更适合跨年转发的品牌片,被拍出来了

来源 | 公关界007

再有30多个小时,我们就要迈入崭新的2024年,此时此刻,每个人都感慨良多。

特别是即将和我们告别的2023年,让人很难用一两个词去总结它。一方面,随着疫情防控的全面放开,我们有了更多时间享受相聚的快乐,感受大自然的美好;另一方面,越来越不确定的大环境,让很多人,尤其是新一代年轻人,对未来多了迷茫和困惑。

只是,站在辞旧迎新的节点,我想不少人的新年愿望清单上,都会有这样一句振奋人心的话:2024年,成为更好的自己。

什么是“更好”?每个人心中都有一个答案。而一向以“更好”为品牌主张的特仑苏,也在2023年的尾声,联合品牌代言人易烊千玺拍摄了一支品牌态度片,给出了自己的回答。

特仑苏的答案,或许能让广大年轻人找到共鸣,也能让人对2024充满更好的期待。

“更好”的品牌态度:从平凡小事中发现“回归当下”的大智慧

在社交平台上,我们会发现年轻人对新年的期许越来越具象化。面对即将到来的2024年,人们许下的心愿是考公上岸、考编顺利、升职加薪、学业有成、减肥成功等等,少的是理想化的冲动,多的是对当下的务实。

这其实体现出,对未来无比迷茫的年轻一代,希望用更加实际的愿望来缓解内心的焦虑,用更强大的能力应对人生的不确定性。

面对当下年轻人的心理变化,如何精准的洞察到当下用户情绪,恰如其分地传达品牌的价值主张,这既是品牌面临的难题,也是赢得年轻人情感共鸣的契机。

而‍特仑苏找到了“回归当下”这个沟通点。

纵观整‍个品牌片,无论是喜欢到公园走走停停的易烊千玺,还是他对自我人生态度的剖析,尤其是那句“现在,就是未来”,无不是特仑苏希望向广大消费者传达的情感价值点,即奔赴未来“更好”的方式,就是回归当下。

更适合跨年转发的品牌片,被拍出来了

在我看来,这是一个非常有力量,能让年轻人产生强烈代入感的沟通点。

一方面,它说明特仑苏对如今年轻人的务实态度是肯定并赞赏的。

“回归当下”意味着不心浮气躁,不急于求成,脚踏实地提升自己,积攒实力,从而厚积薄发。这是在为“更好”打下坚实基础。

另一方面,“回归当下”是特仑苏进一步升华的价值引导。

特仑苏希望告诉年轻人,努力奔跑固然重要,但也别忘了领悟人生的美好,为沿途的风景、陪伴在身边的亲友而驻足停留。

因为,“更好”不仅指看得见的成就,也包括看不见的感悟和思考,它们更能决定人生的质感和厚度。

所以,在品牌片最后,特仑苏用了一组UGC内容来进一步注解“更好”。通过这些网友投稿的“2023更好时刻”,你会意识到,那些能让人记忆犹新的,可能就是一些平凡的小事,比如胡同里的一片秋意、爸妈的红宝石婚、一张四口全家福、和家人度过的30岁生日……

更适合跨年转发的品牌片,被拍出来了

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它们很好地呼应了特仑苏在品牌片中传达的“更好”主张,并用极具生活化、烟火气的场景让年轻人懂得,在如今不确定的大时代和令人困惑迷茫的未来之下,回归当下的更好能够使人积蓄力量,从而更好的迎接未来。

“更好”的营销载体:深挖代言人的精神内核释放品牌的传播能量

特仑苏这支品牌片的另一大亮点,在我看来,是将代言人特质与品牌价值主张进行了非常巧妙的融合。

从营销角度来说,品牌与代言人之间最理想的状态,是相互成就,双向奔赴,成就一段cp佳话。

特仑苏和代言人易烊千玺合作的这支品牌片,就是这种理想状态的现实演绎。具体来说,易烊千玺的个人精神内核,正是特仑苏这次品牌主张的外在传达。

所以,在拍摄品牌片时,特仑苏并没有从明星的角度去展现易烊千玺,而是陪他到公园里,像拍摄纪录片一样,返璞归真地记录作为普通青年的易烊千玺,以及他对“更好”的理解。

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而“回归当下”的价值主张,就是易烊千玺在最自在舒适的状态下流露出的人生态度。

比如片子开头,易烊千玺说会用独处的方式给自己充电,片子结尾,他说自己不是一个有确定的未来的目标的人,更想要专注于脚下的每一步,这些都能看出,他是一个乐于关注此时此刻的人。

正如他提到的新歌《4%vol的河》的创作背景和灵感。这首易烊千玺在今年11月28号生日当天发布的新歌,其实是追忆在北京上课外班时的自己,简单纯粹,努力给自己充电。他喜欢的那句歌词“不必飞太高,做一只笨鸟”,也是在表达,不要因为太在乎远方的结果,而忽略了当下。像“笨鸟”一样专注当下的努力,去尽情享受奋斗的过程,同样会变得“更好”。

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值得一提的是,在这支品牌片中,特仑苏还为粉丝预埋了一些惊喜小彩蛋,比如易烊千玺的日常工作花絮、工作室侧拍的易烊千玺、易烊千玺用DV记录的风景等等,这些展现出的同样不是明星光环下的易烊千玺,而是一个有自己的生活和喜好的普通个体。

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而整个品牌片看下来,一个直观的感受是,片子将镜头更多地对准了代言人和大众消费者,特仑苏的出镜屈指可数。

这正是特仑苏自信和底气的体现。

一方面,弱化品牌片的商业营销属性,可以减少观众的抵触情绪,快速拉近情感距离,让消费者感受到特仑苏的真诚。

‍另一方面,由于易烊千玺和特仑苏在价值观念上的高度一致,他们是精神契合、彼此认可的,易烊千玺可以说代表了特仑苏一部分的品牌精神。通过他的演绎,特仑苏“更好”主张的传达,可以更加潜移默化地渗透到消费者心智中。

“更好”的价值传承:洞察时代变迁下的大众情绪探寻与用户的情感共鸣

事实上,如果纵向回顾特仑苏的营销历史,会发现联合代言人拍摄TVC,持续输出品牌的“更好”主张,是特仑苏一直坚持在做的事情。

比如,刚刚过去的冬至,特仑苏就与代言人靳东拍摄了一支节气宣传片。不同于迎接2024年品牌片的治愈画风,特仑苏与靳东用了一种冷幽默的方式,向大众传递出在冬至这一天最长的夜,要品更好的奶,睡更好的觉。而“睡更好的觉”其实也展现了“回归当下”的生活态度,从另一个视角诠释着“更好”的涵义。

正如有位哲学家曾说:“一切都在变,唯一不变的,就是变化本身。”洞察不同时间段大众的心理状态和情感需求,赋予“更好”主张更有时代感和共鸣感的价值内涵,这是在瞬息万变的大环境下,特仑苏不变的营销策略。

而特仑苏与代言人易烊千玺的多年合作,正是一个缩影。

2020年11月26日,即将迎来20岁生日的易烊千玺,成为了特仑苏的品牌代言人。为了欢迎这位年轻的代言人,特仑苏启用了1000架无人机表演为他庆生,并表示要和易烊千玺一起“向更好出发”。

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此后,在特仑苏深化“更好”主张的过程中,始终有易烊千玺陪伴在一起。

比如2022年初,疫情之下,当大众对健康的消费需求大幅提升,易烊千玺的新年之旅来到了特仑苏位于乌兰布和绿洲的专属牧场,通过见证沙漠变绿洲的奇迹,向消费者展现了特仑苏的有机和营养价值,并提出了“为梦想全力以赴,就是更好”。

更适合跨年转发的品牌片,被拍出来了

2023年的春分日,当春暖花开,草长莺飞,疫情防控放开后的人们纷纷去郊外露营、聚餐,易烊千玺和特仑苏另外两位代言人陈道明、靳东也来了一场“更好”的春日之约,他们帮忙修复牧场,在帐篷下围炉煮奶,谈笑风生。此时的人们,对2023年是充满期待的,特仑苏提出的“相信更好的力量”正是这种大众心理的写照。

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再到2024年到来之际的“回归当下”主张,一个非常立体的特仑苏形象逐渐清晰起来:它可以洞察大时代的变迁,更善于捕捉大众情绪的细腻变化;它是时代的给养者,始终为追求高品质生活的消费者提供更好的营养,也是人们精神世界的陪伴者,用与时俱进的“更好”主张,给予大众更好的情感支持。

借用那句经典slogan“不是所有牛奶都叫特仑苏”,我想说,不是所有品牌营销,都可以像特仑苏这样,如此细腻地洞察人心,让人在不同时期都能产生共鸣。

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