抖音、快手 or B站?品牌方都应该去玩短视频吗?

最近B站因为“后浪”营销事件爆火,这个以二次元动漫视频平台作为定位走红的网站,因为两次成功的营销事件,成功跻身《2019胡润中国500强民营企业》, 全年营收67.8亿元,同比增长64%,市场飙涨22亿人民币。

最近B站因为“后浪”营销事件爆火,这个以二次元动漫视频平台作为定位走红的网站,因为两次成功的营销事件,成功跻身《2019胡润中国500强民营企业》, 全年营收67.8亿元,同比增长64%,市场飙涨22亿人民币。鸟哥笔记,新媒体运营,Jade,视频工具,短视频,新媒体营销

B站的火爆体现的是当下中国互联网特有现象的缩影,跟其类似的还有其它短视频平台如抖音快手,内容导购平台小红书,以及最近火起来的微信视频号,所有这些平台构成了“中国特色“的互联网文化。
这个带给营销人的思考是什么?为什么大家都热衷于视频平台?

其中不乏本身就是大号的互联网平台和网红如知乎,薇娅等等。

同时,我看到最近很多消费者甚至是B端品牌都蠢蠢欲动,跃跃欲试各种新营销玩法,热火朝天的搞起营销创新,比如以品牌的名义在快手,抖音,B站开设视频号。
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各种类型的社交平台,短视频平台实在是令人眼花缭乱了,企业在以传播和线索转化为目的的营销活动中,如何选择正确的平台切入?
最近几年,我做营销,最大的感受是,各种理论名词很多,也很有道理,能做的事情也很多,战术打法也是层出不穷,但是,最大的挑战是如何设定优先级。
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外人看热闹,鞋子是否合脚,只有自己知道。市场人自己脑子得清醒,你的目的是什么?你是想壮声势,搞形象工程,还是真的想做价值营销,推动业务增长?

这几年严峻的经济形势,加上2019年的新冠病毒疫情,相信还有预算搞形象建设的品牌已经越来越少了,我听到的是大量的预算缩减,人员精简,集体降薪。所以,第一步,你要想明白的本质问题,

  • 是否要选择社交平台作为市场营销的主阵地?
  • 值得花多少精力和预算去维护这些社交平台的运营?
  • 如何选择适合品牌激活的社交和短视频平台进行有效传播,赋能销售?
没有固定的标准,答案也不是绝对的Yes or No.第二步,如果你做出了选择,决定分配一部分预算进行创新性的营销活动,你要进一步问自己,

  • 如何留住流量,转化成存量?流量是过程,存量是目的,也是结果。
  • 如何建立高效的转化链路?
  • 如何操盘社群?
要回答以上的核心问题,我建议从以下几个方面入手,构成影响市场人制定决策的关键要素。

一、营销目标

营销的本质是讲故事。这个故事就是 Why, What, How

为什么要这么做?这么做要达成的目的是什么?怎么做?怎么衡量成功?

这就是营销要讲的全部故事

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很多人花费更多的时间在思考和汇报怎么做上面,但是最根本Why的问题都没有考虑清楚,这就是思路的问题,方向的问题。一盘错,全盘错。
你是为了做短期激活,通过一波推广刺激销售,还是有耐心进行长期的种草进行品牌建设。
你的品牌在消费者和客户决策过程中到底是否重要?客单价高不高?一段时间内,客户销售贡献=流量*转化*客单价*复购率。

品牌决定了流量和转化,拉新能力。

客单价和复购率决定了产生的实际客户价值。

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社交平台是很难通过一波爆款视频,就大量促进该产品的销售的。本身品牌调性的宣传与即时的销售转化是营销两头的两个极端,前者的根本目的是为了赋能后者,但是从种草,长草到收割,中间存在一定的时间差, 也受到营销以外其它因素的影响,如客户服务能力,产品持续增值能力,客户体验。可持续性是关键。

二、客户群体

你的客户传播对象是否是决策者?决策年龄层如何?通常来讲,目标客户是年龄层次比较偏低的品牌是相对更加适合做社交平台的,这是一种情况,针对现有消费群体。

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另外一种是针对未来潜在消费群,对于很多领导品牌,他们比较有前瞻性,营销目标之一是满足Z世代,年轻一代消费者在成长过程中,满足年轻一代的新用户升级需求的目的,可能他们目前还不是品牌的粉丝和消费者,但是他们有希望,有潜力。那么社交平台传播这时候就作为长期投资的目的而存在。

举例:某运动品牌价格较高,是该品类定位较高的品牌,针对的是较有身份地位,并有消费能力的这个群体,但是他们通常仍然会针对在校高中生,目前还在消费比他们低一级的品牌,这种就是看中了未来高中生步入社会后的消费升级需求。

三、品牌允许内容创造的可能性空间

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不可置否,内容营销是数字营销的关键一环,无论对于什么品牌都至关重要,但是某些产品的内容传播率是很低的,尤其在B2B行业,非常专业,以产品纯利益和功能传播为导向,在社交平台进行差异化内容营销的可能性就比较小,也很难去契合很多视频号以娱乐,有趣为调性的方式。所创造的内容是否能够协同平台属性是需要考虑的关键问题。

四、衡量成功因素

如果你幸运,一般短视频推出去,市场反馈很好,那么恭喜你。第一步对了。但是,我们谁都不想做了一波,造势了,结束了。

我们要的是可持续的成功。

品牌资产的打造一定是长期积累和打磨的结果。

如何衡量社交平台内容的打造和运营对于品牌资产的积极影响至关重要。

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第一,考虑结果衡量的可行性
很多平台方的数据透明性不高,到底多少是真实,有效,精准的曝光?线索是否能够,以及需要多长时间转化成客户?
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社交平台根本上是靠行业KOL带动流量的,但这些KOL的行业影响力有多强很难去衡量,除非能够直接带货,但是在B2B行业,是否能够靠网红主播直接带货,还有待验证。
第二,投入产出比
社群的维护需要花费大量精力,这涉及到舆论的实时监测,危机处理,正向舆论引导,口碑的维系等工作。如果这些平台的用户仅仅是来看热闹的,你是否还愿意长时间投资精力和资源?

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如果社群创建及引导的有效内容同时可以直接带货,向电商平台引流,并且形成端对端的数据对接,从短视频的曝光到形成流量的转化,再到从流量变成存量,成为品牌的忠实粉丝,最后形成实际购买,满足客户需求,确保所有数据可衡量,同时可以作为品牌资产存储在品牌数据库中,作为流量大盘的一部分,帮助建立用户画像和标签体系,进行相似用户再触达,这便是大数据商业洞察的增值部分。这是最理想的情况。
在B2B领域,你去玩这些社交平台,一方面是创新,另一方面可能也会不可避免地被诟病“不务正业”,我的建议是,既然是确定了权衡下的理智选择,那就坚持走下去,用心运营,说不定哪天以为一条短视频,突然某一个爆点就燃了。
为什么这是一个最好的时代?因为这是一个“没有不可能”的时代。一个人要成功,充分发挥潜能,必须选择最具优势的领域,发挥到极致,不要选择弱点区域去完善,不占上风。

品牌也一样,选择最适合自己的阵地,持续不断地输出影响力,找到最适合自己的营销平台和手段作为差异化的核心要素,持之以恒地优化用户体验,做口碑建设和线索培育,进行突围。

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