《繁花》的两种广告:被划过的和被共情的

《繁花》的两种广告:被划过的和被共情的

《繁花》里面有两种广告:一种是插播广告,一种是植入广告。

一、

插播广告就是插在剧集中的,有片头片中片尾的贴片,也有借着剧情回顾偷摸打枪的,最多的就是那种大概五秒钟的硬广,「一句广告语+XX(品牌名)邀你观看《繁花》」,四五个广告串成一串儿端出来。

繁花刚开播的时候只有会员才能看,会员付钱很大一部分原因是不想看广告,而现在付了钱也要请你看广告——美其名曰为会员定制的广告,这本就让人窝了一肚子火,我不知道有多少「尊贵的会员」在有权限直接划过的情况下坚持看完一堆插播广告。不会都像我这样变态吧,我坚持看完是因为我特么是做广告的,本是同根生,划过何太急。

品牌方在明知大概率要被划过的情况下,依然投放,只求在热剧里露个脸,哪怕脸是模糊的,哪怕脸被前排的广告挡住了,不知这种投放的意义是什么?

做品牌?湮没在一堆「邀你收看」里;求效果?并没有跳转链接。也许搭上热剧就算完成推广了吧,缓解一下品牌焦虑也是好的。

二、

植入广告就比较高明,这也是被各大营销号解读得最多的一类,它完全融入剧情,甚至已经谈不上是广告了,它就是剧集的一部分。普通观众也根本意识不到是广告,像剧中宝总送汪小姐的凯迪拉克、烟纸店老板用百事可乐闲叙黄河路风云、饭店服务员买到雅诗兰黛小骄傲了一把……

这一波植入广告的品牌应该是赚大发了,《繁花》会一直播下去,品牌广告的一次投资,换来的是永久性的回报复利,与剧集本身一同成为经典。

三、

但这样的广告不是谁都能植入的。

1. 首先你得有投王家卫作品的勇气

王大师以往的电影,几乎部部都是经典,但票房都很一般,有的甚至很惨淡,因为拍的都是文艺片,二三十年前能欣赏王家卫的极为小众,到如今中国本科率也仅有4%,加上浮躁的网络环境,能指望王家卫有多大的商业市场呢?

当然这一次王家卫把自己给颠覆了,居然把故事拍得精彩又清晰,我等凡夫俗子也看得津津有味。他自己依然墨镜稳戴,让粉丝大跌眼镜。

就像文艺到骨子里的姜文拍了一部商业大片《让子弹飞》。

这是后话了。

2. 其次你得对电视剧有个预判

《繁花》改编自同名小说,是真正的严肃文学,小说本身的调性是比较沉闷的,即使有茅盾文学奖加持,也不会成为爆火的流行作品。

植入广告得开播之前就拍好,如果电视剧延续小说的风格,就不要对商业化效果抱有期待,小说里出现了上千处「不响」,电视剧上线后真的「不响」的话,就当打水漂了。但王家卫居然爆改了小说,人物设定、故事风格都与原著相去甚远。如果这是押宝,就是把阿宝押成宝总了。

3. 最后,最重要的是,你得有那个品牌底蕴

这一波植入的品牌,都是伴随着几代人成长起来的品牌,60、70后的青春,80、90后的童年,都在里面了。新品牌就只能插播硬广。

马晓波老师说过做品牌就像是公共选举,是一个拉选票的过程。

这些品牌在漫长的历程中拉到了各自最珍贵的选票,在无数选民的支持下成为了独特的社会角色,早已跳出了纯粹的商业品牌范畴。‍‍

它们在特殊剧情或场景下的露出,不但没让人觉得是广告,而是一波大规模的回忆杀,让无数人狠狠共情了。这也算是老品牌的特权吧。

往小里说,它们是大众文化的一部分;往大里说,是人类文明的一部分。

 

作者:陈无用,微信公众号:“陈无用”

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