品牌1号位：要生意，不要创意

一、工作就是寻找那些显而易见的东西

相信简单的力量，因为简单本身就是力量。怎么发现简单，就是要寻找显而易见的东西。因为，对你是显而易见的，对消费者也是不假思索的、显而易见的。因为，显而易见，所以简单；因为简单，所以有力量、有力量感。

不需要解释、更无须加以解释，因为足够简单。可是我们往往不是不会简单，而是不敢简单。因为，它太显而易见了——给了你这么多钱，你就给我这么一句大家都知道的话啊？！这话听起来没什么妙处啊。

所以，不得不假装复杂、甚至是把简单搞成复杂。问题还是出在了我们自己这里，没有从事出发、为事思考，而是为满足甲方、甚至就是为了取悦甲方，说到底还是不自信、眼里光盯着对方的钱了，心里没装着对方的事。这是大忌，不只是工作的大忌，也是人生的大忌。

另外，发现显而易见不是比谁聪明，而是空、明、性。如果，能够做到放下己见（小自我），就能够看到显而易见。这种感觉一旦在工作中、在实践中找到，你就有如神助，忘掉你自己，心执一物，其义自见。

二、戏剧化

什么是戏剧化？其实离我们不远，大川名山、千年古刹、道观寺庙每天都在上演着“戏剧化”。

包括：道场、道具、仪式、故事、角色、禁忌、符（文字）咒（语言）所组成的。这点ZJ做的是最到位的，几千年的演练、几千年的重复，让“戏剧化”的东西如火纯情、历久弥新、日复一日，生生不息。

你看，都是卖服务的、也都卖产品，形式不同，内容其实是一样的。

品牌，要是能够做到其精髓之一二，那可真是功德无量、法力无边了。道场（卖场）、道具（布置、张贴、摆放）、仪式（进店、服务、离店）、故事（品牌故事）、角色（社群、会员）、禁忌（品牌文化）、符（品牌logo）咒（定位广告语）。想想我们在这些方面做了吗，做了多少、做的够吗？还远远不够，我们对于戏剧化的理解还远远不顾。

消费行为本身就具有一定的剧场化效应，每个消费者消费行为的背后都有或多或少的情感、情绪因素，而这些因素有待开发、更待激发。靠什么？道场、道具、仪式、故事、角色、禁忌、符（文字）咒（语言）。

三、外部思维

从外部的视角看自己，还是比较难的。

你是什么，不是你以为自己是什么，而是你在消费者认知中是什么。是消费者的以为、是消费者的认为。把认知当做事实就是去除己心、己欲的过程，不要试图改变消费者已有的认知，改变消费者的认知很难，创造一个新概念靠的是钱砸出来的。

把消费者的认知当做事实，并且借助认知的势去宣传、去“做市”。这话说起来简单，信难。说着说着就都成了我以为、我想、我要，没有一句是消费者以为什么、消费者想什么、消费者要什么。

四、理解心智

一个是心智很难改变、一个是心智容易失焦。因为，心智很难改变，所以如果有人（品牌）已经占据了某个定位，就不要试图再去做无用功了。

什么是明智的选择呢，明智的选择应该避其实、击其虚。如Nyquil在于康泰克和dristan抗衡时，避开了正面对抗。它让那两个品牌相互争夺日用感冒药市场，而nyquil则占据了“夜间感冒药”的位置。

在对方重兵把守、重兵投入的地方不要针锋相对，除非你准备了更多的弹药，用兵之法，十则围之，五则攻之，说到底是实力压倒一切、投入压倒一切。在对方做实的地方，你就要做虚，就要主动放弃，虚实之用就是在实处避，在虚处击（出击、投入）。你们（康泰克、dristan）打你们的，我（nyquil）打我的。

人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。因为心智容易失焦，你占据越多的概念，在消费者认知那里耗散、消耗的就越多。另外，你想占据的越多，就意味着要投入的越多，更意味着对手越多，你四处出击就哪哪都是敌人、哪哪都是对手。你这个战场投入的多了、那个战场就必然投入的少了、你这里做实了、必然有哪里是做虚了、必然有哪里是做不了实的。因为，钱总归有限的、精力总归是有限的。

最终就成了备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。寡（少）的地方就是自己虚的地方，你虚的地方对方就要以实入虚，以实击虚，要知攻守之用、知兵力之用，核心是知虚实之用也。

五、大而全，少而专

一个大而宽泛的概念既难攻、又难守。因为，想要的太多，所以难免顾此失彼。核心是在消费者心智中建立一个属于你的位置、属于你的“词汇”。你占据了去屑（洗发水）、就占据不了滋养（洗发水）；占据了美白（牙膏）、就占据不了防蛀（牙膏）。窄而精准的持续传播是占据消费者心智的有效方法。

品牌如此，在个人的职业生涯中，也是如此。聚焦专业、让自己首先成为专家。一次，朋友问能讲华为的管理吗，我说：不懂，非专业所长，讲不了。什么是专业就是知道自己除此之外，一无是处；允许自己除此之外，一无是处。知道自己端哪个饭碗、先端好自己的饭碗，比什么都重要。哪个桌都想上，到最后哪个桌都没你的位置。要知道，有的桌就不是为你准备的，你也别去找刺激。

六、知道自己是，老几

知道自己是老几很重要，这叫做知己，挑战工作是留给老二的。另外，选择一个没有被完全占的心智空位，比打败对手更重要，竞争的标的物是建立优势认知，而不是打败对手。如贝索斯说：如果能让竞争对手把注意力一直放在我们身上，而我们把注意力放在客户身上，那我们将一直保持一个比较舒服的位置。知战之地，可千里会战也。

一是知己，是知道自己的净值。二还是知己，知道自己的相对值，就是从竞争对手的角度考虑自己的处境。三是找到竞争对手强势中的弱势，这才算是真正的知己知彼了。不怕神一样的对手，就怕神化自己。

七、要生意，不要创意

不要把定位当做奇谋巧计，经常有人说你给我一个像王老吉一定的广告语，我不就成了。我说：这只是成的充分条件，但并不是必要条件。什么是必要条件——你给有钱啊、你给敢投入啊。所以，我经常与做咨询的朋友说：选择客户，是做好定位咨询的必要条件。

换句话说：是客户成就了我们。我们需要做的其实很简单，就是选择客户。你做的再好，他不用、他不信、他不投入，你也是白费劲。所以，还是那句话：要感谢客户、是客户首先成就了我们。能不能遇到好客户，那就是个人的修为了、那就是个人的定力了、那更是个人的耐力了，至于专业那是最后一下子的事，日复一日的事不提也罢。

八、日积月累

什么是积累，首先是戒除一日之功的想法。总想着一下就见效、总想着一下就有结果，总想着今天打了广告明天就有效果，总想着一下子成就是不愿意持续做、一直做、不断投入。

万宝路牛仔的形象多少年了、佳洁士防蛀的宣传多少年了、海飞丝去屑做了多少年了，你环顾四周能进入你脑海的品牌有哪个不是持续性投入的结果。人啊，有时候就是这样，你看到的是你想看到的、是你愿意看到的。总是看到妙手是不对的，要看到妙手背后的拙招、笨招、真功夫、真投入、真付出。

一个是信息越碎片化，一个是心智越容易失焦。如何应对？靠的就是持续不变的一词占领，既坚持定位的基本战略不动摇、坚持持续性广告投入不动摇、坚持一词占领不动摇。做到这三个坚持，才是年复一年的保障、年复一年才有保障。

德鲁克说：企业经营的成果在外，不在内。这个外部的经营成果是什么，本质上是消费者对于品牌的认知度，你（品牌）存在在我深深的脑海里就是企业最大的投资回报、就是企业最大的经营成果。

而这个经营成果的保障或者前提是年复一年的持续性坚持、更是年复一年的持续性投入。企业无非两件事，对内提升管理、生产效率、对外提升组织的社会交易、交换效率。持续性的“定位”投入，解决的就是组织的社会交易、交换效率。这也是广告作为一个行当存在的基本价值、这更是企业投广告的最高、核心利益。

作者：后山客居，来源：微信公众号“老高商业与品牌”。

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