来源 | 深响

作者｜洪雨晗

核 心 要 点

• 对于服饰零售市场而言，唯一不变的就是变化本身，服装市场的流行趋势仍在不确定性中波动，这波动的源头是消费者个性化需求的提升。
• Z世代正在成为社会的消费担当，这部分消费者更愿意为自己的兴趣爱好付费，如何抓住Z世代的痛点成为未来发力的关键。
• 打造多样化的社交平台和有体验感的购物方式，需要线上线下全域渠道资源的聚合。

近段时间，国潮森马和FPX电子竞技俱乐部走到了一起。

7月，森马签约电竞领域的意见领袖——FunPlus Phoenix电子竞技俱乐部，推出了全新的品牌战役“森马说行·火钳留名”。伴随着本次签约，森马开始进一步通过各种联名产品、品牌全域活动，与 “Z世代新青年”进行深度社交，这是森马重塑品牌形象的重要一步。

值得注意的是，此次，森马不仅牵手了曾代表中国大陆赛区赢得S9全球总冠军的FPX战队，更是挖掘到了FPX战队的95后灵魂人物——在社交平台上拥有千万级粉丝的电竞奇才Doinb。

16岁时，Doinb带着成为全球NO.1电竞职业选手的梦想只身来到中国，从不被关注、不被接受，到成为冠军，这种精神与森马“火钳留名”——点赞和支持渴望成功、不怕失败的年轻人，相信他们一定会“火”，森马为其“留名”—— 的品牌价值观非常契合。

合作中，森马结合Doinb乐观、玩趣的个性特征与特长，联合推出一系列品牌tvc与“火钳舞挑战”等出圈短视频和直播活动，并推出了fpx联名系列服饰，进一步为品牌营销加分。

在森马与FPX达成合作的同一时段，PUMA也与FPX达成官方合作伙伴关系，但在执行中，PUMA推出的英雄联盟战队首发5人宣传视频缺乏GimGoon，导致粉丝们纷纷留言“贡子哥在哪”。而森马在随后官方微博发布了同FPX旗下英雄联盟分部六名队员的合作款tee——“撕破伤口丶”。在FPX发布合作消息的官微评论区下，置顶的第一张代言图便是曾经消失的GimGoon身着森马xFPX联名款“撕破伤口”tee，获得了粉丝“盖章”认可。

从80后到90后，再从90后到95后，当前，年轻人已经走出几零后的定义区间，进入了Z世代（意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代）序列。在这样的背景下，如何发挥国潮创新优势显得尤为重要，而从森马与FPX合作的后续市场反应已经体现出，24岁的森马依然是那个更懂年轻人，更接近年轻人价值的国潮品牌。

更接近中国年轻人的森马

在目标客群已经换代的背景下，森马仍能抓住年轻消费者的需求，背后离不开其对市场的洞察，以及产品开发、运营能力的进化。

通过联名T恤衫的语言设计，可以看到森马对Z世代喜爱的网络亚文化的关注，这里不得不提到圈内名梗“撕破伤口丶”的来源。

“撕少”，英雄联盟圈子人称FPX辅助刘青松，出生于1998年的刘青松有过一段中二少年时期，在百度贴吧流行时，刘青松注册了一个账号叫做：“撕破伤口丶”。当时15岁左右的刘青松会通过这个账号分享许多少年时期的中二想法，其中既有对英雄联盟游戏角色“锤石”的理解，也有不少被如今网友挖出来玩梗的语录。

得益于FPX夺冠，更得益于网友的孜孜努力，这些梗活跃在各英雄联盟直播间、虎扑游戏搞怪类帖子和B站鬼畜视频，算是LOL里的黑话，不是老粉丝根本听不明白。

直到森马出现，圈内黑话破圈了。只有真正懂年轻人文化的人才能发现，对于热爱电竞、喜欢FPX的粉丝而言，“撕破伤口丶”是一个通行暗号，而森马准确找到了推开年轻人内心大门的暗号。对FPX战队而言，“撕破伤口丶”也不只是一个简单的玩笑。去年历经辉煌的FPX今年似乎没有找到“手感”，队伍战绩欠佳，遭受非议，团队成员们在压力之下也亟需“撕破伤口丶”浴火重生。

对服装品牌来说，大众审美在不断变化，时尚潮流也日新月异。森马选择Z世代，贴近年轻人的潮流，是一个不错的选择。根据2020年7月苏宁金融研究院发布《“Z世代”群体消费趋势研究报告》显示，Z世代是一个个性鲜明的群体。

• Z世代正在成为社会的消费担当，抓住Z世代意味着抓住了未来。巴克莱银行预计，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，并会占据美国、欧洲和金砖国家消费市场40%的份额。

• Z世代愿意为自己的兴趣付费，喜欢追随偶像/KOL的脚步。48.6%的游戏用户愿意为自己的兴趣付费，在二次元用户付费意愿度排名中位居第二。

能否贴近用户，保持年轻化是一个国潮品牌能否做大做强的关键，决定着其未来的发展空间。

除了品牌设计的内涵，森马在对Z世代需求的洞察基础上做出了相应的产品革新。从服装面料上来看，森马与FPX将陆续推出的联名服饰系列，通过其任意拉伸的弹性、轻盈便捷、舒适减压、易于洗涤打理等特性，来契合中国年轻一代的快节奏生活。从版型革新方面上看，森马一改以往标准身型的廓形，为不喜欢束缚、追逐潮流的年轻人提供了OVER SIZE(超宽松)的版型。

从市场表现和社交媒体的反馈来看，森马这次设计理念得到了外界认可。

线下抢购联名tee及社交媒体反馈

从2003年谢霆锋代言演绎“穿什么就是什么”，到如今贴近电竞文化拥抱Z时代，成立于1996年的森马是如何保持年轻的？

不断创新的年轻力

想要保持品牌的年轻感和新鲜感，与不断创新的营销手法与公司品牌策略密不可分。

今年1月份，森马发布公告，称聘任陈嘉宁为联席总裁。公开资料显示，陈嘉宁曾任NIKE亚太副总裁、市场总监，在运动及零售业具备丰富管理经验和国际化视野，也极具年轻人营销洞察力，此次与FPX的合作便可窥见一斑。

除了推出带梗的联名T恤外，森马还与Doinb紧密合作，结合其乐观、玩趣的个性特征与特长，联合推出一系列出圈的短视频和直播活动，以此鼓励更多年轻人坚定地追逐梦想。而据公开信息显示，除了跨界联名、年轻化营销外，森马在近期还将重新装修线下店铺，风格将更迎合年轻人。

品牌、营销、产品、渠道上的系列新玩法背后，是森马重塑品牌的决心。森马与FPX的合作，是其重塑品牌的第一步。

事实上，玩起“撕破伤口丶”梗的森马今年已经24岁了，在过往的发展历程中，不断与年轻一代保持紧密互动是其鲜明的品牌印记。

2003年，森马推出品牌形象代言人谢霆锋，演绎“穿什么就是什么”的品牌文化内涵。在互联网没有普及的时代，明星们作为最初的流量源头，塑造着当时年轻人的价值观，对于许多80、90后而言，“穿什么就是什么”是一句刻进了青春记忆的成功广告语，“森马特色”也因此代表着一个时代年轻人的自我风格。当年的“穿什么就是什么”成功帮助森马树立品牌形象，打开市场。

24年的发展中，伴随渠道、社会文化、消费心理等多重因素的变化，森马所面临的发展大环境也几度更迭。比如，当消费者从90后到95后再到00后以及如今的Z世代，传播环境、社会经济的快速发展，使得这24年间的代际变革异常激烈。服装市场的流行趋势仍在不确定性中波动，而波动的源头是消费者个性化需求的提升。

唯一不变的就是变化本身，从森马的一路发展之路可以看出，24岁的森马深知这点。

为了与新生代触电，森马选择打造联名款、推出全新的品牌战役“森马说行•火钳留名”、发起抖音挑战赛等与年轻文化符号强绑定的方式，加深与新生代的互动，拉近与年轻消费群体的距离。尤其是“撕破伤口丶”tee反馈较好，自带跨圈属性，粉丝自发在虎扑和微博中讨论和再生产该体恤相关话题，“撕破伤口丶”tee成功纳入进黑话体系，甚至还吸引了不少网友的线下行动。

在渠道变革上，除了紧随趋势加大对线上渠道的投入外，在新零售的浪潮下，升级线下店铺也是有效打造品牌形象，增加与年轻人接触面的有效方法。通过线下店，森马不仅可以对外展示品牌，也可以通过店面陈列等体现更丰富的年轻文化，加深与消费群体的接触。

针对Z世代热衷于多样化的社交平台和有体验感的购物方式的特征，森马还将进一步布局B站、抖音、天猫、微信、各大购物中心、电竞及年轻圈层的粉丝社群等全域渠道，通过各类营销互动如线下粉丝观赛会、游戏化直播互动、社群互动、周边礼品等，让年轻人在各个地方都能有机会参与自己感兴趣的品牌体验，并购买到喜欢的产品。

陈嘉宁表示，公司不仅在森马品牌的革新上推出一系列符合品牌新定位及Z世代人群的举措，更将积极推动经销商的发展，并大力发展企业数字化。通过线上线下全域渠道资源的聚合，令森马在升级的过程中获取更高的营运效率和更优势的资源。

各方面的不断进化，锻造了森马能始终站在年轻人潮流前线的能力，而管理层的更新，也会为森马注入新的活力。森马与FPX的互动只是其品牌革新的开始，对于这家传统服饰巨头而言，更多的精彩还等待被见证。