年轻人不要你的品牌了,怎么办?

年轻人愈来愈远的焦虑弥漫在各个品牌之中,任何品牌都需要年轻化吗?怎么样的品牌适合年轻化,以及怎么去实现年轻化。文章从需求到产品、从形象到内核、从推广到互动告诉你怎么实现品牌年轻化。

年轻人不要你的品牌了,怎么办?

年轻人永远都会是国家的未来,年轻人既会成长为社会国家的消费主力,也会充当社会国家的人才主力。

最新的研究报告显示Z世代,即95年到2009年出生的人群总数为2.6亿。其中95后约9940万,00后约8312万。在营销的角度,对品牌来说,谁抓住年轻人,谁就抓住了未来。

然而对于很多品牌而言,总会感觉年轻人离自己愈来愈远了。焦虑弥漫在很多品牌之中。就连“国酒”茅台都说年轻人不喝茅台了,由此可见一斑。

任何品牌都需要年轻化与接近年轻的消费者吗?显然不是,年轻人不喝茅台主要原因是因为喝不起。

如果茅台为了抢占年轻人的市场,做出一系列的品牌动作,很可能既接近不了年轻人,也会失去原有的品牌形象与用户群体。

从品牌管理向上衍生到管理学的角度,这也印证了我一直强调对立统一 ,既以矛盾的角度看待管理是管理理论的核心。品牌不年轻化,怕失去未来的消费主力,品牌年轻化,怕既“得罪”原有的用户群体,年轻人又不买单。

所以我们一定要以毛泽东思想为指导,实事求是、辩证的看待与处理管理中的一切问题。

年轻人不要你的品牌了,怎么办?(内含对《后浪》的预测)

那怎么样的品牌需要年轻化与接近年轻人呢?我在如果明天疫情结束,企业营销、管理不这样做便会失去先机!说过,任何行业是由一个、最多俩个核心,加上很多个衍生需求组成。

所以作者文化人认为只有那些存在或包含娱乐需求、社交需求、自我实现需求等以及现有用户群体群体与年轻人形象没有太大冲突的品牌可以进行品牌年轻化。

如快消品行业、餐饮行业、汽车行业、娱乐行业等。

品牌想要年轻化,从哪里开始呢?

需求,需求是起点与核心,肯定是从需求开始。那当代年轻人的需求有什么特征呢?Z世代的作者本人,讲讲我对Z世代需求特点的看法。

一、需求

文化人认为Z世代需求特征如下:

1、重自我实现需求

Z世代年轻人不同于80,70后等成长环境。小康是最起码的生活条件。当代大部分年轻人很少会去因为生存而担忧,但并不代表其没有什么压力。

每个年龄阶段,每个世代的人所面临问题不尽相同。就业、学习、成家是目前年轻人所主要面临的问题。当然也是作者本人需要面对的问题。

在社会竞争越来越激烈的环境下,年轻人对于自我实现,自我价值创造的需求,尤为强烈。谁不想能有一番作为、带动自身与家庭的幸福、得到他人的肯定呢?

所以在人事管理之中,对年轻人引导远远大于管理,应该给予年轻人充分的尊重,能力的褒奖,引导其进行对企业目标的完成与价值创造。

在品牌管理中,我们可以从俩点出发。

一是在基本的产品质量之上,塑造品牌的轻奢的形象,奢侈品卖的是身份的象征。那为什么是轻奢呢?很简单,太奢侈的话价格上会劝退年轻人(可以,但没有必要)。轻奢在年轻人直接如此流行也是基于自我实现需求的原因。

怎么做到呢?相应提高产品的感知价值与定价,将产品中相对轻奢的成分比例增加,且展示出来。

如水果蛋糕,进行高端、高价值的水果蛋糕的品类开发;服装可以从布料有名的发源地,进行原材料选取,并以此为势借用当地有名的人物,进行认知嫁接与塑造。放心,只要是发源地,一定会存在有名的历史人物,或可以用来表达身份的资源,因为文化是如此形成的。

二是发起与年轻消费者参与互动的品牌活动。一是可以让年轻消费者主动参与品牌的产品、名称、等设计活动,好的建议采纳与奖励。二是让消费讲出自己与品牌的故事,进行自我内容创造(UCG)。塑造参与感的同时,还能实现用户自我现实需求的满足。

但是会存在一个问题,如果消费者群体年轻用户不多,但满足以上需求,怎么办呢?很简单,利用现有用户,站在对立统一的角度出发,实现矛盾的调和。

如宝马、奔驰等汽车品牌,让自身的用户参与对年轻人的鼓励与激励,帮助其录制成功经验的总结,对年轻人的鼓励与看好。既能讨好原有的用户群体,满足原有用户的自我实现需求,又能拉近品牌与年轻人的距离。一箭双雕。

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在作者昨天还没写完这篇文章之时,B站发表的新的视频:《后浪》,完美的把我想的东西所给变现了出来。即使B站这种年轻用户如此多的产品,都可以这样做,其他的产品也是可行的。

2、重社交需求

孤独总是会弥漫在我们年轻人身边,好像孤独才是人生常态。背后代表的是年轻人社交需求的强烈。

例如答案、喜茶等都是借用社交需求,让消费者可以进行自我表达。

Z世代社交也存在其相应的特点。如爱用沙雕表情包、爱用首拼字母缩写。品牌在与年轻人进行沟通的时候,可以渗透在此特点之中。

例如可口可乐,又称快乐肥宅水,让自己主动变成表情包,广为流传在年轻人之间。

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我们看“定位从书”上说可口可乐是老掉的可乐,而百事可乐是年轻的可乐,然后从实事求是出发,不是这样的。可口可乐为年轻化做了非常多的品牌动作,例如设计高瘦的易拉罐装,在瓶装上与年轻人互动,可以把包装拉成蝴蝶结等动作。

再例如红牛参加各种极限运动的活动,与最能代表“你的能量超乎你的想象”的年轻用户进行互动,与爱拼搏、爱极限的年轻人打成一片,进一步巩固自身的品牌形象。

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再再例如餐饮可以模仿星巴克、喜茶等设计社交化的第三空间,最好能在此之上,加强消费者之间的互动与品牌与消费者的互动,如我们学生时代旁边的奶茶店那种可以留言的便利贴都是这样做的,但是应该对此进行升级,可以做一块交流互动的瀑布屏,可控制的让顾客进行投屏,进行自我表达展示,而且加强企业的数据收集与分析能力;

上面举例的与年轻消费者互动参与等都是满足消费者社交需求的可行方案。

3、消费观念的特点

当代年轻人多数受过良好的教育,甚至国潮热的掀起让我们看到Z世代年轻人的文化自信。

在作者本人看来,Z世代的文化自信,不是盲目的那种,而是在认真的了解、对比与思考中西方历史、文化之后,产生的源自内心的自信。

人们拥有怎样的消费观念,便会产生怎样的消费偏好。

当代年轻人既舍得花钱,又不舍得花钱。听起来好像很矛盾,但是现实确实如此。在一方面年轻人的消费观念很超前、爱尝鲜、会提前消费,在吃、住或玩某一个或几个方面,很舍得花钱,千金难买我开心;另一方面,年轻人又非常讲究性价比,斤斤计较。

作者认为在一些高频次的消费中,或者相对低频次消费中,年轻人很舍得花钱,如快消品,餐饮,娱乐,旅游等。而在另一些耐用品之中,年轻人既看重品质同时还需要性价比。但是不能一概而论,需要具体情况具体分析。如就手机而言既存在花五六千买苹果的,也存在买超高个性价比小米的。

所以对品牌来说,存在俩种市场细分的战略,既可以选择高利润,满足尝鲜等需求,也能选择薄利多销的市场渗透战略。这个要看用户群体、公司资源优势、市场竞争…而决定了。

产品

了解完需求之后,接来下是什么?产品。更新与激活品牌,95%是从产品开始。

一般而言,品牌的衰退最大的原因是产品的衰退,例如百年的诺基亚品牌便是如此。需求是看不见摸不着的,而基于需求所设计出来的产品的实实在在的。

产品与需求,品牌是分开不了的,品牌年轻化可以在产品以下维度进行创新。

1、产品形式

什么是“年轻化”或者说年轻人爱的产品形式呢?在外观包装上最好能同时满足四点要求:要好看、要有趣,要有互动,要能展示价值

例如同样是快消品,同样是柠檬红茶口味的饮料,统一品牌旗下的小茗同学就比康师傅的冰红茶更讨年轻人的喜欢。

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在比如国内品牌鲜橙多与国外的Tropicana的包装,你觉得哪个更能显示产品的价值呢?

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二是在产品质量上,不要有明显的缺陷与残缺,即使“定位丛书”总是在说没有人靠质量取胜,但是如果质量都不过关,是一定无法取胜的。

如果质量不行,复购率本来便会大大的降低,更何况对于年轻人。

2、产品形象

消费者购买品牌的产品不仅是单纯的购买基本的产品本身,还对产品的形象,即衍生产品的认同与认可。在产品形象上可以这样做:

一是设计产品的拟人化形象,形象特征最好能满足:识别性强、能代表品类、讨年轻人喜欢。

比如海尔兄弟,本身便具有产品的拟人化形象,更进一步的是海尔兄弟在1995年,中国动画稀缺的年代,以产品的人物形象进行《海尔兄弟》动画片的制作,对全国范围内的小孩进行潜移默化的影响。

抓住年轻人,从娃娃抓起!当然,需要注意的是对儿童营销一定要倍加小心,否则很容易被道德谴责,瞬间将品牌形象毁于一旦。

二是利用代言人,塑造产品形象,娱乐明星的各种不同特征、或者说是“人设”,就是为了品牌代言而服务的,否则明星千篇一律不就好了。

在寻找代言人,最好能满足以下要求:年轻化的形象,年轻人会长久喜欢。

对立统一存在于任何复杂的事物之中,代言人必是如此。本来昨天都是好好的代言人,今天有可能突然被大众唾弃、谴责,如“著名”的“肖战事件”、“多人运动”事件。

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如果这种事明确发生了,品牌要在第一时间果断舍弃代言人,并进行道歉。如果品牌想俩边都讨好,既不想抛弃代言人,又不想失去消费者,在俩者之间反复横跳,放心,你会死的很惨的。

比如玉兰油,年轻人都说它是妈妈用的品牌。其原因有俩点:1.确实是妈妈在用,用户群体特征过于明显;2.品牌名称过于老气。

对于这种情况,玉兰油怎么做呢?玉兰油非常聪明,对于这种品牌形象已经根深蒂固的品牌,不要对其进行什么品牌升级、年轻化的动作,很难而且会既讨好不了年轻人,又失去原有的市场人群。

而是开创新的品牌Olay,并寻找各种年轻的明星进行代言,从03年开始大概有:高圆圆、Angelababy、林志玲、肖战、刘诗诗等…..从此颇受年轻人的喜爱。

但是自“肖战事件”之后,Olay犯了大挺肖战的错误,“百年基业,毁于一旦”。

宝洁可以学学玉兰油是怎么做的。比如开发新的防脱发的洗发水品牌,脱发是一个年轻人的真实需求,并制造关于产品的沙雕表情包,自动玩梗,广于流传,但需要注意的是玩梗不要过度,否则遭人唾弃,得不偿失。

3、产品联名

最近跨界联名营销活动的火热与成功,证明其可行性。产品、品牌之间联名需要怎么做?需要注意什么呢?

一是品牌形象之间差距不能过大,更不能有冲突。比如花露水与香水品牌联名,会让人感觉香水有股花露水的味道。

二是将情怀与现有认知、需求相结合,实现年轻化。例如旺旺与潮牌服装联名,穿着旺旺的衣服,让我们又旺又潮,满足年轻人对未来的表达与潮流态度的表达。

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在比如恰恰瓜子与网易云的联名活动:一袋洽洽瓜子,我一个人嗑完了 一共1854颗,26颗是空的,混进来九颗带虫的,有六颗没炒开,是连在一起的,还有四颗是苦的,中间喝了七杯水。没错,这就是孤独。完美结合情怀、现有年轻人的认知与需求。

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宣传

移动互联网以及第三媒体:手机的出现,大大的分散了传播媒体的渠道。过去大家都围在电视机面前,看得最多的便是央视、地方台。营销传播简单粗暴而高效。

今时不同往日,消费者的注意力分散了,年轻人更是如此。虽然说手机是年轻人主流的关注媒体,但各个App的出现,对不同流量进行瓜分,头部效益明显。

况且手机媒体不同于传统的媒体,用户不在是被动的进行信息接收,还能进行互动式的交流,以及进一步的内容参与制作。

第二点不同的是算法的出现,网络世界看似更开放更丰富,但因为需要留住流量,各大App根据算法不断的放大用户的爱好,互联网好像“囚笼”一样,把相同爱好的人“关在一起”,每个人都乐在其中参与在自身的世界之中。

所以在网络世界的宣告投放广告,必然会因为各个App的社区文化不同,而进行不同的内容创作。我们将以年轻人主流的B站、贴吧、知乎、抖音等App,进行分析。

1、B站

B站是拥有最多Z世代年轻人的App,作为B站的“资深”用户,作者文化人说下自己认为造成这样现象的原因有:

  1. 1.视频开头无广告;
  2. 2.国内弹幕文化的起源地,有弹幕与没有弹幕的视频看起来完全是俩种体验,可以让用户更好的表达自己,并形成独有的社区文化;
  3. 3.不计其数的高产高内容的“阿婆”主,既能进行UCG的生产,还可以帮助B站进行圈层的突破,从动漫不断的向上衍生为泛娱乐与学习成长为一体的社区。
  4. 4.学习的好地方,学习是年轻的需求之一,你可在B站上学习到前沿、醍醐灌顶的经济学、数学、英语、心理学、管理学、国学等知识。

那品牌要不要入驻B站呢?当然!怎么入驻呢?以及需要怎么避坑才能不得罪用户呢?文化人从以下几点告诉你。

1)找Up主,进行软广的制作。

B站上,存在着非常多的各个领域的KOL,Up主本身也是要恰饭的嘛,且其多数粉丝来说并不会反对其恰饭。

例如科技测评领域,基本上手机厂商新品发布之后,我们能看到各大测评的Up的视频内容有非常明显的恰饭痕迹,但是这种软广内容的制作不同于传统媒体,不是一味的夸奖产品多好多好,对于其缺点却提都不提,这样的软广内容是不行的,被骂的老惨了……

另外有一点值得提到的是B站花8亿买下了英雄联盟全球总决赛中国地区未来三年的独家直播版权。

英雄联盟本身便是当代年轻人热爱的游戏之一,拥有众多的年轻受众群体,自奔驰入驻国内LPL的比赛之后,宝马也沉不住气了入驻国内LPL、欧洲LEC赛区,可见一斑。

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由此可以预见未来会有一大批的以英雄联盟为内容生产者入驻B站,甚至广泛的衍生到以主机游戏、手游为内容的生产者入驻B站,如果冠名LPL的直播比赛费用过于昂贵,那么这些Up主就是最好的选择。

像与游戏比较贴合的行业如服装、饮料、电竞椅、游戏本等,完全可以看好某个有潜力的Up主,对其进行扶持,俩全其美。

2)自身入驻B站,进行内容生产

内容方向主要有俩点:沙雕搞笑鬼畜视频,或趣味知识科普。

我们来讲一个很有意思的案例,《钉钉本钉,在线求饶》的视频播放量爬到全站第一,大大的拉近与年轻用户距离。

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而与此同时阿里巴巴的一个视频却惨遭唾弃。

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最开始该视频的标题是:商业是最大的公益。然后引来一遍骂声。当代年轻人,特别是B站年轻人,很多都是拥有独立思考能力的,这也解释了为什么营销会越来越精细化与难做,年轻人不在是接收与接受信息,更会对信息提出质疑与思考。

2、贴吧

作为国内最大的中文社群,但是不同于B站的是,年轻人看B站与看贴吧所抱有的目的是不相同的。

就以作者本来来说,我看B站是为了学习和开心,有些人说年轻人看趣味科普视频是学不到东西,只是娱乐而已,我只能说我们看这种视频就是为了开心呀,顺便还能长点见识,何乐而不为?如果要学习,我们会去看专门的学习视频的。

作者文化人认为贴吧因为各个吧模块的分裂,所以贴吧的人群会更加集中,很多年轻人逛贴吧是带着特定问题去的。

就以养猫为例,想养猫,却不知道该怎么养,需要注意什么,吃什么猫粮,这时候就会去逛猫吧,里面有大量的精品贴与和你志同道合的人给予你帮助,分享他们与猫的故事。(毕竟猫猫这么可爱)

我们以猫粮为例,想要进行推广,怎么做?简单,进入猫吧,找KOL合作,贴吧里的人都非常听从KOL的意见。

但是有一个坑需要注意,打铁还需自身硬,如果猫粮本身质量不过关,给再多钱,KOL也不会和你合作的。因为这样会破坏自身的权威与丧失吧友的信任。

3、知乎

有问题,上知乎。同样是带着问题进入知乎,作者本人却更爱逛贴吧,而不是知乎。为什么呢?个人认为知乎存在以下问题:

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1.因为模块太宽泛,不够特定与聚焦,所以给人信任感不强。更何况知乎自己作妖,气走过很大一批老用户,更加造成这种印象。

那同样是没有与贴吧类似特定模块的B站,为啥给人信任感就很足,因为多数B站用户思考、筛选能力很好,且因为互动弹幕的存在,会极大的降低这种不信感。

2.搜索特定问题之后,回答列表清晰度不如贴吧,互动度不如B站。体验极差,用过几次就不想在用了。

这是个人认为知乎存在的比较大的问题,急需解决。所以不太建议在知乎上找KOL合作。

4、抖音

近俩年最火的软件是什么?抖音。自抖音火了之后,各品牌都开始要求自家营销人员进行短视频的拍摄。作为行业内的从业人员,如果不懂抖音,饭碗可能不保。

对于品牌而言怎么做抖音呢?离不开俩点:有趣科普与互动

例如做餐饮的可以向海底捞学习,带动“100种吃海底捞”的话题;服装品牌以穿衣搭配为话题切入;装修品牌以怎么去筛选去判断装修质量为切入;音响品牌以声音对比为切入;外设品牌把搞笑的神评论与键盘打字结合切入;水果品牌插入在亲情、家庭条件成长的故事中;手机举行奇葩的实验与玩法,如极限环境下的使用等等…..

除了自身做抖音之外,还可以寻找KOL进行恰饭视频的制作。主要表现形式为直播带货或者直接了明的品牌推荐。

总结

品牌年轻化,代表的是从需求到产品,从形象到内核,从推广到互动的全面年轻化,不单单是停留在表面而已。“藏器于身,待时而动”,祝每个品牌都成功年轻化,实现新的增长。

 

作者:陈微,微信公众号:“营销文化人(ID:Yx-WenHuaRen)

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