竟然是这13条“南方小土豆”短视频,把“尔滨”哈上了天?

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来源| 万能的大叔

哈尔滨,这几天彻底出圈了。

大叔做个解读,从淄博烧烤到哈尔滨“小土豆”,城市旅游出圈的刷屏套路,越来越清晰,但是,哈尔滨也有自己的特色。

先泼个冷水,大家千万别信一些媒体或者营销号写得,什么“真诚就是必杀技”,什么“哈尔滨准备好多年”了。

这种心灵鸡汤可以喝,但不懂短视频传播规律和去中心化传播套路,你的“真诚”和“准备”根本无法出圈啊,又怎么会火呢?

借助“晓影舆情”和“达多多”两个监测平台,大叔对抖音的全网数据做了抓取和分析,找到了流量最高的13条“南方小土豆”短视频,为你尽量还原,“尔滨”是如何哈上了天的!

整个传播,大叔分3个阶段,分别是:培育期、破圈期和出圈期。

1培育期(12月19日-27日)

这里就与淄博烧烤完全不同,淄博烧烤是抓住了大学生穷游山东的一次“机会”,政府快速回应,而哈尔滨的出圈,则来自一次负面舆情事件。

12月9日,就有一条点赞超过30万、转发超过16万的抖音视频,提到了小土豆和哈尔滨冰雪大世界,但当时这条短视频核心内容可没有现在这么美,突出的是“小土豆被歧视”了,比如冰雪滑梯1.6以下不让玩……

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12月19日,哈尔滨更是直接收获两个微博负面热搜,分别是#哈尔滨退票事件#和#哈尔滨冰雪大世界发文道歉#。

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原来,12月18日是“哈尔滨冰雪大世界”开园的第一天,超过4万游客进园,导致排队时间过长,不少人无法玩到想玩的项目,现场就有人大喊“退票”。其公众号在19日发布公开信,致歉并进行深刻反思和连夜整改。

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与此同时,抖音和小红书等平台,充斥着很多外地游客(当然也包括南方小土豆)如何白嫖“哈尔滨冰雪大世界”的各种攻略,引发了网友对于哈尔滨的“同情”和“守护”。

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可能也正是外地游客的“白嫖”与哈尔滨冰雪大世界的真诚道歉,在网上形成了一种强烈反差,不仅让网友关注到了哈尔滨冰雪旅游的火热,也开始让更多网友记录并分享哈尔滨本地人对外地游客的热情好客,给“南方小土豆”出场来缓和气氛,提供了绝佳的时机。

2破圈期(12月27日- 31日)

12月27日,抖音账号@胡萝卜萝卜(电音版)和@鞍山云 分别发了两条短视频,正式开始带“节奏”。

两个视频,都不约而同地强调:东北人(哈尔滨人)把南方小土豆宠上天了,不仅说话夹子音,还请每桌一盘毛肚……

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最关键的一个“刷屏素材”出现,这就是:“冻梨都摆盘了”。

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更多神评论的出现,也开始成为素材,彻底点燃了哈尔滨对南方小土豆的宠爱情绪。

以至于,哈尔滨本地人纷纷出镜,开始以一种“抱怨”的口吻,来讲述自己遭遇了区别对待。反而,让公众情绪更加激动了。这一招,高明!

流量最大的两个自称哈尔滨本地人的出镜短视频,应该就是抖音账号@小胜奈斯和@热心市民姚女士。

12月31日1点47分,@小胜奈斯发布的“尔滨 你让我感到陌生”,点赞92万,转发70万。

目前已经无法找到,准确的哈尔滨变成“尔滨”的过程,但能从评论区看出来,主要是因为当地人有点“嫉妒”,不开心(哈)了。正是这次“名称”的改变,反而提供了网友最喜欢的——梗。

1月1日12点43分,@热心市民姚女士发布的“本地人:你到底有没有爱过我? 哈尔滨:不聊这”,其实画面就是机场搬行李轻拿轻放的录屏,收获了116万点赞,14.8万评论和56万转发。

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然后,一个非常关键的抖音账号出现了,这就是@切尔西传说。

虽然它只有26万的粉丝,但根据大叔上次的分析,就是它的短视频快剪+文案,把“闻会军”彻底带火的,因为后面大量短视频素材的文案,基本都是抄它的。

这次也不例外。

12月31日18点22分,@切尔西传说 发布“第一个以性别确定的城市,哈尔滨。”。收获点赞35.2万,评论3.6万,转发21.8万。

讨好型“市格”、“雪地平原升热气球”、“人造月亮”、“土豆大棚”、“张作霖都没体验过的冻梨摆盘”、“飞马踏冰”、“冰上气垫船”、“出租车大哥夹子音”、“鄂伦春族下山迎客,上一个请出来的是乾隆”、“豆腐脑变甜”……

这些来自网友神评论的金句和网友拍摄画面的剪辑组合,让哈尔滨宠爱南方小土豆彻底出圈。大叔真的非常佩服人家这个文案整合能力,虽然它也是抄东抄西凑的。

短视频的文案,在热点面前,有点像一个可以自动“进化”的生物一样,每一批短视频博主都在文案和画面上“抄”一点,大家互相抄,谁有流量抄谁的,反而越抄越“进步”,最后出几个流量爆款。

3出圈期(1月1日-4日)

在出圈期,就开始出现多线爆发。

第一条线,还是鄂伦春族。

1月1日21点55分,抖音账号@会火大明星 发布“如果不是这一次的旅游热潮,也许我们一辈子都没机会看到这个神秘又古老的民族吧”。收获点赞106万,评论3.4万,转发17.2万。

第二条线,社会新闻。

1月1日13点28分,抖音账号@极目新闻 称:游客在哈尔滨吃锅包肉68元一盘,黑龙江网友怒而“清理门户”,店铺出现大量差评,店家转888元致歉被婉拒。该视频点赞35.9万,评论18.7万,转发6.2万。

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第三条线,政府。

1月1日16点36分,@九派新闻 称:#黑龙江发布感谢信:感谢家人们,我们掏心掏肺掏家底,没有最好,最有更好。获得点赞20万,评论2.5万,转发2.6万。

第四条线,新IP——小砂糖橘。

虽然这个话题并没有单独超越“南方小土豆”,但更加呆萌的“广西小砂糖橘”,其相关画面和文案,早就融入到了整个刷屏事件中,更是成为一个关键新闻人物!

11位年龄在3至6岁的小孩,在3位老师带领下,12月31日下午从广西抵达哈尔滨,由于穿的橘色外套,被称为“小砂糖橘”,在机场就开始被网友开始跟拍,整个行程都成为关注焦点,吸睛无数。

1月2日16点47分,抖音账号@摸娱大队长发布的“全黑龙江都在盯着这11个砂糖橘殿下”,收获点赞24.9万,评论1.4万,转发18.6万。

第五条线,在@切尔西传说 基础上继续“进化”。

自媒体和官媒都开始入场。

1月2日18点48分,@小柴爆米花 发布“哈尔滨朋友们的嘴真严,这么多好玩的硬是不告诉我们。”视频里不仅有白狐,还有东北虎和凤凰。收获点赞25万,评论3.1万,转发15.7万。

1月2日22点28分,抖音账号@人民日报 发布“为了欢迎远道而来的客人们,哈尔滨疯狂“整活”真的上大分了!”,收获点赞320万,评论14.7万,转发103.5万。

1月2日23点44分,抖音账号@澎湃新闻 发布“哈尔滨白狐都出来营业了,又胖又香,让抱让摸。”收获点赞39.3万,评论3.8万,转发17.1万。

1月3日18点37分,抖音账号@爱豆鸭 发布“本地人:尔滨,你让我感到陌生”,收获点赞56.6万,评论4.4万,转发43.1万。

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‍‍‍‍1月4日,尔滨放大招,宣布1月5日放假!因为当天是第40届中国·哈尔滨国际冰雪节开幕。把全国网民羡慕死了,彻底出圈!

大叔做个总结,谈3点。

1、时机。

哈尔滨的出圈,整个传播大致分了3个阶段,分别是:培育期(12月19日-27日)、破圈期(12月27日- 31日)和出圈期(1月1日-4日)。

借助“晓影舆情”,大叔以“南方小土豆”或“哈尔滨”、“ 尔滨”为关键,拉了一下抖音的数据显示,基本与大叔上面说的3个期时间吻合,发布的最高峰在1月4日,而网友互动的最高峰在1月2日。

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但你别忘记了,哈尔滨如今的火爆,却是经历了一轮大负面舆情之后的事。

大叔曾在《2023年度十大刷屏案例复盘》里提过,从引爆到出圈,再到成为顶流,淄博烧烤需要经过两个坎,一个是危机应对,另一个就是点燃情绪。哈尔滨其实也经历了这两个坎,几乎一模一样。

2、情绪。

从“南方小土豆”的词云能看出,高度与这次事件吻合,基本上你可以理解,是这么一个词,带火了哈尔滨。当然,“尔滨”和“小砂糖橘”也功不可没。

竟然是这13条“南方小土豆”短视频,把“尔滨”哈上了天?

从微信指数能看出,3个关键词都在1月4日到达最高点。

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为什么一个萌萌哒的称呼,就能带火一个城市呢?大叔认为,是因为“南方小土豆”和“尔滨”联手点燃了一种让哈尔滨人民又爱又“恨”的复杂情绪,再加上此前白嫖的外地人与本地人之间的网络对立,给大家创造了非常多表达的空间。

这与淄博烧烤不同,后者虽然也有整个城市很努力的群像,但如果仅仅是因为淄博烧烤好吃又便宜,就缺乏故事张力,最后点燃是靠一个善意的谎言(大学生报恩),来实现的情绪刷屏。

3、短视频。

抖音引爆城市旅游的能力,已经多次被验证,无人出其右,但微博的热搜和微信的去中心裂变能力,甚至小红书白嫖攻略的神补刀,几个平台共振的结果。但是,短视频的内容力的价值,非常巨大。

大叔上文也提到了,11个短视频,成为哈尔滨出圈的核心链路。这些账号,有草根号、官媒、地方融媒体,还有纯素人,大家共同制造了这次刷屏。

从这次的“进化推演”也可能看出,短视频的叙事逻辑已经变成了“主题先行”、“ 过度预设”。因此,一开始的主动引导就非常重要。

淄博烧烤,可以明显看出政府的推动力和行动力,尤其是在传播上,明显主动带节奏,比如局长、市长都出动了,当然,b太打假未果也加分。而哈尔滨这次出圈事件上,大叔倒觉得,政府基本藏在了哈尔滨人民身后,都是能说会演的东北人站在前台。大叔觉得吧,不分好坏,结果最重要,行动更关键!

当然,大叔不是说真诚不重要啊,此处想探讨的是真诚如何借助短视频实现刷屏和出圈。

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