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2020年Q2抖音广告投放分析

基于Q2期间(4月1日-6月30日)所追踪到的抖音移动广告情报,从其广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、抖音直营电商情报、重点功能更新等方面进行解析,希望为广告主投放抖音媒体提供借鉴与参考。

1/哪些行业在抖音、快手热投?

广告文案及素材形式有什么特点

1-1 游戏、护肤美容、服饰鞋包均为抖音、快手热投行业

从Q2抖音、快手重点行业广告数分布情况来看,游戏、护肤美容、服饰鞋包均为两者头部投放行业。抖音快手的护肤美容、服饰鞋包投放趋势相近,整体呈现增加势头,在6月份占比均超10%。

4到6月,抖音媒体热投行业变化较为稳定,均为游戏、护肤美容、服饰鞋包、文化娱乐、教育培训、日用百货、餐饮食品行业;快手热投行业TOP7的变动则相对较大,社交婚恋、金融在快手相对更活跃。

另外,6月份抖音、快手的游戏行业占比均出现较为明显的下滑,推测与iOS游戏版号新规定有一定关联。但随着进入7、8月暑期营销档,游戏投放占比也在逐步回升中。

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1-2 快手更注重竖视频形式

 

抖音竖视频形式素材占比为77.47%,环比Q1稍有下降;横版视频为14.68%,占比稳定;纯文案占比明显增加,达到6.68%。快手基本为竖视频形式素材,占比高达99.6%。

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2.哪些风格/分类App热投,哪些头部广告主抢量

2-1 热投游戏风格“抖重快轻”

在抖音游戏App广告投放中,TOP3风格三国、战争、传奇占比均超10%,模拟类占比相比Q1(24.82%)大幅下降,网赚游戏投放力度明显缩减。相比抖音,快手热投游戏风格则明显为轻度手游,TOP3棋牌、消除、模拟占比均超15%,除传奇以外其他重度手游占比均在4%以下。

抖音非游戏App中,小说漫画、阅读、直播、短视频持续发力,在Q2仍然稳居TOP4。快手则是生活服务、陌生交友、平台电商等购物、交友风格App位居前排。

 

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2-2 Q2抖音App推广排行榜TOP10

基于在Q2期间追踪到的移动广告情报,进一步整理出抖音媒体在该期间广告投放金额TOP10游戏&非游戏App如下。

《常读小说》、《抖音短视频》、《西瓜视频》为Q2期间抖音媒体重点App广告主,TOP10非游戏应用多为阅读类、短视频类等应用。

头部手游风格偏重度,多为战争、西游、仙侠等类型,近期黑马《最强蜗牛》及《荒野乱斗》也进入投放金额榜TOP10。

 

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3、抖音广告创意素材有哪些特点?

 

抖音上的视频广告创意是否有什么特别的套路?以下展示Q2热投行业词云图及热门广告文案,并着重分析游戏、护肤美容、服饰鞋包三大行业视频广告素材套路。

 

3-1 Q2抖音媒体头部行业词云图

 

选取抖音媒体Q2重点投放行业的广告文案,梳理相关词云图及热门广告文案如下。

 

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游戏热门广告文案:

-这游戏终于出了,朋友圈都玩疯了!

-全新门派震撼上线,登录领取绝版坐骑!

-3D画面+即时制战斗!《梦幻西游三维版》今日公测!

-中国区终于上线!日韩玩疯了,没有VIP,一切装备可掉落!

-超越梦幻的回合手游,无需暴力洗宠,一键洗宠,轻松出变异!

-休闲不伤脑,没wifi我也能玩一天!

-全新门派资料片震撼上线,登录领取绝版坐骑!等你来!

-中国区终于上线,没有付费,没有VIP,一切装备可掉落

 

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护肤美容热门广告文案:

-韩国闺蜜给我推荐的这个眉笔,手残党终于能画出野生眉了!

-这几块腮红就是夏天超美女团色呀 太好看了吧

-夏天快到了 猕猴桃猪猪们都脱毛了吗

-我真的是太喜欢这个眼霜了,感觉自己回到了18岁~#蛇毒眼霜

-彩色眼线,2种显高级的简单化法,新手也可以的~

-屈臣氏的闺蜜果然没有骗我,黄皮的我每天敷这个面膜!皮肤就像剥了壳的鸡蛋~

-猪猪们 悄悄的来一波春季美腻的口红

-千万不要买这个swiss磨砂膏!不然出门被男生扑倒?!把我长了十几年的?皮淡了

 

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服饰鞋包热门广告文案:

-身上发痒的朋友得注意了,你家的洗衣机可能是罪魁祸首,洗出来的衣服还敢放心穿吗

-穿了这个人人都可以拥有小蛮腰!这个#束腰不好用回来扒拉我!这个夏天裙子我要穿开衩的,礼服我要露背的

-你身上有她的香水味,一闻就没有我的特别!#香水

-中国飞行员休闲鞋,软皮软底不开胶,耐穿5年不烂,穿臭全额退款

-曾经的我你爱搭不理,现在的我你高攀不起!#前任

-厂家清仓,纯棉透气,夏季打底收腹裤 ,99元/2条,全国包邮!

-男人千万别知道这个……每次走在街上回头率都超高,简直就是少女收割机!#斩女香

-最近很火的一款擦鞋湿巾,很多人说不可以擦网鞋帆布鞋,今天就为大家测试一下

 

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文化娱乐热门广告文案:

-女人就像一本书,如果连你的封面都吸引不了人,谁会有兴趣翻看你的内容,不管哪个年龄都要管理好身材,集美们对吗?

-别再花钱去电影院了,这里上万部电影免费看!

-听相声,听小说,听评书,听故事,用喜马拉雅就够了!

-我应该是抖音第一个知道这个的吧,有个当柜姐的闺蜜?就是好?

-不用会员,不用交费,电影电视剧海量视频免费看!在家就能看!

-一起来玩卧底游戏呀!真的太有意思了~

-西瓜视频宣布:上万部电视电影免费看!

-夏天到了,腿型不好看,怎么办?每天坚持练这个动作三组#

 

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教育培训热门广告文案:

-下班别再追剧了,每天45分钟,碎片时间学英语

-再不买就没课了,原价499元,现9元13课时,本区限100名

-后悔3岁没让孩子学瓜瓜龙英语,上幼儿园才发现英语思维太差了

-好口才是练出来的!如果你不善表达,经常得罪人,看完这一本书,让你各种场合得心应手

-后悔买迟了!今日特惠49元,本区免费送教材

-2020非全日制研究生培训报名已开始,快来看看你是否符合报名条件

-仅限:18-45低学历上班族,工资3~4千;可自考本科,社会认可

-自从有了这款点读机,孩子再也不玩手机了,开发智力,学习更轻松

 

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日用百货热门广告文案:

-洗衣机长期不清洗!容易有异味!洗的衣服也不干净!这个洗衣机泡腾片解决了我的烦恼!

-终于发现了日本主妇身上香香的秘密了!原来她们都在用这种衣物留香珠,洗衣服时倒小半盖,身上香香的比香水还好闻?

-为了不让她浪费零食买了个迷你封口器,最后发现她零食拆得更多了,买的也更多了e#好物推荐

-说来你可能不信,自从用了这个洗衣服,我家里的Chanel香水都上灰尘了#香水洗衣液

-去污神器!顽固污渍快速去除,一喷一擦,3秒去污,不好用包退!

-可以冲2000次的懒人洁厕灵,一打开整个卫生间都香香的,好喜欢!

-又一国产“硬货”,不换马桶只换盖,如厕智能洁身,无需动手!

-“调料盒”一夜走红,带勺的高档调味罐,方便卫生不怕潮

 

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餐饮食品热门广告文案:

-麦旋酷系列饮品,限时5元。这个夏天给TA点颜色看看!

-家乡芭乐熟了,有几十万斤,现在快递终于通了,个个饱满,软糯香甜,有喜欢吃的支捇一下???

-超好吃的自热火锅,味美料足聚划算,快来试一下!#自热火锅

-6秒20硬核开盖挑战赛等你,一起来挑战吧!

-西双版纳金钻凤梨 比菠萝更大更甜 现摘现发顺风包邮

-天天吃榴莲一点也不心疼,因为这里一元四斤还包邮!

-花式低价,速来点击链接领券!

-不要拿你的假牛肉跟我比!!!我们是正宗内蒙发货的纯正牛肉干!!!欢迎来我们大草原做客!!!

 

3-2 6-7月抖音热门广告创意分析

 

1)手游行业广告创意盘点,搞笑、对比梗、剧情向

 

【明星片段再加工】

 

① 明星口播制成“直播”形式,新颖有趣

该素材将代言明星口播画面加工成直播形式,左下角增加游戏角色互动字幕,配合于和伟的古装扮相及台词“穿越到率土之滨三国手游里”,趣味性强,易于吸引用户注意。

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② 搞笑片段剪辑,开头吸睛

素材选取周深代言《龙之谷2》的搞笑片段,配上字幕、特效、bgm显得凄凉又搞笑,吸引用户继续观看,紧接着植入《龙之谷2》游戏介绍,号召用户与周深一起守护大陆。

 

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【灵活运用对比

 

① 领取礼包前后对比,突出新手礼包丰厚

 

素材对比了有无领取新手礼包的玩家在游戏过程中的体验,重点突出拿新手礼包后获得的装备及副本奖励,吸引用户下载试玩。

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② 游戏角色操作对比,吸引用户试玩

素材通过对比“别人玩锤子”跟“你玩锤子”的差异,突出操作技巧的重要性,玩家代入感强,勾起玩家试玩该英雄的想法。

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【脑洞大开情景剧】

 

① 线索破案情景剧,花式植入

男主通过经理留下的一条条线索,“3英战吕布”、“普天下之,莫非王土”等进行分析解读,同时植入游戏画面及游戏玩法等元素。素材将情景剧与游戏完美结合,构思巧妙,有谋有略,节奏得当,这类创意脑洞也同样适用于其他类型的游戏。

 

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② 偷瞄旁人手机内心戏

 

素材选取了日常生活中偷瞄旁人手机的情景,男主从一开始的觉得对方不会玩到后面发现对方原来是欧皇,内心戏满满表情丰富,中间自然植入游戏玩法及各种宝物、功法,素材整体流畅有趣,创意也适用于各类型手游。

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游戏行业热门广告创意合辑:

2)服饰鞋包、护肤美容创意分析,真人试用效果展示

 

由于服饰鞋包及护肤美容行业创意套路具有一定相似度,且大部分都是迎合女性用户需求,以下将两大行业合并分析套路。

 

【博主推荐穿搭】

 

这类素材通常由一位博主口播讲解穿搭,再上身展示效果,吸引女性用户购买同款。画面整体较为简洁高端,有些微胖博主也会亲身展示衣服的修身效果,或与其他版型的衣服进行效果对比。

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【真人试用试穿效果展示】

这类素材创意相对比较比较老,但是套路还是依旧吃香。主要由真人展示产品效果,护肤产品上脸效果明显,而丝袜裤子等则会加多一道暴力测试的工序。

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上述行业热门广告创意合辑:

4、抖音直营电商热销商品盘点

基于在4月1日-6月30日追踪到的抖音及抖音小店相关推广及销售情报进行整理,希望给直营电商广告主提供一些参考。

4-1 Q2期间,抖音媒体的直营电商占比增长明显

在Q2抖音媒体整体的广告中,有17.90%为直营电商广告,相比Q1的11.19%增长较为明显。

一方面,抖音正在加大力度引进更多电商广告主在抖音小店开店卖货,另一方面,随着抖音跟淘宝达成的合作于6月底到期,未来淘系买家在抖音投放是不会得到阿里任何流量扶持。而相关人士也表示,抖音计划在明年618之前,切断所有第三方跳转的带货,只留抖音小店。预测抖音媒体的直营电商广告占比还将进一步提升。

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4-2 相比Q1,抖音直营电商商品价格区间略有下降

以单一商品的最低价作为该商品的价格,并基于正态分布原理分析抖音媒体二类电商广告的重点价格区间,Q2期间有45%的商品定价为69-196元,有23%的商品定价为39-69元,价格区间相比Q1略有下降。

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以下重点分析抖音小店渠道Q2的商品销售情况。

4-3  抖音小店新商品品类分布:近四成的商品为服饰鞋包品类,日用百货、餐饮食品占比略有下降

在新商品的品类分布方面,服饰鞋包品类占比最高,为39.3%,相比2020年Q1(32.7%)有所增长。日用百货略有下降,从Q1的11.6%下降到Q2的8.5%。

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4-4  抖音小店各品类销量分布:餐饮食品、服饰鞋包热销

在各品类销量分布方面,餐饮食品类占比最高,为24.0%,相比2020年Q1(19.3%)有所增长,主要以生鲜水果热销为特点。

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4-5  抖音小店各品类买家地区分布:四大重点品类在北京、上海、深圳热销明显

以6月份的数据为例,分析抖音小店各重点品类买家地区分布如下。6月份,抖音小店服饰鞋包,日用百货,餐饮食品,护肤美容在北京,上海,深圳销量占比高。相比其他两大品类,日用百货、护肤美容在成都市买家分布较为明显。

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4-6 抖音小店Q2各月份热销单品盘点

基于所追踪到的销量数据,整理了1-3月抖音小店Top10热销单品如下。近3个月在抖音小店渠道上,书籍、T恤、柠檬、连衣裙,皮蛋均稳占Top10单品排行榜。

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5、抖音功能更新及政策调整汇总

5-1 发布《抖音过度营销管理规定》

该规定解说了对过度营销的定义,以及明确指出抖音将对有组织成规模的营销行为、通过消息提醒骚扰用户、通过公共区域发布过度营销信息的行为进行严厉处罚。可前往抖音安全中心详细了解。

5-2 内测“带货榜”功能

该功能入口与“小时榜”并列,可实时观看主播带货销量。目前功能还未普及,仅有少数用户能看到。

5-3 上线视频聊天功能

这与之前内测的“连线”功能仅支持随机匹配视频聊天不同,新视频通话功能需要抖音好友互相关注才能发起视频通话,意味着其社交属性更强。

5-4 抖音小店修改入驻标准

新增个人店铺(无需营业执照),将服饰内衣、运动户外、厨具、鞋靴四大品类的抖音小店保证金调低至500元,此前为2000-20000不等。

以上为本期抖音媒体广告的解析。

 

作者:App Growing

来源:App Growing

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