直播带货启动收割机:等1000万商家过河

刷单、天价坑位费、毛毛雨一般的带货量… …直播带货的大火背后,开始暴露出各种问题。

直播带货启动收割机:等1000万商家过河

整 理|希 言

刷单、天价坑位费、毛毛雨一般的带货量… …直播带货的大火背后,开始暴露出各种问题。一个行业,一旦被捧上黄金风口,离它掉进谷底的时候就不远了。

直播与带货的本质价值如何?更多是直播还是带货?它产生的价值是广告还是零售?它是新消费升级的新红利、新机会,还是昙花一现的烟火?

本期文章采访了5位行业人士,分别为投资人、MCN机构、新消费品牌。在他们眼中,直播带货与新消费将产生什么样的化学反应。

直播带货启动收割机:等1000万商家过河

光风霁月创始人廖青青透露,网红的水很深:很多的品牌商只看粉丝量或者观看数,但这两个数据是可以刷的,最后发现带货结果非常差。“全网有那么多的商家,可能光淘宝的商家都有超过上千万家,这些主播可以像一个收割机一样,收完一家再一家。”

但最终抓住机遇的创业者,都是从坑里爬出来的。廖青青注意到,传统大品牌市值常常在几十亿元,但一些依靠新媒体成长起来的品牌(类似于完美日历),市值就能达到几百个亿——渠道等环节的差别,可能导致新旧品牌之间的差距在10倍以上。

此外,传统品牌塑造一般需要2-3年,但是新媒体驱动下,占据流量入口后,可能只需要半年至1年。

这一波浪潮,把传统品牌彻底打醒了。七泡传媒创始人周璐表示,这波疫情把线下传统品牌对于直播的教育起码缩短了3~5年。原来他们靠代理体系和商品信息的不对称性去赚钱,现在体系全被打穿了。

2016年-2019年是淘宝直播红利,让线下传统品牌感到绝望。去年7-8月快手开始电商化后,他们更感到绝望,可是疫情来了之后,他们连绝望的机会都没有了。

电商直播能在怎样的程度上影响消费品牌?一个是声量,一个是销量。声量就是线上短视频为品牌沉淀内容,销量就是直接带货。

“我不是很建议品牌自己直接带货。”周璐说道,“这是一个需要深耕细作的事情,反而还不如在现在存在红利的阶段去寻求一些合作机会。”

廖青青补充道,“有时候品牌需要养自己的粉丝池,要做自己的内容,把自己打造成一个品牌。把品牌历史最低价给到网红,为什么不能直接给到消费者?”

当然,除去电商直播销售端,消费品也需要修炼基本功。纯粹计划创始人叶颖表示,归根结底,品牌还是要做好消费品的整条链路,从供应链到产品本身到营销端。

直播带货昙花一现?

杨巍:今天我们主要讨论的话题是直播和品牌,所以我们先从直播开始讨论起。

直播特别是直播带货是最近一段时间非常火的话题,但是我们也看到一些直播带货相对负面的报道,昨天晚上我还看到一篇文章,其中提到了关于刷单、退货、小商家的坑位费陷阱等问题。

所以我想请今天的几位嘉宾谈谈对电商直播带货这件事情的看法,它是一个电商流量的新红利、新机会,还是一个昙花一现的事情?

廖青青:我们既孵化主播,也做很多集团的快消品品牌采购,因此除了我们本身的主播之外,我们还会与全网的网红进行合作。

网红的水特别深,行业里面有一句话叫:底部的主播靠MCN的工资活着,腰部的主播靠拿广告费活着,只有头部的主播,是可以通过佣金得以存活。

这里面涉及到非常多的坑,你可能看到有的主播的粉丝量非常多,但是他需要品牌方提供比较高的佣金或者链接费。其实很多的品牌商,只看粉丝量或者观看数,但这两个数据是可以刷的,最后发现带货结果非常差。

全网有那么多的商家,可能光淘宝的商家都有超过上千万家,这些主播可以像一个收割机一样,收完一家再一家,很多中小型的商家,对于直播带货并不是特别的懂。大品牌已经掉过坑了,也知道哪些网红有量,哪些没有量,像我们这种做集采的企业,就非常清楚哪些网红适合什么品牌,它的投产比大概能有多少。

并且,网红的流量会受到平台流量的一些影响。比方说,在去年双11之前,很多电商的网红本身其实是有流量的,但是双11之后他的流量被导流给了店铺,原来在平时能做到1:3甚至1:5的主播,变成了一比零点几。

另外一种,有些高佣金的主播会找品牌方拿大量样品,尤其是产品很贵的品牌,这种情况更明显。样品是不退的,可能带货播完之后,品牌方发现连样品费都回不来。

基本上行业里面的网红的情况就是,我只给你直播带货,但是播的效果怎么样,没有人去承担。

长远来看,大家发现现在很多的店铺都已经开始在做店铺直播,其实今年大部分的流量是往B端直播走,用户会看腾讯直播,包括抖音的一些定向邀请的B端直播。

我们刚刚在广州策划了“直播节”,做直播节并不是要一下子带动多少量,直播是一个工具,直播工具作为一个流量入口,商家要适应这个时代的转变,就是让大家知道如何用好这个工具,然后去进行销售,如何去进行增量。

不管大坑小坑,很多人都是这么过来的,但是有的人就会用好这项工具,然后去把他的流量做好转化,但有的人掉坑里之后就觉得亏钱了,之后他可能没有再继续做这个事情。既然有坑,也有机会,那么重点就是怎么看待这个事情。有很多淘品牌,实际上都是从这个坑里面爬出来的。

杨巍:下面我们请周总讲一下,周总的公司是在淘宝直播开放之后比较早期进入的,所以在直播电商领域有很长时间的积累,所以请周总谈谈对直播电商机会的看法。

周璐:淘宝直播是2016年3月份开始上线,我们2017年开始做淘宝直播,刚开始做淘宝直播的时候,我们是从PGC开始切入的,切了一段时间之后发现不对劲。

那时候出现了一个情况是,内容做得很好,但是带货带不动,所以后面我们转成了UGC。从去年3月份开始,基本上整个淘宝的平台和算法换过之后,达人主播就很难做起来了,所以在那个时候,流量就向商家倾斜、头部主播以及超头部主播去倾斜,于是我们从去年开始就开辟了其他平台的战场,快手和抖音。

在商家合作方面,淘宝直播之前主要是以代卖者为主,就是淘宝客佣金的模式为主,但我们开始做了快手之后,所有的商品都是到品牌方自己的快手小店去合作,就像我们某个主播每天大概能卖5万多单,在这背后是有80家工厂在和我们进行合作。

今年疫情之后,我觉得这波疫情把线下传统品牌对于直播等新渠道的教育起码缩短了3~5年。原来的线下品牌非常排斥线上,更不要说电商直播,它们对于淘宝店都是排斥的心态,主要是因为这些品牌它们原来在舒适区待习惯了。

但我觉得这其实不是一个习惯问题,而是他们品牌本身的人性的问题。如果没有疫情这样的突发情况,想按部就班地去扭转固有思维,实际上是非常难的,毕竟能看到未来的人还是少数。

其实2016年到2019年这三年,可以把它看成是淘宝直播红利期的三年,2019年之后,淘宝主播再想做起来其实还是蛮难的。对于品牌和商家端的话,实际上这三年淘宝直播把整个品牌零售的格局和渠道都进行了一波冲击和洗礼。在这波洗礼当中,有些品牌看到了未来,但是同时也让很多品牌感到绝望。

从去年七八月份,快手正式开始电商化发力之后,线下的这批原有品牌变得更绝望了,可是疫情来了之后,它们连绝望的机会都没有了。

原来线下的这波品牌和实体店,是靠一个代理体系和商品信息的不对称性去赚钱,现在这个钱没有原来那么好赚了,被直播冲击打穿,变得透明了,中心化被彻底去掉。

所以,现在对于品牌来说,大家拼的是渠道整合能力,拼的是流量的运营能力,以及销售的策划能力。现在的直播现状,我觉得是疫情之后品牌本身的需求竞争力发生了本质上的变化,品牌需要在线上对自己的内容和流量渠道进行重新的梳理和规划。

但是总体来说的话,电商直播这件事我觉得是一个可以做长期的一件事情,它并不是一个昙花一现的事情。

新消费品牌的历史机遇

杨巍:接下来我们就讨论第二个问题,是关于品牌的问题。

对品牌的讨论,在最近几年明显多了起来。2000年的那一波互联网普及并没有对我们所谓的消费品牌产生很大的影响。等到电商普及了之后,我们开始讨论所谓的淘品牌。接下来在微商、社群电商的时代,也有一些品牌诞生。而且有很多新品牌,在双十一、618之类的活动中跑到整个品类的销量冠军。

所以我就想请几位嘉宾谈一谈,在现在的时代背景下,为什么品牌能够有批量诞生的机会?在其他国家,比如说在日本、美国,它们是不是也曾有过这样一个时代?有大量的新消费品品牌诞生?中国和它们比较起来有哪些相同的地方?哪些不同的地方?

叶颖:其实消费是一个永恒的话题,为什么说现在明显感觉到新品牌出现的速度更快,我觉得这个是基于之前的势能和硬件的积累,比如说刚刚提到的互联网。

第一代互联对大家的影响,更多的是由上至下的。对于普通老百姓来说,它需要有一个时间去接受,那么电商的普及以及现在的信息流转速度越来越快,方式也越来越丰富,的确是会让更多的人有机会真正用到互联网。大家接受信息的速度变快了,也势必会带来对消费需求甚至生活习惯的变化。

新消费品牌迭代速度和机会的多少,归根结底还是取决于人们需求的变化速度以及信息传播的速度。从这个角度来看的话,也很好理解为什么现在的消费品品牌比过去的消费品品牌会处于一个更好的市场环境。

同样的话,现在的物质丰富程度也远超于过去,那么消费者的选择会越来越多,他们会对新鲜事物的接受程度越来越高,对新品牌的包容度也会更高。

同样的也是跟信息的迭代相关,我们大家看到新消费品牌崛起的机会很多,崛起的速度也很快,但这就导致了整个市场是属于相对活跃的一个状态中。

像日本、韩国这种市场,它们其实在消费品或者更细分的食品领域中,产品的选择度是比国内要更丰富,它们已经经过了一个新品牌崛起,不断地被兼并、收购这样的过程,逐渐会被一些头部企业给垄断,我相信在国内最终也会出现这种趋势。

但因为中国的市场够大,以及中国整个消费的结构还处于非常不稳定的一个变化过程中。所以对于我们这些新品牌来讲,还是有一定机会的。

直播带货这种的模式,它其实是跟新品牌的出现都是一个相辅相成的过程。因为有了直播可能之前要花几个月才能做到的市场推广,现在一两场直播就实现了。

前几年新品牌上线它的推广方式是什么呢?答案是地推,就是铺到商超、便利店的活动摆架上。然后可能再传统一点,像采取电视广告的方式。但是现在有了直播地推广方式,或者说像线上巨额流量去帮品牌推广,就能够加速新品牌的崛起。同样的,不断出现的新品牌,也给了这些自媒体新的内容产出。

另外,我相信一点。最基本的新品牌创新,特别是新消费品品牌的创新,它的“新”总归是要满足消费者某些之前没有被满足或者说没有被挖掘到的需求,它可以是物质方面的一些“新”,也可以是精神层面,比如说品牌核心方面的一些“新”。

再归根结底还是说,中国的市场本身消费结构和消费者还是处于这么一个消费升级的过程,所以与其说现在、是新品牌机会比较多的时代,还不如说是消费者本身的需求还处于一个不断变化的过程,这个才是新品牌不断能够出现的原动力。

杨巍:谢谢叶总,消费水平的不断变化和沟通方式的不断变化,这两个力量合在一起,给我们诞生新品牌提供了更多的机会和可能。

下面请孙总来分享一下您对这个问题的看法。

孙思达:我觉得这两年新品牌的崛起,最主要的原因就是我们这一代人有钱了、要求高了。在主力消费人群变化的红利下,加上国家的电商支付设施、新兴的内容理解的变化,催生了国内的一些营销品牌可以更快速地完成从0~1。并且也是因为有一个足够大的消费市场,所以任何一个细分的需求都可以催生出一个品牌,导致我国的新品牌有着跟世界范围内其他的市场不一样的机会。

此外,从理念上看,我们基础的工业完成了广泛人群的最基础的需求之后,也面临着升级改革,需要催生出更多好的产品。

总的来说,我认为内容的红利、人口变化的红利以及品类的红利,是催生现在的这些新消费的品牌发展的重要因素。

杨巍:下面我们请另外两位创始人也参与到我们的讨论,你们在工作过程中肯定接触很多成熟的品牌,也有很多新的品牌。从你们的角度看,在这个时代,新品牌为什么能够在它们品类里面脱颖而出?

周璐:像日本,他们的商人做决策的过程是非常慢的。我觉得中国的创业者之所以能够一波又一波地崛起,跟我们现在快速扭转的信息通道以及中国人本身的这种勤劳特点有关。

我们的品牌方可以在一个月内做出一个品牌的账号,从而去沉淀很多品牌的信息,开始去做内容。在过完年之后,我们公司实际上服务了很多这种线下品牌。

在服务线下品牌的过程当中,我们跟线下品牌就探讨了一个问题:可不可以去做一个基于抖音或者快手的一个品牌,就像原来的淘品牌一样。比如我们做的一个账号,它是通过女性情感方向锁定了大概六七十万一二线城市的女性消费群体。在锁定消费群体的过程当中,经常有粉丝会发私信问我们,说能不能代理我们的产品,能不能批发我们的产品。

实际上这就反映了一个问题,就是在我们的粉丝群体当中,不只有C端用户,还有很大一部分是B端用户。其实传统的线下品牌招商加盟的核心就是找到这些B端,找到这些代理商。如果我们通过线上制造优质内容的方式去吸引定向的粉丝,然后做了合理的商业化之后,实际上是可以去做一个C2B的线上品牌。

因为所有招商加盟的对象都是我们的粉丝,可以充分地让这些粉丝了解到我们的人设账号,然后被我们人设账号的魅力吸引认可,从而追随我们账号的产品风格,然后让我们的粉丝成为品牌的代理,同时让我们的品牌和代理之间形成一个线上的流量矩阵,互相依存。

其实在这样的情况下,我们就能诞生线上的新品牌。在这个时候,线下门店可能它的第一功能权重就不是卖货,而是线下展示的一个流量入口。

杨巍:所以品牌不是一个孤立的东西,新品牌诞生的过程中实际上改变了品牌方、消费者和整个利益链条上其他角色之间的关系。请廖总也谈一下看法。

廖青青:我想从几个方向来讲这个问题。

首先,从成本上来讲,传统的品牌寻求曝光,会先选择户外广告,也会去投一些纸媒或者电视广告位,就是去抢这些大的流量市场。

新媒体崛起之后,品牌便可以选择精准流量。现在的消费人群非常个性化,他们的生活习惯已经被碎片化割据,所以用户在哪里,品牌的推广就要跟着去哪里。因为精准流量的分割,所以现在很多信息可以直接触达到新品牌,也就会出现非常多的淘品牌或者线上的新品牌,像完美日记。

原来商家触达的消费人群是很模糊的,打的是大曝光,现在商家推广品牌是精准化的。所以品牌只要是抓住了自己的定位,找准了自己的购物人群,就可以高效地把自己的品牌推广出来。

新媒体缩短了一个品牌塑造的周期,以前传统的品牌塑造可能需要两三年,但是在新媒体的驱动下,只要占据了流量入口,用半年或者一年的时间,很多新品牌就可以从各大玩家中脱颖而出。

另外,我最近接触非常多的传统品牌和一些从新媒体成长起来的品牌,我发现传统品牌的市值可能就是几十亿,但一些从新媒体成长起来的品牌,类似于完美日历这种,它的市值就达到几百个亿。渠道等环节的差别,可能导致新旧品牌之间的差距会在10倍以上。

我觉得现在这个时代,好的品牌、好的产品可以快速地发展起来。因为大家在线上可以通过信任背书与运作,让消费者很快地能知道什么品牌好,什么品牌不好,以至于不好的产品会快速被淘汰掉,好的产品复购率、口碑渠道会很强,那么它就可以快速地发展起来。

我觉得一个好的产品、好的品牌,首先产品力是它的第一要素,就是复购率要达到一定的量,要有持久的产生量,因为现在很多消费者已经不再认品牌,他们认的是品质,而不是品牌。像80后、90后,甚至00后的这些人群,越来越不像我们的父辈一样,会去认准一个品牌,更多的是通过口碑、社区、产品复购、产品力去选择商品,人群的消费习惯已经发生变化。

新消费品牌的窘境与挑战

杨巍:在品牌之外,产品的品质和产品内在的力量,是一个产品和一个品牌能不能成功的一个非常重要的内在动力。

我们继续讨论下一个问题,叫做新品牌的窘境。因为今天我们正好有两位年轻的新品牌创始人,你们觉得在成就你们的新品牌过程之中,品牌的产品力是什么?你们的产品能够成功的内在原因是什么?在做这个品牌过程中,遇到的最大挑战是什么?是什么在妨碍你们品牌快速传播?

孙思达:我们作为一个小品牌,还在路上。其实我们在做食品的时候,是希望有更多的技术、更多的研发、更多的壁垒在,希望做不一样的事情,通过我们的方式来满足消费者更多的需求,比如说好吃不胖。

我们的产品是薯片替代产品。大家都把薯片当做垃圾食品的代名词,一直也没有一个好的解决方案,连可乐现在都有无糖的。

我觉得从我们的角度上来讲的话,通过一些革新的工艺与颠覆性的技术来满足消费者既健康、又好吃的一个需求,这样可能会使我们活下去,或者做更大。

说实话到这个阶段,我们已经等了很久,研发了整整半年,消耗掉了两吨的鱼来做这个事情。对于现在来讲,我觉得最大的困难就是时间不够用,我希望有更多的时间,我希望更快一点,让更多人能够看到我们的产品,让更多人能够了解我们的理念,让更多人可以享受到吃东西、无负担的体验。

坦白来讲,作为一个品牌,新品刚刚发售的时候觉得一切都是充满着希望的,最大的敌人就是我们能不能有更快的速度、更好的执行力,能不能有更多的资源推动我们做得更强。

叶颖:我觉得做消费品,归根结底还是要做好消费品的整条链路,从供应链到产品本身到营销端。

像我在做食品饮品这个领域,它的壁垒并不像高新技术产品那么高,这是一个非常现实的问题。在技术方面的门槛并没有那么高的情况下,怎么让我们的产品在市场上站得住脚是非常难的。而且,食品这个东西又不能领先市场与大众的认知太多,因为大家的口感和认知跟不上,被模仿超越的可能性很大。

回归到最源头的地方,产品的生产端供应链端必须要保证在市场上是耐打的,同时也要去判断消费者的下一步趋势。

我们现在的做法就是说,一方面是先想明白我们自己想做什么,不要太贪心,每天的市场都在变化,需要调整心态去找平衡点,是想去追求做到口感的极致,还是说做便捷性,我们自己也通过了很长一段时间的不断自我怀疑和修正。每一个新品牌都需要找到自己坚持的点,根据市场的反馈修正方向,不能因为一些质疑就轻而易举地改变自己的方向。

另外就是营销端,现在很多技术的发展、传播方式的发展,是帮助我们新品牌去更快、更简单地与更多的人接触。比如说直播,基本上现在所有的人都在讲直播,只要是做消费品的,没有人不知道。作为品牌方,有的时候会很冲动,是不是砸钱下去找直播带货我就能做出来。

其实不是的,在这种浮躁的时候更要冷静,不管直播也好,还是未来有什么新的传播方式也罢,它都是一个工具。如果你的供应链没有做好,产品拿出去不耐打,品牌不够坚持,再怎么营销也是没有用的。

现在新品牌确实有很多机会,但还是要回归消费品的本身。

新品牌如何用好直播红利?

杨巍:下面我就邀请两位做MCN、做直播的创始人,你们觉得直播带货的形式能够怎么样帮助到像“食验室”和“纯粹计划”这样新成立的品牌成长的更快。

周璐:我觉得对品牌来说无非就两个方面,一个是声量,一个是销量。对于声量来说,线上的短视频能够为品牌沉淀内容。

对于销量来说,品牌可以借助MCN的主播带货能力,我不是很建议品牌自己进行带货,因为这是一个需要深耕细作的事情,反而还不如在现在存在红利的阶段去寻求一些合作机会。

另外在品牌的内容上面,其实可以尝试和MCN一起去做内容,比如我们现在也和很多线下传统品牌一起去做品牌类的账号,我们负责内容和流量上的运营,品牌负责供应链以及品牌文化的一个输出。

廖青青:我跟周总的理念不太一样,他现在可能做的是供应端的流量,我做的其实是品牌端的流量。做品牌端的话,更多要讲究养自己的粉丝池,要做自己的内容,把自己打造成一个品牌,比如说有些商家经常跟我们吐槽,既然把品牌历史最低价给到网红,为什么不可以直接给到消费者,相信直接给到消费者同样能带来流量。

实际上,对于这些大的品牌来讲,真的需要去导流量。导流量目前分为几种形式,一种是自己的量,一种是要去跟网红买量,另外一种就是从内容端去导量。

品牌方自己操盘的话,确实需要去找网红合作。但低价和网红合作会出现一个问题,一旦做低了价格,品牌想要议价的时候就没有机会,比如品牌永远都是卖39元的,想卖到89元是卖不动的。所以当品牌与网红合作多了之后,会影响品牌力。

现在品牌与大网红合作让利,有的就是在清库存;有的项目在打新品的时候,可以让利给很多消费者,希望提高复购。除此之外,现在大品牌给网红批发价格的情况其实已经很少,经过这两三年的一个周期,很多品牌已经把网红带货的套路玩得很熟。所以现在其实网红的生活压力也非常大,很多MCN都在面临转型。

我举个简单的例子,比方说薇娅在打供应链基地,把所有商家的货放到供应链基地里面,解决了网红没有那么多品牌给货卖的痛点。

再比如,李佳琦想要围绕着他自己去建立供应链,他自己在打造品牌,最终还是要回归到店铺的流量这边。

如果一个新品牌去做网红流量的话,要考虑到这样的一个问题,是在做新品上市,是为了做蓄水池,还是要变成一个长久周期的事情。如果只是想要做一个一两年割韭菜的品牌,那没问题,可以随时去做大批量的让利,反正规模化的利润比较少。但如果想要做成一个高效的品牌,通过直播去收割是很难的,因为要打造自己的内容,输出自己的品牌力,完了之后第三步才是通过直播帮你去做转化。

从网红端过来的消费者,首先退货率很高,其次他们就是要买便宜的、优惠的产品,所以品牌要区分自己想要吸引什么样的人群。

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