2023年互联网的流行文案里,藏着这些技巧

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作者|花花小萌主

近日,上海地铁的巨物广告吸引了不少网友的眼球,除了大且真的造型场景,醒目的文案也增色不少,比如大白菜上写着“我好菜,但便宜啊!”胡萝卜上则写着“我没胡说,我真便宜。”

文案是互联网内容的主要构成部分,能为用户提供有价值、有趣、有吸引力的信息。无论是社交媒体还是线下广告,都需要优秀的文案来吸引用户的注意力并传达信息。文案还可以帮助用户更好地体验互联网产品和服务,在塑造品牌形象方面发挥着重要作用,通过独特的语言和风格,文案可以传达品牌的价值观、特点和优势,帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时,在互联网营销中,文案是促进销售的关键因素之一。

在2023年的尾声里,我们不妨探讨一下,文案技术的奥妙有哪些?

2023年互联网的流行文案里,藏着这些技巧

来源:网络

盘点2023年的流行文案

在总结文案技术之前,我们不妨来看看2023年那些让你惊艳过、分享过的文案。

1.烟火文案:文案+联名

超市、菜市场一直被视为烟火美学,在鸡零狗碎里混合着有滋有味,与之对应的文案,就被称为烟火文案。相信去年多次霸屏微博热搜的大润发的文案大家还记忆犹新,现在商超竞争激烈,大润发独辟蹊径将营销点落脚在文案上,获得了很多年轻人的喜爱,生活,本该是这个样子。

今年2月,大润发文案又玩出新高度,联名当时正在热播的《乡村爱情15》,推出了东北方言文案,这也是大润发第一次推出方言文案。

白菜:人生就像腌酸菜,头上是压力,脚下是水潭;

拍黄瓜:再狠的角也禁不起敲,再刺的头也禁不起削;

瓜子啤酒:左手毛嗑(瓜子)右手酒,小嗑能唠一整宿;

……

配图上,还有《乡村爱情》里主人公刘能、谢广坤、宋晓峰等卡通形象。

没想到吧,联名的风还是吹进了文案里,其实前几年,瑞幸和36氪也推出过联名文案,比如“创业一点也不辛苦,命苦”、“见投资人比三观,更重要的是五官”等,让人在有使用价值之时,又满足了精神需求。

2023年互联网的流行文案里,藏着这些技巧

来源:网络

联名文案需要精准甄别描写对象与文字的关联度,以及品牌与品牌间的关联度,另外还要筛选事件关注者与目标用户的匹配度。大润发和《乡村爱情》以“烟火”为切入口,共同创造了独特的服务,提高了曝光度,打造“烟火”标签的双重影响力。

相比于华为与徕卡、瑞幸与茅台、喜茶与Fendi、好利来与哈利波特、名创优品与芭比等联名的产品输出,“文案+联名”的技术形式更像是一种需求氛围营造,一种依靠文案的口碑传播,主打曝光度和影响力。

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来源:大润发

2.城市文案:文案+情怀

毕赣的《路边野餐》有一句诗是这么写的:生活在平静的河水里,就像农夫安心醉于回家的马路。对于故乡,我们就是这样一种感觉,从情怀入手打造文案技术,也是一种方式。

小红书的城市营销文案一直深受广大用户喜爱,今年5月推出的长沙篇和武汉篇文案,被誉为典型的城市沟通文案。对于长沙,小红书这样写:

“长沙不大,但是很辣”

“口音塑普,做事靠谱”

“打工过敏,打流上瘾”,打流在长沙话里就是游手好闲的意思。

……

对于武汉,小红书这样写:

“去泳池那叫下饺子,去江里那才叫游泳!”

“在武汉,你可以不服周,你不能不服热”,“不服周”是不服气的意思。

……

这是圈定用户的一场营销,对于其他城市的用户来说,可能没有多大感觉,但对于长沙武汉的用户来说,极具口语和地方化的文案,触发了家乡情怀,一字一句里,蕴藏着只可意会不可言传的情感。情感营销历来是引起用户共鸣的有效手段之一,唤起和激起用户的情感需求,得到感情上的满足,心理上的认同。

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来源:小红书

3.多巴胺文案:文案+热点

今年入夏以来,“多巴胺穿搭”火遍全网,词条热度一路走高,数次破亿。随之衍生出“多巴胺旅游”,“多巴胺美食”等“多巴胺+”生活方式。当然,也衍生出了“多巴胺文学”,即那些让人感到快乐和幸福的“治愈系”文案。

这种热点衍生的文学周边,还吸引了专业机构参与,将季羡林、张晓风、周国平、毕淑敏、林文月等人的作品放进“多巴胺文学”,还以不同颜色来直观代表这些作家的风格。

最热门的,当然是社交媒体上,有人整理书籍中的“多巴胺”词句,如:

朱自清《绿》:那溅着的水花,晶莹而多芒;远望去,像一朵朵小小的白梅,微雨似的纷纷落着。

贾平凹《带灯》:太阳的余晖给花瓣染上仙美的橘红色,你不要用手摸,它染手的。

……

当文案有了色彩,阅读的人就有了愉悦感。这些文案,通过热点的加持,成为被广泛使用的“多巴胺文案”。蹭热点借势写文案是常用手段之一,“势”可以是长期热点、短期热点,也可以是节日热度、名人热度。站在巨人的肩膀上,起点已经成功了一半。可以说,热点给了文案一个支点,让许多不被人注意的文字,慢慢走上了流量的舞台。

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来源:小红书

4.街头风文案:文案+场景

你听说过街拍,那你看过文案“扫街”吗?史铁生说:“人有时需要独自走走,听听街头人群喧嚣,看看巷尾草木生长,悲伤也成享受”。于是,有品牌就这么做了。

今年9月,童装品牌“幼岚”在六周年之际,为“小事”打的一波小广告,被称为“小事节”。通过“文案+扫街”的形式,把品牌口号“小事大做”变得有迹可循。

“椅笑解千愁”

“栓 Q”

“2023年,依然有人在写信”

“从现在起,树叶开始有两种颜色了”

……

这些文案以小卡片的形式,被张贴在大街小巷、商铺住宅,甚至你一直忽视的消防栓上,也有各种路标、邮箱、电瓶车上。一句句听起来平常的文案,和街头结合在一起,就变成了值得打卡的场景。

“小事节”的文案之所以能从线下转到线上,最关键的点就是文案与场景融合的恰到好处。用场景式思维写文案,即用故事构建具体的场景与画面,激发用户的情感,让其对文案产生共鸣,引导用户需求的形成。

当品牌都在争夺热门场景的时候,幼岚从大街小巷入手,从生活中来,到生活中去,满足用户发现“小事”的惊喜感和认同感。

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来源:幼岚

5.直播文案:文案+体验

12月初,东方甄选“小作文”事件在网上掀起轩然大波,这是一起东方甄选因主播董宇辉“小作文”到底由谁撰写风波,引发了董宇辉粉丝和东方甄选博弈。所谓的“小作文”,就是我们常说的文案。

“神州启明处,龙脉连天际。这里是960万平方公里的点睛之笔,一山有四季,十里不同天……”董宇辉在推介吉林的宣传视频中,声情并茂地念了一封写给吉林的情书。随后,董宇辉的“小作文”火爆全网。

直播时的文案是动态的,与静态文案不一样的是,动态文案的情绪感染是靠主播来传递的,这边是“文案+体验”,通过主播的演绎,体验到的东西使得我们感到真实,现实,并在大脑记忆中留下深刻印象。

《体验经济》一书中预判:“体验是开启未来经济增长的钥匙”。“文案+体验”就是运用看、听、用、参与等手段,充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、联想等感性因素和理性因素,从而重塑用户的思考方式,并最终让用户认同。

董宇辉的直播,开启了全新的内容直播带货模式,也更新了用文案创造体验感的模式。

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来源:网络

6.散装文案:文案+情绪

散装文案是指散落在微博、微信、抖音、快手、小红书等社交平台的各种文案。近期刷屏朋友圈、在抖音爆红的闻神,他的抖音文案就被许多网友借鉴。

伴随着南方的冷冻天气,一句“我这一生如履薄冰”最为应景,除了这句,类似的还有:

海的那边是什么已经不重要了;

走散的人或许从一开始都不顺路;

人总要和握不住的东西说再见;

情绪很多言语又有限。

……

这些文案,都是“文案+情绪”的组合,喜、怒、悲、恐、哀、憎、遗憾等不同的情绪。如果说情怀是过去态,那情绪就是当下态,情绪是短暂的、不稳定的,会随着情境的改变而变化。

《2023国民健康洞察报告》调查中,九成人都有健康困扰,情绪问题居第二。所以,释放焦虑、纾解情绪,获得情绪价值,无疑是年轻人的重要动机。

2023年互联网的流行文案里,藏着这些技巧

来源:抖音

文案技术包含哪些?

我们都知道,文案的表达有两点组成,首先,是内容传达,即文案能够根据分享5要素,洞察用户需求,写出符合市场,符合互联网传播法则的文案。

传播5要素,一是寻找谈资——能为用户提供谈资;二是表达想法,能帮用户说出心中想表达的;三是帮助别人——能给用户带来实质性的帮助,比如知识的摄入;四是塑造形象——为用户塑造代表他们的形象;五是社会比较,看起来更有优越感。

“文案+联名”、“文案+情怀”、“文案+热点”、“文案+场景” 、“文案+体验”、“文案+情绪”,2023年的这六类文案,在传播要素中,都有不同的侧重。

2023年互联网的流行文案里,藏着这些技巧

来源:钉钉

其次,是感知传播,感知即用户意识对内外界信息的觉察、感觉、注意、知觉的过程,其目的在于赋予客观环境意义。感知传播,才能促使用户支付他们认为的产品或品牌价值。这里有两个关键点:

一是文案的表达者很关键。同样的“小作文”,为什么用户只为董宇辉买单,因为他带给用户的不仅仅是文案的力量,而是情感的表达。与其说用户是跟着文案走,不如说,董宇辉是代表他们的一种形象,其貌虽不扬,满腹锦纶,侃侃而谈。董宇辉的表达,让用户意识感知到,并认同其价值。

再如闻神,正是因为深情的语言文案配上中年的脸,才让网友觉得,看到他的作品感觉像老了之后的样子。

所以,2024年想要文案出圈,或者可以从表达者入手,就像鲁迅随便说一句话就能火,选对了表达者,文案的力量才够强大。

二是文案场景的颗粒度。以前,我们说描写需要有颗粒度,现在,文案的场景融合也需要有颗粒度,颗粒度大表示宏观、概括;颗粒度小表示更微观、注重细节。从小红书的城市营销文案,到街头风文案,把眼光从城市中心收回来,从生活中找细节。

从三餐四季,到人间烟火,从清晨到日暮,寻找用户路径中各种颗粒度场景,从而创造出有说服力的文案。

三是文案需要演绎感。在互联网图文时代,文案都是静态的,但随着短视频的兴起,在线音频市场规模持续增长,文案已经从2D时代来到了3D甚至5D时代。有些文案适合看,比如街头风文案,与场景密不可分;有些文案适合听,比如网易云里的各种歌词,影视剧里的各种台词,也是文案的一种;有的文案适合体验,比如董宇辉直播里的文案,变成单纯的阅读,很多人会觉得语法有问题。

所以,文案不仅仅是视觉文案,还是听觉文案、触觉文案,2024年,我们要更注重文案的演绎感。

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来源:网易云

内容传达,感知传播,愿我们在新的一年里,能有更大的创造力和创新力。

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