当螺蛳粉被吐槽、人设被质疑,自建工厂能改变李子柒什么?

当螺蛳粉被吐槽、人设被质疑,自建工厂能改变李子柒什么?

作者|李星晚 黎炫岐   来源|锌刻度(ID:znkedu)

 

“采菊东篱下,悠然见南山”的意境,是无数“社畜”身处钢筋森林后的心之向往。因此,回归自然中采竹耕田、浣衣烧饭的李子柒,成为了在海内外都拥有超高人气的博主。

近日,李子柒所属公司杭州微念品牌管理有限公司(以下简述“微念”)的新动作又吸引大众的目光。据工商信息查询平台显示,微念成立了一家新的食品公司——广西兴柳食品有限公司。

这家由微念全资持股的食品公司注册资本200万元,经营范围包括食品经营(销售预包装食品)、食品进出口、货物进出口、餐饮管理等。

从微念公司这一举动,不难看出其围绕“李子柒”这个品牌进行孵化的决心。过去采用OEM模式虽然能够实现轻装上阵,但从过去的产品销量和长远的规划来看,搭建自有工厂能够将KOL的变现天花板提升得更高。

这或许是李子柒与微念的一次重要转型。

以李子柒为样本的微念进击之路

事实上,微念科技最近的新动作早已埋下伏笔。

根据工商平台信息,原杭州微念科技有限公司也于近日发生工商变更,公司名称变更为杭州微念品牌管理有限公司。同时,公司行业代码由“7590:其他科技推广服务业”变更为“5292:互联网零售。”

这一看似微小的变动,难道是为了给新公司的发展提前铺路?

毕竟,李子柒的商业化路上,微念科技始终扮演着重要角色。

除了一手负责李子柒的运营孵化,微念还持有李子柒所创立的四川子柒文化传播有限公司51%的股份。

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微念旗下kol

当前,微念拥数十位头部KOL和多个新消费品牌,深度合作了不同平台的数百位KOL。公司旗下不仅有定位东方美食生活家的“李子柒”,还有美食方向的艺人“香喷喷的小烤鸡”、“夏一味”,以及定位时尚美妆方向的“叶醒醒”、“林小宅”、“卧蚕阿姨”等。

公开资料显示,微念科技曾获得华映资本、辰海资本、芒果文创基金、新浪微博等的早期投资,公司的最近一轮融资是2019年8月,来自琮碧秋实和弘帆天盛。

从微念旗下的这些KOL商业化过程来看,有着十足底气的微念,已经通过以李子柒为代表的KOL,逐步探索出一条以短视频孵化网红形成个人IP价值,并延伸到电商自主品牌的发展道路。

回溯李子柒的孵化之路,2017年,其与微念签约后并未立马走上商业变现之路,而是在微念的团队之下,尝试把长视频精细化。对比早期李子柒的视频,签约微念之后,视频的差异化更加明显,拍摄要求更加高标准,涵盖的元素内容也更加丰富而明确。

早期对内容的深度打磨,以及对商业化的克制,显然为李子柒后来的商业化之路做了一个不错的铺垫。

2018年,李子柒的淘宝旗舰店正式上线,售卖的主要内容也正是此前出现在视频内的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等。上线6天,仅有的5款产品的店铺销售额突破千万。

不难发现,在中国多数MCN机构仍以广告营销为主的大环境下,李子柒及微念仍然没有选择只靠流量转化或纯植入广告变现的路径,而是反其道而行之——至今,李子柒不接广告,也甚少出席活动,团队把主要精力都集中于打磨内容和聚焦品牌本身。

疫情期间的事实,从某一个侧面验证了微念的正确性。

受限于疫情,今年的MCN整体广告投放量降低,导致通过短视频变现的能力进一步降低。据自媒体联盟WeMedia集团的调查统计,截止到2020年3月,有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭,比例超过了50%。

不过,既然成为了带货的KOL,李子柒的商业化之路就要继续延伸,其背后的微念,野心也显然不仅于此。

微念创始人刘同明曾表示,如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告,商业天花板很低,微念的商业探索主要围绕消费品牌孵化。

或许,眼下选择开设食品公司,正是围绕这一布局展开,并用以扩大自己的变现渠道。

自建工厂打破“流量IP+产品”套路?

KOL在MCN机构的帮助下实现流量变现,最常见的方式便是接植入广告和挖掘电商渠道。

李子柒早在2018年就开设了同名天猫旗舰店,如今“描述”、“服务”、“物流”三项标准均高于行业30%以上,单月销售额就突破亿元大关。

锌刻度在李子柒天猫旗舰店看到,其产品主要有四类:佐餐酱料、素食正餐、中式茶饮、营养早点。其中销量最高的三袋装螺蛳粉月销量超过150万,是天猫“螺蛳粉”品类下销量最高的一款。

事实上,李子柒天猫旗舰店的产品皆采用OEM模式。采用这种模式进行运作,无论是在食品行业,还是在网红电商的经营中,都属常见。

不同的网红,在同样的产品上附加上自己的流量和IP,就摇身一变成为全新产品。因此有不少奔着李子柒去购买产品的消费者,在尝试之后就略显失望。“不吹不黑,姐觉得李子柒的螺蛳粉好难吃。”“李子柒螺蛳粉应该是我不会回购的东西了。”等评价在微博、小红书上比比皆是。

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也有网友扒出过李子柒旗舰店产品的代工厂,螺狮粉由广西中柳代工生产、藕粉由杭州万隆果干食品有限公司代工生产、红油面皮由四川白家食品代工生产、辣椒酱则是四川寇大香代工生产。

这些工厂有着几乎一样的产品,但价格却有些不同。例如,李子柒螺蛳粉335g*3袋,活动价是34.7元,其代工厂在阿里巴巴上所售卖的350g*3袋规格,售价30至33元(价格因购买数量有所浮动)。

李子柒天猫旗舰店另一王牌产品——桂花坚果藕粉,350g/罐在天猫的活动价为54.7元,其代工厂在阿里巴巴上350g/罐的售价为26.2元,价格相差两倍多。

从其成分来进行对比,两者排名前五和最后两项的配料一致。而李子柒藕粉的其他配料为巴旦木、冻干紫薯,代工厂产品的其他配料为猕猴桃干、杏仁、低聚果糖。

随后,锌刻度找到负责为李子柒代工生产藕粉的厂家负责人陈东(化名)。对方告诉锌刻度,如果要和他们合作,需要一万罐起订,并且需要自己制作配方,然后工厂根据配方来定价。至于李子柒藕粉的进货价格,对方表示属于保密内容,而其他合作商也不能直接选购李子柒的配方。

陈东多次表示,要合作首先要评估自身体量。“一旦订了包材、配方之后,还需要重新做营养成分检测等一系列繁琐的手续,如果只是跟随市场潮流,后期销售量起不来,意义不大。”

像李子柒这样粉丝体量的网红,卖货的优势的确不可小觑,OEM模式也正是她前期轻资产运营的重要方式。

“很多品牌起步都是采用OEM模式,然后等到规模大了就自己建厂。从食品类来看,建厂需要符合多项标准、办理各种资质证件,同时车间的设计也很重要,所以如果不是体量够大,还是与代工厂合作更划算。”某食品行业从业人士告诉锌刻度。

李子柒的产品销量其实自然无需担忧,不过从其背后公司自建工厂这一举动来看,这或许是KOL提高变现天花板的一次尝试。

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李子柒藕粉与代工厂藕粉配方对比

走出“世外桃源”的是是非非

“以前喜欢李子柒,是因为被她视频里的那份淳朴所打动,就算最初的视频还很粗糙,却比后来逐渐商业化精细化的视频更加贴近现实。”李子柒的粉丝倪天(化名)告诉锌刻度,她从2017年开始关注李子柒,曾每天睡前都会点开李子柒的微博,看其制衣裁木、编制篓筐、纳百层底鞋垫、剪纸……

“大概有许多粉丝都是被其镜头下,满是生活气息的乡村生活所吸引。”按照粉丝倪天们的期待,李子柒应该与商业保持距离,“因为商业化或多或少会让李子柒系列不再那么纯粹。”

但是,“李子柒”这三个字并非李佳佳这一个“人”,而是一个承载着团队利益的品牌。在商业逻辑之下,粉丝们的期待终究显得有些“天真”。

2018年,李子柒的淘宝店上线,店里摆放的并非曾让倪天垂涎欲滴的,李子柒亲手精制的食品,而是流水线上的统一包装、统一质量的商品。倪天唯一熟悉的,只有包装袋上“李子柒”这三个字,当天,倪天对李子柒的微博账号取消关注,并感慨,“世上终无桃花源”。

不过,也有很多粉丝对此表示理解,“KOL走向商业化仍是目前大环境下一个必经的路径,相较于其他靠广告、代言等途径吃饭的博主而言,李子柒已经克制许多。毕竟她始终保持着视频内容的质量。”

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李子柒与人民日报新媒体的合作款螺蛳粉

的确,随着“80后”、“90后”消费主力军的崛起,品质化、个性化、服务化成为了用户核心需求,短视频KOL就是基于这些需求个性化表达和生产内容,并延伸至可变现的商品,从而长久发展。而因美食而起的李子柒商业变现道路,仿佛也并没有脱离这个基本方向。

只不过,“网红经济”本质上仍然是一种市场行为逻辑,要在激烈的市场竞争中走得长远,最终还是取决于产品。而食品这一细分领域,比起服装、周边等领域,显得更为复杂而特殊。

所以,建厂只是第一步,如果在商业化道路上忽视对产品的控制,或许仍难逃一“死”。对于李子柒及其背后的微念而言,如何提升产品生产链条的管理能力和品质控制能力,在商业化的路上继续保证高质量的产出,才是更为关键的问题。

显然,这需要更多的诚意。

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