双11前夕,年度大促如何做得有逼格?

今年的双十一又要来了,你做好准备了吗?其实每年的“618”和“双11”不仅仅是商家年中和年终大促的角逐,也是零售电商巨头之间对决的主战场,本文作者为我们分析了得到在618的品牌打造策划,让我们看看得到是如何刺激用户成交,最终达到口碑和销量的双赢。

双11前夕,年度大促如何做得有逼格?

双十一很快就要来了,对于教育行业的市场人员来说,如果打算在双十一大干一场,那现在应该已经开始准备了。

但问题是,在被优惠券、折扣、最低价、送礼等各类促销手段轰炸的今天,我们的年度大促有没有可能做得更有品牌格调一点呢?

尤其是对于教育产品来说,它自身兼有浓厚的“知识”或“科技”属性,如果品牌格调亮眼一些,就更容易从激烈的市场竞争中脱颖而出。

对于这一点,回看今年市场教育行业的销售大战,我对“得到”的618尤其印象深刻。

它推出“得到锦囊”这个核心产品,配合声势浩大的一连串预告片,重磅的脱不花618直播,在品牌方面打出了一手好牌。再加上使用完全符合hooked上瘾模型的运营手段。品牌+运营两手抓,打出了一记重磅组合拳。

因此,本文将用通过华与华公司的品牌理念和hooked上瘾模型,从品牌和运营这两个方面,分析得到618都做了哪些重点动作,而我们又可以学到什么。

品牌营销角度着重拆解推广部分:得到锦囊对外传播的核心概念,核心概念的广告创意,核心概念的传播节奏和渠道;运营角度着重拆解整个活动的路径及转化:用上瘾模型来分析得到锦囊的活动路径及转化玩法。

一、产品分析

1. 得到锦囊

得到锦囊是得到在618开挂节推出的一款核心且重磅的产品,可以说得到的整个618开挂节就是在为得到锦囊的售卖而服务。

得到锦囊里有什么?2000多条锦囊妙计包含在内。

2. 得到锦囊和618开挂节的关系?

618开挂节是得到的年中大促活动,而这个活动的核心,(猜测)就是发售得到锦囊年度会员。

二、品牌营销分析

得到前几年换的logo是华与华设计的,目前不知道得到是否还在和华与华合作,但从得到锦囊这个产品的营销概念看,得到锦囊真是完美体现了华与华出版的书《超级符号就是超级创意》里的营销想法。

接下来从超级符号这个点来分析:

我们可以将得到锦囊理解为是一个品牌,在华与华看来,品牌就是你的超级符号,围绕品牌而来的slogan/广告内容都要有超级符号的效用,那超级符号有什么作用呢?

  • 接触:让用户更容易产生记忆,记住我们;
  • 寻找:浓缩我们的价值信息,让用户更容易的识别我们;
  • 影响消费者的看法,从而喜欢我们;
  • 可以用广告语说动他人购买,促进转化;
  • 在多种营销渠道方面(包装、标志、广告等)通过创意降低传播成本。

所以创意是很重要的,而得到锦囊这一次的创意真是很让人赞叹!通过创意给人创造了aha moment。接下来具体拆解这次的广告创意。

1. 产品名称和slogan

  • 产品名称:得到锦囊
  • 产品slogan:遇事不慌,得到锦囊

1)产品名称

《超级符号就是超级创意》里说到:命名的本质是——低成本(听觉词语,把价值放进名字里)/召唤性/指令性。

锦囊是一个“在人类文明中形成已久的,消费者对它有概念和印象的话语”,一听就知道是装着有价值文件的口袋。得到锦囊是什么东西,大家也就大概知道了。

2)slogan

slogan应该成为品牌的超级话语:

“品牌超级话语的目的是,说动消费者行动,对于超级话语,华与华方法的总结是:一目了然,一见如故,不胫而走。”

得到锦囊这三句话全都满足这几个条件:

  1. 一目了然:一看到就知道,有问题想要解决了,可以用上得到锦囊;
  2. 一见如故:都是熟悉的话语,看着很熟悉;
  3. 不胫而走:口语化,易于传播。

这也符合传播学里讲的:说清、说服、说动三个层次。因此,可理解为,这两者加在一起就是一个超级符号,它符合超级符号需要满足的3个功能:

  1. 能指和所指——指称识别功能;
  2. 浓缩信息功能:8个字说清楚得到锦囊是干嘛的;
  3. 传达指令的功能(也就是说符号就是命令):如果你遇事有问题或者想解决问题,那就来找得到锦囊。

双11前夕,年度大促如何做得有逼格?

我们该如何写出这种超级话语呢?

  1. 运用口语套话,用预制件去拼装话语,也就是运用那些在人类文明中形成已久的,消费者对它有概念和印象的话语,要套话、俗话、顺口溜、不要书面语;
  2. 只用陈述句和行动句,陈述句陈述一个事实,行动句要求人行动,譬如“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区”、“送长辈,黄金酒”、“玩游戏,上51”。

2. 核心概念的广告创意

slogan和产品的核心概念定义了,接下来,需要在各处细化和落实这些核心概念,把事儿说清楚。互联网环境下,不同平台、不同场景下都围绕核心概念,在核心概念不变的情况下,将文案和创意再变体,使得产品概念的传播更有效果。

1)预告片

  • 时长:3分05秒;
  • 内容:包含多个不同场景的片段(每个约18秒),比如职场能力(如何面试、如何处理同事关系等),人际关系(如何成为更受欢迎的人)、家庭关系(亲子关系等)、个人成长(断舍离、拖延症);
  • 传播语:人生一切难题,锦囊给你答案。

2)得到锦囊产品宣传页设计

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3)得到锦囊的产品商城页设计

双11前夕,年度大促如何做得有逼格?

4)锦囊页面的锦囊

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5)亮点

预告片实现4个主要功能:

华与华方法15秒电视广告的创作标准是:一让人记住品牌叫什么名字,二让人记住商品长什么样子,三给人购买理由和冲动,四建立品牌符号和企业战略优势。

这虽然不是电视广告,但互联网的视频广告也可以用这4条标准去检验。

  1. 记住品牌叫什么名字:每个18秒的小场景后均会出现得到app 帮你解决这样的字样;
  2. 记住商品长什么样子:每一个场景都特别让人有代入感,一看就明白得到锦囊能解决什么问题;
  3. 给人购买理由和冲动:每一个场景后,都会先由当事人诉说当时的核心问题,比如说“面试中总不会回答面试官的问题,怎么办?”,接着再有大字幕来点出用户的核心痛点,比如对应的”怎么拿下理想中的工作?“。双重方式,精准打击到用户痛点,促使用户产生购买理由和冲动;
  4. 得到本来就是知识付费平台,且更多都都是让人易于理解的知识,这样的方式,当然是符合品牌符合和企业战略的。

紧紧围绕核心概念,在不同场景下变化不同文案和表达方式,且表达方式层层递进:

  1. 预告片仅仅围绕slogan,用简单但精确的场景表达锦囊将会是什么;
  2. 产品宣传页面,一般是用户第一次接触到产品,需要让用户在最短时间内产生兴趣,因此用的是最简单突出的文案表达方式,直接说明,拿下得到锦囊,你能获得什么好处;
  3. 产品商城详情页:此时的用户一般是从上一层产品宣传页过来的,用户是希望对产品有全面透彻的了解,故详情页用更多的文字介绍了得到锦囊;
  4. 锦囊:如果用户还是不明白锦囊是什么,或者说对此没有太多感觉,那么在锦囊页面,直接展示出部分锦囊内容,即“部分问题+回答”,一方面用户清楚了锦囊是什么,另一方面,若是用户看到其中某些痛点问题产生兴趣,则这又是一次增加购买的机会。

6)总结

在整体的价值主张上,得到从以下几方面击中了客户痛点:

  • 价值:产品在传播阶段通过预告片、详情页等方式让用户了解到了锦囊的价值,价值都集中用户在工作、生活中遇到的各类痛点问题;
  • 突出优质内容:突出有200位锦囊专家为大家出谋划策,并显示锦囊专家的头像,而这些锦囊专家又确实都是社会上的知名专家,用这种数字图像直观突出产品的超值性;
  • 客户心理价位:得到的会员产品定价一直在199元,现在优惠价149元,让用户觉得现在买是很实惠的。

3. 整体传播节奏和渠道

1)传播节奏

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2)传播部分

  • 预热活动1:得到锦囊纪念卡抢先发售;
  • 预热活动2:广告片预热-预告片发布;
  • 预热活动3:从内容角度预热-公布智囊团成员,让用户对得到锦囊的优质度更有信心。

3)转化部分

为了促进转化,得到所做的动作有:

  • 降价促销:原价199,现价149元;
  • 直播促销:脱不花和罗胖直播助力转化。

4)整个传播的3个重点

此外,在吸引用户注意力的钩子上,得到用了两个钩子,一个是直接说明锦囊的核心价值,吸引用户购买。

另外,也用脱不花的工作心法直播这样的方式,吸引那一波对脱不花感兴趣的粉丝,在直播间再次进行转化;最后,用价格促销促进转换。

2. 传播渠道

  • 得到公众号;
  • 得到App内多种入口:包括banner、开屏广告,一级目录入口。

三、案例路径及转化玩法

1. 案例路径

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双11前夕,年度大促如何做得有逼格?

2. 用“上瘾模型”对活动进行分析

双11前夕,年度大促如何做得有逼格?

(图片来自网络)

1)触发

Trigger:触发/引爆点,即如何引导用户采取行动。

引爆点有两种:外部和内部,外部通过蹭热点、发广告、发push等方式引起用户的注意;内部触发形成于在用户使用产品的过程中,表现为用户潜在需求能否得到满足。

外部触发就是接触媒介:

  • 自主触发:得到app及公众号内部进行活动推广;
  • 活动触发:通过提前赠送得到锦囊、在知识城邦讨论可以得奖等活动,通过参与活动让大家了解到618开挂节。

内部触发就是用户的潜在需求能否得到满足,在吸引用户注意力的钩子上,得到用了两个钩子:

  1. 是直接说明锦囊的核心价值,吸引用户购买;
  2. 是用脱不花的工作心法直播这样的方式,吸引那一波对脱不花感兴趣的粉丝,在直播间再次进行转化。

2)行动

行动,即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用,满足用户心理预期,这里包括活动阻力和活动助力:

  • 降低活动阻力:通过活动路径我们可以看出来得到在app和公众号均出现了多个活动入口,只要用户这段时间打开了得到app,就能看到极具吸引力的618开挂节。
  • 增大活动助力:①活动的稀缺性:618只有这一年才会有一次,而脱不花更是首次公开工作心法;②限时活动:直播只有618的当晚才能看到;③优惠策略:现在买只要149元。

3)多变的酬赏

这是让用户上瘾的关键。除了产品易用度(如产品体验、响应速度等),产品还要能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣,创造用户继续使用的渴望感。

得到将会提供的酬赏截图如下:

双11前夕,年度大促如何做得有逼格?

得到的酬赏可以从2个维度去分析:

在活动的预热和进行这2个阶段都设置酬赏:

预热阶段的酬赏有2点:

  1. 参与知识城邦话题互动,抽取3为同学VIP卡一张;
  2. 抢先发布10000张纪念卡:活动进行,也就是直播阶段,也有各式各样的大奖。这就让用户在不同阶段都能被奖品吸引,从而参加活动,增加活动热度。

确定性奖励和不确定性奖励相结合:

确定性大奖:

  • 一等奖:618当天直播结束前,消费金额累计第1名,可赢得长宽高都3米的,神秘“大礼;
  • 二等奖:618当天直播结束前,消费金额累计第2名,可赢得华为Pro40手机1部。

不确定性奖励:

  • 免单奖:指定时段下单,可赢免单大奖。下单越多免单越大;
  • 互动奖:积极参与直播互动,随机抽取20名用户送出得到帆布包套装;
  • 见面礼:618见面礼,随机抽20位观看直播的用户,送出得到手机壳。

确保人人都很有可能获奖,最大程度激发用户行动。

4)投入

Investment:投入,这部分指用户对产品的投入,并不单单指付费,而是泛指能促使用户再次使用产品的一切行为,包括时间、情感、个人习惯等,是为了让用户在不知不觉中再次进入Hook模型的循环之中。

这里主要主要通过活动、直播、和得到锦囊产品的形式及本身价值,吸引用户在页面停留更长时间,增加时间投入。

  • 预热活动:通过知识城邦话题活动和预告片的活动,吸引用户参与进活动,停留时间越久,就越容易继续参加接下来的活动。
  • 618现场直播:用户看直播看得久,就会对得到锦囊越感兴趣,从而更多的去了解得到锦囊。

内容得到锦囊一部分内容放出:用户可以在app浏览热门的得到锦囊。

四、可复用点

1. 推广产品的路径应该怎么做?

用各类广告在各类渠道突出产品的核心价值,用核心价值吸引产品。产品发售部分,用一个吸引人的大活动引出产品发售,用价格促销促进销售转换。

2. 产品卖点应该怎么写?

  1. 核心卖点的提炼上可以遵循超级符号所具备的特点;
  2. 在不同平台,紧紧围绕产品核心卖点,撰写不同文案,用创意助力传播。

3. 名人效应

用脱不花的影响力,利用名人效应和从众心里效应吸引用户参加活动。用得到200位锦囊专家的社会影响力,获取用户新人。

五、总结

年度大促对于每个公司来说都是非常重要的市场行为,而要想做的出彩,品牌和运营,两者缺一不可。总的来说,得到的618大促的以下几点是值得我们学习的:

1. 品牌推广

  • 产品名称:低成本(听觉词语,把价值放进名字里)、召唤性、指令性。
  • 产品slogan:成为品牌的超级话语。
  • 推广概念:紧紧围绕产品的核心概念,在不同场景下变化不同文案和表达方式。

2. 运营

转化玩法利用hooked模型,从触发——行动——酬赏——投入,一步步刺激用户成交,最终达到口碑和销量的双赢。

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