1. 川图在线首页
  2. 运营
  3. 市场运营

周黑鸭vs 绝味鸭脖,不同的营销策略如何影响消费定位?

周黑鸭绝味鸭脖似乎哪儿哪儿都不一样。

一个定位中高端人群,一个定位平价消费……一个只专注甜辣口味,一个麻辣、五香、盐焗,各种味道全面开花……这种种不同,貌似是产品主张、战略选择的故意差异化。

1、技术分岔路

我们先简单了解一下绝味和周黑鸭所在的行业——休闲卤制品

1.神奇2010年

2010年对于卤制品行业是一个分界点。2010年之前,购买卤制品主要通过农贸市场、小作坊、路边摊、区域连锁店。那时的卤制品保质期短,销售半径有限,只在当地自产自销,现做现销。

2010年之后,全国性卤制品连锁开始崛起。绝味和周黑鸭分别引入了不同的“包装技术”,帮助鲜制卤制品走出区域,走的更远。卤制品被包装化、品牌化、卫生化……卤制品渐渐脱离了正餐,成为了休闲娱乐也可以食用的“第四餐”。馋了、嘴巴寂寞了就可以啃两口。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

包装真的有这么重要么?回看商业历史,利用包装破局的公司很多。1886年,可口可乐成立之初,并非售卖瓶装可乐,而是售卖可乐糖浆。生产商将糖浆运送到销售地点,随后冷饮商家加入80%的水进行稀释,制成可口可乐成品。借助于这种策略,不需要支付昂贵的运输费用,可口可乐被推广到更远更广的地方。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

周黑鸭和绝味,也同样利用了新的“包装”技术,将这小小的鸭脖运往了远方。

2.MAP技术和全程冷链

为了将鸭脖保鲜,两者选用了不同的技术。周黑鸭选择了锁鲜盒包装,让鸭脖保鲜时间更长。绝味选择了散装包装,但引入了更快的冷链物流,实现对于连锁店的“日配到店”。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

2012年周黑鸭从德国引入MAP技术(下文统称锁鲜包装)。是中国首批在卤味食品行业使用此技术的公司。锁鲜包装通过将空气中的氧气水平降低并用氮气取代,令包装内部气体的成分转变,从而抑制细菌和微生物的生长,改善卤制品的保质期。和真空包装相比,锁鲜包装更好的保留食品的质感和新鲜度。

2008年绝味全面引入冷链技术,确立了基于全程冷链的第二代门店。绝味利用高效的冷链物流体系,实现小批量、高频次、多点和快速配送“散装鲜货”。

选择了不同的技术策略,周黑鸭和绝味分别走向了不同岔路。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

2、“包装”导致消费场景的不同

包装的不同,导致了消费者购买和使用场景的不同。RIO鸡尾酒的产品线,就用包装区分了场景。一个人的小酒是罐装,聚会畅饮是瓶装。也对,一个人微醺的小酒,谁要费力去找个瓶起子呢?

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

康师傅产品线,也用包装区分了场景。 家居场景是袋装,工作、旅途等即时场景是碗装。锅碗瓢盆,成为了家居生活新的固定资产。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

卤制品行业中,周黑鸭和绝味的包装也影响了消费者的场景。

1. 购买场景

首先,包装导致目标人群不同。不同的包装,价格不同。散装包装的绝味客单价在30元左右,锁鲜包装的周黑鸭客单价60元左右。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

在这种价格限制下,周黑鸭的目标人群更偏向一二线城市,中高端人群。而绝味的消费人群则更容易下沉到全国。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

其次,包装导致购买方式不同。周黑鸭为标准重量的锁鲜盒装,一次最少也要买1盒。绝味为散装包装,5块钱也卖。锁鲜盒装,消费者购买单一品类。散装包装,消费者更倾向于多种品类凑单。在绝味门店,姜太公公的常用购买方式是“15块钱鸭脖,10块钱藕片,再来2个鸭头”。而这些钱,在周黑鸭只能买1盒。

为了提高消费者的购买金额,绝味门店扩大了商品的可选种类。相较于周黑鸭单一的甜辣风味,绝味在鸭制品上包含招牌风味、黑鸭风味、酱鸭风味、五香风味、盐焗风味……同时豆制品、速食凉菜也很多。

2.使用场景

周黑鸭的锁鲜盒装,更加整洁、高端、携带方便,并且保质期更长(一般5-7天)。周黑鸭的使用场景偏向于购买后一段时间再食用。消费者经常在购物、赶火车、做地铁,顺便买一下。

绝味的散装包装,保质期更短,携带不方便。绝味的使用场景更加偏向即买即食。下班买,晚上用来解馋。

消费者不同的使用场景,影响了两者的开店选址策略。以2015年上海市场的取样数据为例,绝味的社区街边店占比70%。周黑鸭的门店则大部分在交通枢纽、购物中心等人流密集流动区域。

姜太公公小结:周黑鸭和绝味包装的不同,导致了消费者购买和使用场景的不同。周黑鸭价格高、目标消费者偏向于中高端人群、消费者购买单一品类、保质期更长适合在差旅时食用、适合购买后一段时间食用……绝味价格低、定位全国性平价消费、消费者更倾向于多种品类拼单购买、保质期短适合即买即食……我们看到两者的定价、品类、选址、区域战略完全不同,和这些因包装导致的场景差异关系很大。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

3、“包装”导致的人货场

零售经营重要的3个元素:人、货、场。包装的不同,导致了周黑鸭和绝味这3个元素的不同。

1.货

绝味的散装包装,保质期短。公司在全国建立了20多个生产基地。每个生产基地负责配送半径300公里内的门店。具有“日配到店”的能力。而周黑鸭的锁鲜包装,保质期更长,适合更远距离的运输,全国生产基地目前只有湖北武汉、河北沧州、广东东莞3个。

2.场

绝味定价低,目标全国市场。公司从2008年开始实施“跑马圈地,饱和开店”战略。加盟模式,是帮助它快速扩张的方式。2019年,周黑鸭门店1306家,绝味门店10954家。绝味的成立时间晚于周黑鸭,但是弯道超车,门店数量是其8倍。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

周黑鸭定价更高,目标中高端人群。公司采取直营模式,在高人流量的地方开高势能的门店,精细化运营。周黑鸭单门店的营业额大概是绝味的10倍。

3.人

加盟和直营模式决定了绝味和周黑鸭不同的核心能力。周黑鸭的核心能力在于维持良好的品牌形象和高端品牌的溢价能力。不断通过直营模式打造高势能门店。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

绝味的核心能力在于对加盟体系的管控。卤制品等生鲜产业中,保障食品安全为重中之重。绝味在2010年就开始率先布局信息化,历时三年,打通采购、仓储、 生产、配送、门店销售全产业链的信息管理体系。避免加盟商弄虚作假,出卖不新鲜的产品。

小结:包装的不同,导致了零售经营中人、货、场 3个元素的不同。

鸟哥笔记,,姜太公公,品类,定位,策略

4、总结

绝味和周黑鸭 不同的策略和“包装选择”非常相关。包装影响了消费者的消费场景。包装影响了人货场策略的不同。我们看到的招式不同,很多都源自所选择的兵器不同。

按照目前的策略估算,绝味的门店天花板大概2w+家,周黑鸭的门店天花板大概2k+家。目前开两者均已开店进程过半。而2020年的绝味和周黑鸭,策略正在逐渐趋同。绝味开始使用MAP锁鲜包装,周黑鸭开始了加盟策略和品类拓展。后面的故事如何,静待花开。

 

作者: 姜太公公

来源:姜太公公(grandpa_jiang)

“川图在线,为创业提供动力!” “川图在线,为创业提供动力!”

声明:本文来自姜太公公(grandpa_jiang) ,文章内容不代表川图在线观点,如侵犯到您的权益请及时告诉我们,我们将在24小时之内删除。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注