杰士邦广告翻车了,而且很彻底

近日,杰士邦被骂上了热搜,原因是其一组广告陷入“低俗营销”风波,引发网友们的强烈不满,大家纷纷留言,表示杰士邦这次是真的恶臭,太不要脸了。

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是的,就是那个超凡持久的杰士邦

一夜之间,广告彻底翻车了,没有一点悬念,甚至没留一点争议空间,立刻就被网友们怼翻了。

10月10日晚,杰士邦在官微上发布了这样一条广告。怎么说,赤裸裸的 “调侃” 女性生殖器。

杰士邦广告翻车了,很彻底

群众的眼睛是雪亮的,群众的嘴也是犀利的,这条广告马上就遭到网友们强力地怒怼,然后杰士邦连夜删了这条信息。

很高兴,这个广告没能持久。

不然,我真的要怀疑自己的判断了。真不知道是在怎样一种状态下,能想出这样的 “创意”,更匪夷所思的是最后还能执行并推出落地。

当时看完的我就是四个字:目瞪口呆!

而之后,杰士邦官微发布了一则道歉声明,就内容审核不严带给公众的不适深表歉意,并严肃教育和处罚了相关工作人员,对此事深刻反省。然后以后进一步加强管理……

杰士邦广告翻车了,很彻底

当然了,网友们并不买账,依然是各种锤,各种揭老底。对此,事情本身我就不多说了,冒出一些想法,想分享给大家。

01

Social文案确实是比其他文案更加多样且宽泛,往往会追求话题性、传播、趣味、新颖,脑洞清奇,这无可厚非。

但底线还是要有啊,这不仅是广告文案人的底线,更是一个企业长期经营的价值观底线。如果做广告想创意纯粹只是为了博眼球为了好玩儿,那这活也太好干了,不是吗?

创意可以天马行空,甚至可以颠覆所有人的认知,但它得符合品牌调性,对品牌或产品能起到正向作用,价值观也要在线,哪怕有一些争议都OK,但别没了底线地胡作非为。

02

广告文案要给人联想力,想到正向的,美好的,或与品牌正相关的,不是让人胡思乱想,甚至产生不适感。

这个广告,为什么大家的评论都主要围绕在 “低俗”、“不尊重”、“恶心”、“LOW逼”,因为这就是它给观众带来的直接联想。

不是内涵,不是微微一笑,而是觉得被强烈冒犯到。看到有个网友是这么评论的:“把下作恶心当机灵,充满了那种挤眉弄眼的 ‘你懂的’ 猥琐之气。

03

很多人搞创意就是想象力太丰富,经常喜欢玩一些自认为很有想法却无比掉价的创意,比如之前有一个求职类广告创意是 “找工作=找女人——干你最想干的”,这玩意称得上是广告创意?简直没眼睛看。

但凡有正确的品牌观和整体策略思维,经常去自检的话,干不出这事。想到一个极好的创意非常难,但检查出一个 “病态” 的创意应该那么难。

当然,也可能都想到了,只是想冒险搏一搏。

04

一个广告好不好可以先看看:能不能够打动消费者,他们愿不愿意好好看;符不符合品牌整体策略的要求,有没有传递出品牌的价值点和个性;表现形式有没有新鲜或眼前一亮的感觉,是不是和其它广告有不一样的点。

其实这就是创意的ROI原则:原创、相关、震撼——原创是新鲜的表达;相关就是和销售、策略、品牌的一个正关联;震撼就是打动人心、印象深刻的效果。

我觉得这个广告有的,可能只是所谓的 “不一样”。

05

有句话是这么说的:性是网络第一生产力,无聊是网络第二生产力,免费是网络第三生产力。三力结合,基本上可以解释一切问题。

性排在第一,见其威力。不仅自带流量,而且话题性强,有很多内涵的创意可以玩。

像杜蕾斯、杰士邦、大象这样的品牌在创意内涵、趣味上的确容易占优。但越是擦边球越是要有度,玩得好是创意,是会心一笑的脑洞大开,玩得不好就是黄色,是恶俗,是下流。

我看有人说起杜蕾斯的恰到好处,其实杜蕾斯也不止一次翻过车,就比如去年和喜茶合作的那个广告,什么 “你唇上始终有我的芝士”、“今夜,喂饱每一张嘴”……同样遭到网友的怒骂,以道歉收场。

在低俗与内涵之间,在撩拨和色情之间差的不仅是一份创意,更是整个品牌对于底线的坚守和管理。

好了,稀稀拉拉就说到这吧,谁又能挡住一颗想火的心。

 

作者:木木老贼

来源:微信公众号“木木老贼”

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