国潮营销泛滥,品牌如何突围?

如今,国潮成为了一种流行词,不少中国的本土品牌成功出圈,受到了年轻人的追捧和喜爱。但是,面对国潮营销泛滥的现状,各大品牌应该如何突围,提高自己的影响力?

close view of busy city

作者:李大为

来源:互联网品牌


 

李宁因为搭上“国潮”快车,成功从老牌国货转型为潮流新宠,并扭转了长期亏损的局面;农夫山泉推出“故宫瓶”,传统文化元素配上有趣的文案,赋予普通的矿泉水更多的趣味性和分享性……

随着李宁、老干妈等品牌收获国潮营销红利,越来越多的品牌纷纷开启国潮营销。

如果说,2019年是国潮崛起元年,那么2020年就是国潮营销泛滥之年。每天海量碎片信息的轰炸,使得人们的记忆越来越短暂,品牌如何从众多国潮营销中脱颖而出,将品牌价值和品牌形象根植入用户心智?

一、国潮崛起背后:年轻人的文化自信和认同

什么是国潮?为什么如此受宠?

从字面上来看,所谓的国潮就是“国风 潮流”,也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合,从而形成新国潮营销势力。

近年来,国外一些奢侈品因融入中国传统元素,成为爆款,同时李宁、老干妈等中国老品牌也因走上世界潮流舞台,而迸发出新生机。

这意味国际主流文化正在发生变化,具有中国文化底蕴的品牌,正在赢得更多人的尊重和认可。国潮营销兴起背后,是新一代年轻人对传统民族文化的自信和认同。

90后和00后是伴随互联网时代长大的一代年轻人,他们乐于接受新鲜事物,崇尚“我想要”和“我个性”。

最重要的是,中国经济发展的迅速,让年轻的他们越来越拥有民族的文化自信,将原本老气、传统的文化元素符号视为一种国际的文化浪潮,一种新鲜时尚的生活方式,甚至是自我的自信表达。

而显然融合中国传统文化和时尚潮流的国潮,即满足了年轻人的个性化自我表达,又迎合了时代的时尚潮流。国潮营销让追求国潮的年轻人有了自我表达的情绪出口和精神需求。

当下,买国潮、用国潮、晒国潮,已经作为一种文化态度和生活方式,融入到他们的生活中。

年轻人对于国货、国粹、国风等“国字号”的热情,在日常生活中可以看出来。

比如,现在一些年轻人穿着唐装汉服上街交友,在网上销售家乡的玉石,致力于古玩雕刻手艺等等,反映出新一代年轻人文化消费的升级浪潮,已经从物质层面上升到精神层面。

截止目前,抖音上仅#国潮无敌这个话题就有4.7万个视频,播放量达23亿次,前五个国潮相关话题播放量共达44亿次,由此可见,年轻人对国潮的热爱。

国潮营销泛滥,品牌如何突围?

而从品牌方的角度来看,文化潮流升级和消费者的需求变化环境下,品牌也需要随时代潮流,做好品牌升级,帮助消费者借国潮表达个性,焕新品牌形象以及丰富品牌内涵。

2018年2月,中国李宁在纽约时装周上惊艳亮相。中国李宁以“悟道”为主题,坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵,用运动的视角表达出对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。

惊艳的设计,巨大的反差让李宁在年轻消费者心目中一举成为“国货潮牌”代表。

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而作为创造了人尽皆知的“大自然的搬运工”广告语的纯净水品牌,在“国潮”风的带动下,农夫山泉跨界故宫文化服务中心推出了颇具格调的“故宫瓶”。

传统文化元素加上有趣的文案,让习以为常的纯净水也增添了更多的趣味性和分享性。

二、国潮营销的内核:满足消费者的精神需求

国潮只是形式,国潮营销的内核,是通过产品满足消费者需求,帮助年轻人进行自我的表达以及满足他们的精神需求。

国潮是趋势已是大家的共识,但是不是只要品牌与国潮联系上就能焕发新生。国潮营销并不是仅浮于表面噱头,而是要抓住90后、00后这群主力消费群体的需求,从产品层面融合传统文化和时尚潮流,提供新的感官体验,驱动商业消费增长。

李宁可以说是国潮的鼻祖,不过能够成为国潮新宠,并非是仅因为李宁搭上国潮快车,而是李宁产品本身的设计感满足了消费者的新需求。

比如在纽约时装周上,李宁设计融合了中国红与汉字、宽松的“麻袋裤”、超长袖设计的同时,加上科技感十足的面料,展现中国风的同时,设计还和国际潮流接轨。

国潮营销泛滥,品牌如何突围?

而仅流于国潮表现形式,没有真正从产品层面进行改变或深度融合,或许将赢得短暂的营销噱头,但从长期来看,并不会被消费者广泛接受和认可。

比如之前六神味RIO鸡尾酒的国潮营销,5000瓶六神味RIO鸡尾酒17秒内就瞬间秒光,但因为酒闻起来像花露水并不好喝,后期被消费者不断吐槽,大大伤害了品牌的资产价值。

国潮营销泛滥,品牌如何突围?

因此,只有产品的价值真正被消费者感知和认可,才能借“国潮”契机,实现品牌升级,将品牌新形象和文化价值理念植入用户心智,重获新生。

此外,品牌洞察消费人群十分重要,识别主力消费人群的文化基础,将国潮趋势和产品需求做链接,通过国潮营销慢慢建立自己的文化壁垒,随时做好准备。

即使国潮不再流行,也不影响消费者对产品,或者品牌的认知。

今年8月份,李宁联合敦煌IP在遥远的敦煌雅丹魔鬼城,打造了“李宁三十而立.丝路探行主题派对”,大秀中有不少以中国敦煌壁画上的色彩和图案做和设计元素,并且联名款系列中鞋款设计,均采用真实发生的历史故事为灵感。

李宁用丝路之精神致敬中国传统文化,给年轻人全新审美同时,也提供了自我成长的机会。在这个过程,李宁建立了文化壁垒,形成独特的品牌文化属性。

三、国潮营销泛滥:品牌如何突围而出

研究数据显示,现在人们能集中注意力的时间平均只有8秒左右,甚至只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒,而随着海量碎片化信息的轰炸,人们的记忆力越来越短暂。

在国潮营销泛滥的环境下,品牌如何进行突围?

根据以往国潮营销案例总结,我认为品牌最重要的是,以满足消费者的精神需求的核心,通过国潮营销,增加用户对品牌和产品的感知力,将品牌价值理念植入用户心智,才能脱颖而出!

1. 紧扣消费者Hight,将国潮融入产品

品牌的核心就是攻心。

消费者永远不会在乎你的产品,他们只在乎他们自己。因此,品牌进行国潮营销,一定要制定和用户价值关联的策略,进而让用户产生价值认同,从而转化成为品牌的粉丝。

比如:奥利奥之前和故宫的合作,曾用10600块饼干建了一座故宫,每一片奥利奥都化为故宫的基石,这种出其不意的出场方式,紧扣消费者追求新鲜体验的Hight,瞬间收获大片迷弟迷妹,而且实现了故宫文化和奥利奥的强关联。

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同时,这次跨界国潮营销,为奥利奥带来了新的视角,宫廷风设计完美融入了民族文化,阿宝色色系从《延禧攻略》火起来后,跃然成为年轻人审美潮流,为年轻人找到了情绪表达的精神出口。

2. 全方位渗透体验,增强用户感知力

今年,百事可乐联名自然堂、大疆教育、妈妈制造等多品牌,推出一系列文化底蕴的原创单品,包括乾坤折扇、对弈象棋、京韵火锅以及文房四宝和甲骨文地毯等,汇聚国蕴力量,实现了全方位渗透,大大增加了用户感知力。

这些原创单品采用了传统文化元素,比如对弈象棋,采用百事蓝、酷炫黑和撞色设计,将传统文化赋予潮酷的时尚气息。而且加入了滑板、鞋盒、托特包、国货品牌联名款口红等单品,融合了多元文化,成为当前潮流和经典文货的代表。

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值得一提的是,百事推出一系列单品,渗透到消费者生活的各方面,实现品牌理念的场景化覆盖,通过较强的用户感知力,赢得消费者对品牌态度的理解与认同。

3. 打造超级IP符号,长线沟通不断强化

营销是长期主义,品牌转型需要持续的投入,不能急功近利。

为了更好通过国潮营销对接年轻人的喜好,国货品牌联名潮流品牌IP成了这两年最习以为常的营销手法,这就是形成了另一同质化竞争的现状。

那么如何在有所突破,打造超级符号是最好的回答。

国潮营销泛滥,品牌如何突围?

比如百事“百事盖念店”,四年来,联名元素和原创内容不断更新,而超级符号IP“百事盖念店”却始终没有变,它将联名玩法的时间线拉长,加入独有的瓶盖玩法,努力打造了自身的品牌IP符号。通过长线沟通,百事持续强化了用户对百事品牌形象的认知。

参考资料:

bigger营销:国风 潮流 | 国潮营销还能持续多久

 

作者:李大为

来源:互联网品牌官

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