雷军没致敬的,其实是小米

新消费6个月前发布 zimubang@qq.com
747 0 0
雷军没致敬的,其实是小米

文 | 字母榜,作者 | 赵晋杰,编辑 | 王靖

跨界进入汽车赛道后,再次与华为同台竞技的小米,这次从一开始就紧逼华为。

余承东刚发布“1000万元以内最好的SUV”问界M9,近期的小米汽车首场发布会上,雷军就带来了在多项参数和性能上赶超保时捷Taycan的小米首款轿车SU7。

但紧赶慢赶的雷军,还是在一项参数上落后了余承东一步。原本要在8月份年度演讲中亮相的小米汽车,当被推迟4个月后,小米SU 7原本号称业内第一的电机最高转速,已经被华为智界S7截和(小米SU 7电机最高转速21000转,智界S7电机最高转速22000转)。

不甘落后的雷军,直接上架了将在2025年上市的“期货”V8s电机,转速最高可达到27200转。

与同行较劲性能参数的背后,小米汽车正成为雷军塑造品牌高端形象的新契机。

粉丝文化和性价比,成为过去十来年间帮助小米快速崛起的重要武器。2011年1月小米第一次年会上,雷军告诉全体同事和家属们:“小米要做世界上最好的手机,但价格不是6800元,是1800块钱,甚至是800块钱”。

在小米汽车第一场发布会上,雷军不再提及性价比概念,转而特意给外界打起了预防针,发布会前提前爆料小米SU7定价还没有最终决定,但价格“确实有点贵”。  发布会上,雷军更是明确小米SU7不会低于15万元,“9.9万绝对不可能”“14.9万也不用再讲了”。

华安证券预测小米SU7上市后的主要对手将集中在20万-30万元区间的纯电动轿车,其中华为智界S7预计将会是小米汽车最大的竞争者。

不过,相比雷军对标的40万元售价,汽车行业分析师林松认为,小米SU7价格上限不太可能突破40万元,“对价格进行预期管理,已经是当前新能源汽车行业的惯用手段:先透露一个较高的预售价,正式发售时再调低价格,以此来打破潜在用户的心理预期,从而制造惊喜感。”

余承东在华为智界S7上就曾这么干过。智界S7的最终起售价定为24.98万元,相比之前25.8万元的预售价,便宜了近一万元。

但受限于既往小米手机的极致性价比标签,仅靠一系列技术创新是否能撑起小米汽车的高端品牌认知,仍是个未知数。

2017年蔚来ES8发布时,同样搭载了一系列行业创新技术,但蔚来真正被外界认可其高端形象的功劳,很大一部分要归功于其堪比海底捞式的服务。

面对即将蔓延到2024年的价格战,如何确保小米SU7在相似配置下仍能具备价格优势,对于正向塑造高端形象上爬坡的雷军而言,这将是一个新的挑战。

资本市场已经率先为上述挑战担忧起来。小米汽车发布会召开前,小米股价迎来一波上涨,近5个交易日内累计上涨0.74%,距离其2018年的上市发行价17港元仅一步之遥。

但小米SU7首场发布会召开当天,小米股价不涨反跌,当天收盘微跌0.25%,且股价跌势持续到了第二个交易日。截至12月29日港股午间休市,小米股价大跌5.77%。

01

在小米汽车首场发布会上,雷军一改发布手机时的“互联网范儿”,罕见脱下牛仔裤换上了西装。从雷军对外公布的SU7定位和软硬件配置来看,雷军一开始可能就没打算再延续手机时代的极致性价比路线。

小米SU7定位C级轿车,车身尺寸4997mm x 1963mm x 1440mm,轴距达到3000mm,同时搭载了小米在电驱、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱等方面的五大核心技术。

超级电机是小米2021年3月官宣造车后,雷军在内部首先立项的攻关项目,目前专家团队人数约100人,小米SU7量产的21000转V6/V6s电机,由小米和联电、汇川两家电机公司联合打造。

雷军没致敬的,其实是小米

作为纯电汽车最核心,也是最贵的零部件的电池,小米找了比亚迪和宁德时代两家供应商:低配版采用弗迪磷酸铁锂电池的73.6kWh电池包,配备400V电压平台,最高续航达668km;高配版采用宁德时代三元锂电池的101kWh电池包,配备800V高电压平台,最高续航800km,且支持超级快充,充电5分钟续航达220km。

主导一辆电动汽车未来的智能驾驶技术上,雷军早在2022年就喊出了明年进入行业第一梯队的目标。为此,雷军追加了14亿元的研发费用,其第一期总投资从33亿元加码至47亿元,当前团队规模超过1000人,投入测试车辆超过200辆。

硬件配置上,雷军将在手机时代的堆料工艺移植到了汽车上,小米SU7高配版搭载两颗综合算力达到508TOPS的英伟达Orin芯片,使用骁龙8295座舱芯片,配备1颗激光雷达、11颗高清摄像头、3颗毫米波雷达和12颗超声波雷达。

市场上搭载同类配置的车型,其价格基本在25万元左右。特斯拉售价最便宜的Model 3焕新版起售价超26万元,全系标配800V高电压平台的华为智界S7,起售价24.98万元。

刚刚加入华为智选车的奇瑞,其与智界S7采用同一架构的星途星纪元ES,与小米SU7更为相似:采用400V高电压平台的低配版,起售价22.58万元;采用800V高电压平台的高配版,起售价26.98万元。

再想回到十年前,如同小米手机一代发布时一样,打造一辆售价在20万元以下的“年轻人的第一辆车”,客观现实已经迫使雷军难以满足上述期待。

宣布造车一个月后的2021年4月,参考网友投票结果,雷军曾对外表示小米第一辆车定价10万-30万元之间。

不过,随着小米汽车距离量产节点越来越近,复制小米手机时代极致性价比路线的可能性变得越来越小。今年1月初,晚点Auto爆料,小米汽车起售价将位于26万-30万元区间,高阶版本起售价可能定在35万元以上。

02

主观上,雷军也不想再重温一遍手机时代的教训。以极致性价比起家的小米手机,在冲击高端上屡败屡战的痛苦,雷军或许已经不想再在汽车上同样经历一遍。

为了打进高端手机市场,雷军在过去三年间,向小米手机投入了百亿资金,但收获寥寥,这一痛苦过程被雷军形容为“是近十年来我最痛苦,也是收获最大的一次。”

在小米11、小米12两代高端机型接连败北后,小米内部一度陷入“要不要做高端”“是否应该换个新品牌再战高端”的分歧之中。焦虑到年都没过好的雷军,在2022年春节假期结束后第一天,就召集公司所有部门总经理,开了一场高端专项战略讨论会,先在组织管理层面达成必须做高端的统一思想。

手机时代冲击高端所带来的思想和组织混乱,给雷军提前关掉了一条在汽车上如何做高端的错误路径。

同样选择不做20万元以下车型的余承东,去年12月接受央视《遇见大咖》访谈时表示,“做低端车可以卖的量很多,但没有意义,没有利润,更无法让我们发展。”

这或许同样是迫使雷军放弃10万-20万元价格区间的原因之一。从当前造车新势力的现实对比来看,如果锚定10万-20万元价格区间,很可能“赔本赚吆喝”。哪吒和零跑,尽管都创造过月销量位居造车新势力榜首的耀眼成绩,但这一成绩的背后却是更大规模的亏损。

特斯拉、蔚来的成功,和威马的失败,已经向跨界进军汽车领域的余承东和雷军,反复展示了什么才是造车的正确姿势。字母榜在《沈晖给雷军敲响警钟》中就给出过分析,认为在智能电动汽车市场,从高往低打,一定是比从低往高打更容易成功一些。

开电动汽车行业先风的特斯拉,一开始就塑造高端人设:先推出超性能电动跑车Roadster,再上市豪华车型Model X/Model S,借助高端车型打响品牌知名度后,最终靠着售价更为便宜的Model 3/Model Y走量,才迎来了规模盈利的胜利时刻。

2023年三季度财报显示,特斯拉全球范围内共交付电动车43.51万辆,其中Model S和Model X交付了1.60万辆,Model 3与Model Y交付了41.91万辆,后两者占比超九成。

通过中低端打开大众市场,进而帮助蔚来实现扭亏为盈目标,同样也是李斌规划好的路径。

在蔚来八周年内部讲话中,李斌告诉员工,蔚来要力争2024年实现盈亏平衡,其措施之一就是将价格下探至20万元以下。

从2021年开始,面向大众市场,李斌开始在内部筹划代号“阿尔卑斯”和“萤火虫”的两大中低端价位子品牌:阿尔卑斯定位20万-30万元区间,“萤火虫”则覆盖10万-20万元区间市场,两大子品牌将在2024年后陆续推向市场。

03

但小米面临的汽车竞争环境,与特斯拉和蔚来发布首款汽车时,已经大大不同。

作为可能是国内最后一家跨界造车的玩家,雷军已经失去了如特斯拉般抢跑全球电动汽车市场,以及如蔚来般抢跑国内电动汽车市场的先发优势,其带来的影响之一便是,作为后来者的小米SU7,尽管在多项技术上做出了突破,但都称不上是行业颠覆性的引领式创新。

雷军想要借助技术创新竖起小米汽车的高端品牌形象的意愿,与外界被不断堆高的期待值之间的缝隙,比当时的马斯克和李斌要大得多。这就需要雷军在秀出技术创新之外,进一步创造出一些小米独一无二的竞争力,来进一步构建外界对小米汽车高端形象的认知度。

同样是从手机跨界造车的华为,之所以能做到帮助那些市场销量不佳、生存竞争力大幅下滑的品牌短时间提升价格,如赛力斯借助问界M5、M7售价最高逼近40万元,奇瑞智界S7售价最高突破30万元,离不开华为品牌的加持。

问界新M7成为2023年度爆款的背后,除了增程式产品本身的受欢迎程度外,华为凭借Mate 60系列所带来的自研5G芯片回归热度,也某种程度上带动问界进店量、订单数暴涨。

雷军没致敬的,其实是小米

问界新M7

但与华为相比,正在冲击高端的小米,其来自手机的品牌溢出效应尚未迎来收获期。

更糟糕的是,随着新能源汽车渗透率逐渐提升,越来越趋向同质化竞争的中国车企,正在将价格战蔓延到2024年。根据乘联会数据,2023年11月新能源车国内零售渗透率首次突破40.4%,较去年同期的36%提升了4个百分点。

为了抢占市场,更多车企加入以亏损换销量的队伍。11月初智界S7亮相时,余承东便称,在经过内部多轮成本核算后,25.8万元的预售价依然是亏损的,团队计划是“靠后来规模上来后,扭亏为盈”。

当同级别相似配置的产品价格越降越低后,雷军该如何在维持小米汽车高端形象和保持市场竞争力之间做取舍,将是一个新的难题。

在网友为小米首款汽车投票选出的10万-30万元价格区间内,参与投票的1.2万名网友中,近七成希望不超过15万元,只有近一成希望在30万元以上。

不再提及性价比概念的雷军,该如何吸引更多米粉为小米汽车充值,一切疑惑都要留在小米SU7价格发布会上揭晓了。

© 版权声明

相关文章

暂无评论

暂无评论...