒饮就被冠以pussy drink之名,到如今品牌起了一茬又一茬,居然是放大刻板印象围着pussy drink的偏见做文章,几年过去了,还不见变出点有心意的产品和营销招数。但凡放眼社会看一看,也知道女性的觉醒意识与进步速度已经赶上和谐号了,还真以为女性会一直乐于接受pussy drink吗?

2023年都过去了,性别刻板印象下打造的产品要真是行业发展密码,新酒饮能拿得出手的品牌,早就不止锐澳和梅见了。

 

 

2与年轻人碰杯,别整太多臭讲究

虽然新酒饮市场满是pussy drink,躲在“女性不懂酒”天大偏见背后的品牌也难言未来,但新酒饮并不等于只有pussy drink。从整个酒业来看,较其他酒类,新酒饮有着更大的发展空间。

白酒行业早已经是一片激烈竞争的红海,再加上与职场权力高度挂钩,紧密捆绑着酒桌文化,越来越被年轻人所厌倦,开始出现下坡路趋势。

啤酒也早已巨头林立,虽然有一批新兴精酿啤酒想借着新酒饮风潮与年轻人对话,但不仅要调教消费者接受更苦的味道,还要与供应链更成熟的百威、嘉士伯、重庆啤酒、青岛啤酒等巨头“干仗”。

红酒多是外资品牌玩得更转,长久以来与大众市场也离得更远,人人都可以玩梗“82年的拉菲”,却只有金字塔尖上的那部分人真的尝过其味。

而其他的黄酒、米酒、地方酒等,又很难破圈走向全国。

这么一圈下来,确实只有更符合年轻人小酌怡情的需求又还没跑出巨头的新酒饮,更有发展大潜力。《2022酒业投融资报告》显示,新酒饮具有广阔的市场增长空间和极强的品牌可塑性,是酒类行业内部的高成长板块。

当然,还要承认的是,正因为大多数品牌都把低度酒做成了pussy drink,让更多不喝酒的年轻人尤其是年轻女性,愿意举杯喝下人生第一口酒,新酒饮才能有机会刮卷起浪潮。落饮创始人金鑫就分享过一个观察:“我们赞助过一些论坛、晚宴,酒桌上不只有我们的酒,还有白酒、红酒,但我们发现,桌上只要有两名以上的女性,我们的那瓶酒基本上就会被打开”。

然而,谁都不想成为潮落之后赤条条的裸泳者。新酒饮品牌要的也绝不是年轻人兴之所起尝了第一口,而是希望年轻人次次与人举杯或独自畅饮,杯子里装的都是自家酿的酒,并总能都让他们尽兴。

这靠的就不再是围绕pussy drink做文章,排列组合出各种风味的酒精饮料,再把包装往像“粉红税”的方向做,然后让头腰脚各个部位的KOL铺天盖地出攻略为女性选酒了。

真的要拜托新酒饮,别再自以为是地打年轻女性的算盘了,睁眼看看投放的KOL下面真实的用户评论,早有无数人吐槽过“适合女生喝的酒”果味勾兑甜得要命,毫无口感可言。

不如用用心,能把握品质去代工也好,自建供应链也好,在起泡酒、发酵酒、配制酒这么多品类里面,真正打造出在年轻人心中有普适口味、记忆强烈、能区别于其他品牌的招牌产品,再配合年轻人喜欢的营销方式,让他们对产品微醺之后对品牌“上头”。

2023年,梅见已经成为新酒饮赛道里跑出来的第一个10亿级品牌,主力消费群体也是女性,但梅见做得更多的事,是构建原料壁垒、工艺壁垒,讲青梅文化、传统文化,而不是看着消费群体是女性,就在pussy drink的偏见里出不来。

2023年上半年为百润贡献了14.52亿营收、3.09亿净利的锐澳,亦是如此。

白酒、啤酒行业的大佬们,也没啥花花肠子,不会干出用单一的性别标签粗暴划分偏好的蠢事。五粮液有“永不分梨”的风味酒,宣传页面干净得甚至只有产品名,也丝毫不影响消费者趋之若鹜;青岛啤酒有白啤、黑啤、IPA、果啤等各类为年轻人而酿的新酒饮啤酒,但都是按口味分类,而不是性别。

新酒饮明明有着大好的市场,如果“努力半生”归来仍只有锐澳、梅见,那就真的太可惜了。

2024年,要与年轻人继续碰杯,新酒饮状态可以微醺,但脑子必须清醒了。要知道,年轻人可以因为糟粕酒桌文化拒绝白酒,同样也可以因为刻板性别偏见拒绝新酒饮。

一入酒局深似海,安能辨我是雄雌?年轻人喝酒,真没那么多臭讲究。

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