小红书,终于开挖“金矿”

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小红书,终于开挖“金矿”

文/陈锋

编辑/子夜

成立十年后,小红书终于想明白了,它加快了社区商业化的速度,开挖社区生态这个“金矿”。

今年年初,小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务,在这之前,小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组;同时,小红书COO柯南担任小红书商业化产品、商业化技术负责人。

再到8月份,小红书整合了电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为了与社区部、商业部平行的一级部门,柯南是这个新部门的负责人。

一个明显的信号是,小红书将商业化摆在了重要位置,并开始加速探索。

很长一段时间里,小红书对商业化这件事保持着克制的态度,担心商业化会影响到社区氛围,这导致,它的商业化探索较为缓慢。

小红书,终于开挖“金矿”

2019年以后,小红书上开始自发地长出了商业行为,一部分品牌开始在这里做基于用户真实内容分享的品牌营销,也就是“种草”,再后来,随着小红书社区规模的持续扩大、内容生态进一步丰富,越来越多的商业需求迸发出来,越来越多的商业角色滋生出来。

这触动小红书想明白了最关键的那个问题——商业化和社区并不矛盾,商业化是可以融入到社区里的。

12月17日,在极客公园创新大会2024上,柯南提到,“我们是挺慢的,不过对于我们来说,快与慢不是特别纠结的一个问题。就像你说社区很难赚钱也好,我觉得构建社区的商业系统这件事情它有挑战,但是让它更原生、更好地融入社区,这是唯一的一条路径。”

加速商业化背后,小红书现在希望基于社区里自发长出来的商业生态,建立起一个商业系统,让其中的每一类商业角色,都能够在小红书找到价值。

1、小红书想明白了:不要分割,要融合

小红书是特别的。

它有着令竞争对手垂涎的高粘性流量和留存率,但它的商业化之路一直处在探索期。 在广告这条最容易变现的路径上,小红书长期以来也较为克制。

一个很重要的原因是,小红书面临着几乎所有的社区类平台都会遇到的一个挑战——社区生态和商业化到底该如何平衡,小红书显然将更多的精力放在了做大社区和优先维护社区生态上。

不过如今看起来,小红书已经想明白了这个困扰它多年的问题:好的社区生态和好的商业化是可以共存的,这甚至是小红书目前最独特的优势。

柯南提到,顺应用户需求和链路,顺应生态生长的节奏与规律,构建小红书原生的商业系统,去帮助商业角色创造价值,这是商业更好融入社区的唯一路径。

小红书,终于开挖“金矿”

小红书COO柯南

在小红书的理解里,社区商业化的前提,是先要有商业生态——最近两年,这已经被证明了。

2018、2019那两年,小红书发现社区里自发长出了一种品牌营销方式,不是大曝光触达的品牌广告,而是通过真实的、好的内容触达用户,并影响用户。

某种程度上,这种自发长出商业行为的现象,正是小红书社区价值和商业化价值的一个体现。在小红书,几乎每一个个体都在记录、分享他们真实的生活内容,同时也被分享,那些呈现在真实生活里的“好物”,会进一步激发需求。

而当越来越多的用户希望在这个平台上看到更多、更丰富的真实的分享和评价,以买到更好的东西。能够真正提供价值的商业内容,就不会伤害到社区生态,反而会加速小红书商业生态的形成。

去年从负责社区业务转向负责电商和商业产品之后,柯南也发现,小红书社区里已经有非常繁荣的商业生态出现,而且有非常多的品牌、商家,甚至是个体,已经依托在这个生态之上,获得了不少商业红利,也赚到了钱。

到这个时候,小红书真正需要做的事情,其实是怎么顺其自然地,将社区生态和商业化生态进一步融合,也就是找到小红书社区商业化的路径。

社区商业化的关键在于,如何理解并满足平台上越来越丰富、多元的商业角色的不同需求。

正如柯南所言,“在我们考虑社区如何商业化的时候,其实逻辑非常简单,小红书社区里有商业,而且催生出了商业生态,已经呈现出了非常多的需求,我们需要去基于这些需求提供解决方案。”

2、从“野生”到“系统”,小红书加速探索社区商业化

在想明白了“社区可以商业化”这一问题后,过去两年,小红书在社区上的商业化探索明显加速了,路径也在逐渐清晰。

小红书现在的商业化路径分为两条:一条是帮助商家做“种草营销”,也就是广告业务;另一条是小红书电商。

在广告业务上,小红书首先希望解决的需求是,如何让来到这个平台的品牌能够找到合适的创作者。

小红书上不管是种草还是电商,有着独特的一套逻辑,小红书电商商家负责人麦昆此前曾表示,在小红书,更重要的是怎么样可以创作出能与用户产生真实互动的内容,无论是对创作者而言还是品牌账号的内容运营而言,都是如此。

换言之,在小红书做种草营销,真正重要的是要找到与品牌调性相符的创作者,甚至这些创作者不需要具备很高的粉丝基数——在小红书,500粉丝就可以接商单,1000粉丝就可以开直播做买手。

2021年1月,小红书正式上线了品牌合作平台“蒲公英”,不久前,还上线了买手广场,为品牌和博主/买手之间提供对接服务。取名“蒲公英”的寓意是,小红书希望品牌可以借助博主合作的笔记,让笔记内容像蒲公英的种子一样散落开来,将种草信息散播出去。

但只做到这一步又远远不够,因为商家的诉求变得越来越精细化了。

“今年我们感受到,越来越多的商家们其实开始去思考,如何能够真正地去大规模触达用户、更好更稳定地建立自己的用户资产,更好的去影响、转化、沉淀他们,其实大家在从营销、纯粹的营销或者销售、流量转化这些视角,转变到了长期经营的视角。” 柯南如此说道。

与此对应的是,小红书希望构建起自己原生的商业产品和商业系统。

基于这种变化,今年初,小红书正式发布了多款商业化产品,通过让种草产品化、系统化,形成更科学、更高效的种草体系,解决种草营销中可衡量、可优化这两大难题。

再到前段时间的“2024小红书WILL商业大会”上,小红书提到,他们不只关注品牌在小红书上如何种草,也关注品牌和商家的全域转化,他们为此提出了一个“1+3”的开放产品矩阵:

小红书,终于开挖“金矿”

图源小红书商业动态官方微信公众号

“1”,是指1个“种草有数”数据联盟,小红书和京东、唯品会、美团、得物等多个平台达成了合作,此外还有超过1000家品牌也加入到了这个联盟,共同实现了多方数据融合打通;

“3”,是指灵犀(帮助商家做营销洞察)、种草全域达(聚焦商家的投放优化和种草度量)、搜索直达(释放搜索的商业价值)这三款工具。

这样一来,小红书其实正在加速构建一套完整的营销系统,目前商业产品的基础能力基本搭建完成,这让它服务品牌的能力更多元、也更广泛和深入。

在电商业务上,小红书目前的路径是,通过买手、主理人连接商品与用户,让他们寻找垂类用户,为他们挑选、推荐商品,满足购物需求。

小红书,终于开挖“金矿”

图源小红书官网

8月份小红书举办的“买手时代已来”的主题会谈上,柯南透露,在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人;过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长了27倍,动销商家数增长了10倍,购买用户数增长了12倍。

同一时期里,小红书将电商业务与直播业务整合组建成了全新的交易部,与社区部、商业部等一级部门平行。

也就是说,在小红书电商,买手、主理人等个体已经成为关键角色,而直播带货,正在成为核心的一个方式。

3、成长中的小红书社区,还有哪些潜力可挖?

基于小红书现在的商业化路径,不难发现,无论是在前链路的种草营销上,还是偏向后链路拔草的电商上,它的商业化思路,是沿着社区生态里生长出的商业需求来建设的。

这条路径,也正是柯南所说的“商业更好融入社区的唯一路径”。

随着小红书的社区生态和商业化融合程度逐渐加深,理论上,小红书的社区规模能长到做大,小红书的商业化空间就有多大。

这也就意味着,小红书的商业化能力建设,需要能跟得上社区长大的节奏。

一方面,柯南指出,现在小红书商业产品能力打开的行业远低于小红书社区、小红书搜索自然生长的机会。

“每个行业的商业模式、商业工具设计,面对的核心挑战都不一样。小红书现在的商业系统中催生出了很多细分的行业,我们需要去纵向打开行业的丰富度。比如小红书搜索商业化产品已经在服务游戏、生活服务、汽车等行业的客户中落地,接下来会通过产品能力连接更多行业机会。”柯南如此说道。

比如小红书上有一类商家,卖的是定制宠物的毛毡。用户可以发自己宠物的照片或者视频给店主,商家会帮助用户定制非常可爱的宠物毛毡,下面的评论都说在排队,其中有商家订单甚至已经排到几个月之后。

某种程度上,这种细分、小众的行业,是小红书上独特的商业化需求,而且会越来越丰富。

另一方面,小红书上的商业角色也在越来越多,有买手、有主理人、有商家、有新品牌、有大品牌,并且这些商业角色所处的阶段,可能都不一样,他们的经营诉求也会不一样。

比如一个刚开始在小红书尝试种草的商家,核心诉求可能是找到最合适的博主,但一个已经在小红书上有过长久运营积累的商家,核心诉求可能是如何找到最佳的长期经营思路和解决方案。

小红书,终于开挖“金矿”

在这种情况下,小红书如何去适配更多行业的需求,怎样通过产品能力、系统能力去赋能这些可能迥然不同的商业角色,也需要持续探索和完善。

而如果再切换到另一个视角,不难发现,小红书的商业化提速,对这个商业系统中的各个商业角色,某种程度上也是新的机会、新的挑战,他们对小红书的认知能力,也要跟得上小红书商业化能力成长的速度。

比如他们早就该意识到,如今的小红书不只能种草,还可以更科学地种草,而且还能拔草,小红书也不单单是一个品牌做营销或带货的渠道,而是可以长期经营的重要阵地。

比如小红书的内容生态越来越丰富,它已经承担起了实质上的“搜索引擎”的作用——如今有将近70%的小红书月活用户都会搜索,而且三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜索。

对品牌方而言,能不能更好地认识到小红书的搜索价值并抓住机会,也就变得尤为重要。

(本文头图来源于小红书官网。)

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