国美与黄光裕,谁也救不了谁

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国美与黄光裕,谁也救不了谁

 

来源:锌财经(ID:xincaijing) 作者:孙鹏越 编辑:大风

中国家电三十年,国美往事不堪回首。

最近一段时间,国美电器的坏消息层出不穷。

先是在10月13日,国美新增两条限制消费令,关联对象为国美电器有限公司法定代表人、执行董事董晓红;据天眼查显示,国美现有失信被执行人17名,终本案件230件,未履行总金额约8.4亿元。

随后在10月15日,国美App抽奖页面惊现辱骂弹窗,指控其董事长黄秀虹、创始人黄光裕“拖欠工资、拖欠货款”等问题。因国美App后台只能由员工进行修改操作,疑似这一事件属于国美内部技术人员参与。

从另一角度来说,国美已经几近失控,员工也站在了公司的敌对面,与黄秀虹、黄光裕为首的国美高层撕破脸。

这个改变中国家用电器市场的公司,为何会沦落至此?一切都和创始人黄光裕,脱不开关系。

01

改变中国家电市场格局

上个世纪八十年代末期,中国内地大部分的家电销售被国有企业垄断,价格高、服务差、选择面少是大众对其的第一印象。

但购买家电的唯一路径被垄断,消费者只能忍气吞声,排队购买“高价家电”。当时最难购买的电器,就是俗称“四大件”之首的电视机,曾经的松下画王彩电,就是那个时代最奢侈的家庭物件。

在《你好,李焕英》电影中,主角排队购买电视机的场面,生动还原了上世纪普通家庭购买家用电器的场景。

这一商业场景被当时17岁的黄光裕和哥哥黄俊钦敏锐地察觉。虽然年龄尚小,但黄光裕从16岁开始,便离开老家潮汕渔村,北上内蒙古,和哥哥干着倒卖电器的灰色生意。黄光裕负责收集废品电器,哥哥负责把废旧电器拆开重组再出售。

经历一年多的二手家电倒卖,黄氏兄弟很快发现做家电生意更容易也更赚钱,于是怀揣着积攒下的三万多块钱,在北京前门盘下了一个名叫”国美”的店面,正式开始售卖家电。

为了能拿到价格更低的货源,黄光裕绕开“代理商+电器厂家”传统买卖模式,直接和电器厂家合作,以“一票买断”的包销制获得了稳定的货源供应,不仅拿的货更便宜,还省了不少给代理商的钱。

有了货源之后,黄光裕以超越当时社会的眼光,敏锐察觉打广告提升曝光对企业的好处。

于是在1991年,国美在《北京晚报》登出了“买电器,到国美”的广告,并定期发布电器的销售价格,让消费者对于家电价格一目了然。同时,为了避免竞争对手模仿,黄光裕甚至包下了全年报纸中缝广告。

黄光裕领先八九十年代的广告策略大获成功,撬动了大量客户。

有了稳定货源之后,黄光裕开始了后世习以为常的“国美打法”:用降价销售来打击竞争对手,手握大量订单再倒逼生产商降低价格,甚至先货后款、延长付款周期、疯狂压缩生产商利润空间。

据公开资料显示,在1993年,黄光裕在北京连续开设了“恒基”“亚华”“国豪”等多家门店,后续统一改名为“国美电器”,正式提出“家电连锁店”概念;1999年,国美走出北京,在天津开设两家连锁店;2001年,国美在全国范围内开设13家店面。

等到了2004年,国美便在全国60多个城市开了200多家店,销售额达到239亿元,一跃成为全国最大的电器连锁企业。而国美的老大黄光裕则也在那一年成为了中国首富。

中国家电市场,从国有专营制,正式转型成民营直营连锁企业制。

02

盛极而衰的国美电器

摆脱国有专营的家电市场,可谓诸侯混战,群雄争霸。国美的老对手苏宁,也在1999年正式由家电批发转型连锁零售,在南京新街口开了苏宁第一家旗舰店。

除了国美和苏宁之外,还有北京的大中电器、南京的五星电器和江苏金太阳、上海的永乐电器、济南的三联商社等省市家电企业。可以说,在早期的中国家电市场,处处江湖,山头林立。

但最终笑到最后的,仅剩国美和苏宁。

2004年,国美在香港上市,凭借资本市场的加持,黄光裕一举收购了哈尔滨黑天鹅、江苏金太阳的、永乐电器、大中电器等家电企业,彻底将老对手苏宁压在身下。

据公开资料显示,2004年国美营收不足百亿元,到了2008年,国美营收已经达到近500亿,利润也从3亿多飙升至10多个亿,成为中国家电零售行业的龙头老大。黄光裕更是在2004、2005、2008年,三度成为胡润百富榜首富。

在2008年北京奥运会之时,国美(及旗下的永乐电器、大中电器)创下了年销售额1200亿的商业神话,一举挺入世界500强。

然而物极必反,就在国美达到巅峰之时,2008年11月17日,黄光裕乘坐他的迈巴赫座驾回家途中,被警察拦下并带走调查,成为了国美高处跌落的转折点。

黄光裕入狱以后,供应商直接暂停供货,银行冻结存款,原本疯狂扩张的国美瞬间遭受打击,经营状况急转直下。

为了减少入狱事件对公司带来的损失,黄光裕宣布辞去国美电器董事职务,作为国美主席的身份同时自动终止。而陈晓临危受命,成为新任国美董事局主席。

这也给了老对手苏宁发展机会,在2008年年底,苏宁营业收入开始超过国美;2009年底,苏宁门店数量超过国美;2011年,苏宁营业收入近千亿,净利润接近50亿,这也成为苏宁发展史上的高光时刻。

俗话说,福无双至,祸不单行。原本因为黄光裕入狱而大受打击的国美,却因为所托非人,拉开了内斗大戏。

新任国美董事局主席陈晓,作为黄光裕最信任、最欣赏的下属,却在被任命不久,迫不及待开始为国美“去黄”,争权夺利,消除黄光裕的势力。

03

电商时代崛起

国美的内斗持续一年多,最终陈晓斗争失败,黯然离职。2011年3月9日,黄光裕扶持的张大中接替陈晓成为董事会主席。

虽然内患结束,但留给国美的时间也不多了,因为线上电商时代来临了。

2012年8月13日,京东创始人刘强东发布微博,向苏宁国美为首的线下家电连锁企业宣战,并表示:京东大家电三年内零毛利,任何采销人员加了一块钱的毛利,立即辞退,京东所有大家电比国美至少便宜10%。

刘强东还高调宣称,将派出价格情报员去国美苏宁蹲点,如果价格没有便宜10%,京东立即降价。

这场线上电商宣战线下零售的战役,被称为“815电商价格大战”,最终被发改委叫停。但京东一战成名,线上电商也逐渐取代传统的线下门店实体零售,越来越多的消费者青睐于价格更低更透明的电商平台。

仅仅两年之后,线上电商对于线下门店就完成了超越。

据财报显示,2014年,京东营业收入高达1150亿元,而苏宁的经营收入为1089亿元,国美的经营收入为603.6亿元。

国美不但落后于京东,就连老对手苏宁也远远不如,而国美唯一的希望,只能寄托在创始人黄光裕身上。

2021年2月,刑满释放的黄光裕度过了假释考验期,正式获释,并重新执掌国美。那时的黄光裕踌躇满志,向外界表态:“要用18个月让国美重新回到原来的市场地位。”

然而出狱后的黄光裕,连续尝试打造低价电商平台、直播带货、转型家装市场等一系列尝试,但都是关注度极低,市场反馈近乎零。

同时,国美的员工人数也降至历史最低点。据国美中报显示,2021年末,国美集团旗下尚有32278名员工。而截至今年上半年末,国美集团只剩3609名员工。

连续试错、连续失败的黄光裕,不得不承认自己已经落后“一个时代”,难救“沉疴难起”的国美。开始在2021年年底,减持国美零售的股票。

据港交所披露的数据显示,2022年1月,黄光裕持股比例为59.94%,而到了2023年1月11日,黄光裕的持股比例已经降到了10.79%。

从17岁时的意气风发,改变中国家电格局;到54岁大厦将倾,无力回天……黄光裕和国美的三十年,跨越一整个时代,最终也被时代所抛弃。

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