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趣头条难熬一夜:被315点名,股价暴跌,掉队论再起

趣头条难熬一夜:被315点名,股价暴跌,掉队论再起

来源 | 连线Insight(ID:lxinsight)

作者 | 向阳 刘喵喵

编辑 | 水笙


8分钟的曝光时间,足以让趣头条一夜难眠。

一年一度的315晚会,今年因为疫情推迟了三个月。被点名的企业不少,但上榜的互联网公司寥寥,趣头条是其中一个。

315晚会披露了趣头条App上存在大量虚假广告,甚至涉及违法的赌博广告。昨晚,上海市市区各级市场监管局连夜开展核查,对于趣头条而言,这个夜晚注定是难熬的。

昨晚节目最开始披露的是,趣头条上虚假宣传的广告,比如一款健康代用茶,号称有淡化色斑、预防乳腺增生和肿瘤等疗效。而一款属于压片糖果的普通食品的广告更显夸张,“比伟哥还好使,一粒恢复男人本色”。

记者暗访了趣头条的广告核心授权代理商,发现没有任何资质的品牌和公司,只要通过代理商,就可以轻松的开户并投放广告。记者虚构了一款产品,没有提供任何材料,广告在第二天就制作完成,效率极快。

被曝光的还有业内熟知的“套户”手法,这被使用在赌博广告上。代理商将违法的赌博广告包装成“网赚”的模式,并用其它公司名称“套户”以逃过监管。

趣头条难熬一夜:被315点名,股价暴跌,掉队论再起趣头条上的赌博广告,图源315晚会直播截图

一番操作下,违法广告就可以登上趣头条,吸引用户下注赌博。

为了规避监管,这些广告还会选择过滤掉一线城市,或是在国庆等监管较严格的时期暂时停止投放。

在315晚会预告后,趣头条马上发布了声明,表示已充分意识到在平台广告生态管理方面仍有诸多不足,对给用户带来的困扰和影响诚挚道歉。

7月17日,趣头条正式发布整改措施,表示即日起开展对平台广告联盟的代理商全面核查和整改,对广告运营负责人作停职处理等;立即加强广告审核力度,升级广告审核标准和规则,全面清查库存广告内容,绝不漏放一条违法广告等。

趣头条难熬一夜:被315点名,股价暴跌,掉队论再起趣头条的声明,图源其微博

但负面影响依然不可避免地发生,趣头条已在各大安卓手机应用商店下架。趣头条股价盘前暴跌超过20%。截止周四收盘,趣头条股价大跌23.04%,报收2.84美元。

2016年6月,趣头条上线,将网赚和社交裂变的手法,与内容资讯产品结合,通过大量的现金补贴和铺天盖地的广告,攻占下沉市场。

趣头条的商业模式一度受到了资本和市场的认可,与快手和拼多多一起被称为“下沉市场三巨头”,并在2018年成功在美股上市,市值最高时超过了300亿元。但伴随着2019年的增长之困、CEO辞职风波,趣头条的总市值已经跌至7.58亿元。

对比DAU超过3亿的快手,和狂飙突进、市值超过1000亿美元的拼多多,趣头条的在“下沉三巨头”里慢了。它更大的挑战在于,如何留住用户,减少亏损,实现盈利。

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“黑五类”广告盛行

自趣头条成立,名声大噪而成功上市,围绕其广告内容以及商业模式的争议,一直没有停止过。

趣头条创始人兼CEO谭思亮,是广告行业出身,曾经负责过老牌游戏公司盛大网络的在线广告业务。趣头条成立时,团队里不少人都是来自盛大网络,包括前CEO李磊、COO陈思。而趣头条最终的商业模式,也是靠着广告赚钱。

趣头条的网赚模式曾一度引起行业的跟风模仿,趣头条一边吸引用户在平台上看广告获得收益,一边又拉入广告主在平台上投放,为他们的产品和品牌贡献曝光、点击、下载。

这样的模式在移动互联网流量红利渐渐消逝的时代,吸引了无数的广告主为此买单,而趣头条从中赚钱差价。

趣头条的收入一直在飙升,从2017年全年营收5.17亿元人民币,到2018年的30.22亿元,再到2019年的55.7亿元。

广告则成为趣头条当前最主要的来源,占比相当高。2020年Q1,趣头条广告及营销服务收入为13.640亿,同比增长25.5%,占总体营收比例达到96.6%。2019年全年广告收入为 54.2亿,占比97%。

从上线起,趣头条的广告就一直游离在灰色地带,“黑五类”广告饱受质疑。黑五类通常指药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品,这些广告通常夸大事实、虚假宣传,但也能诱导更多点击,转化率更高。

在趣头条App首页,平均3篇文章中就会有一条广告,相比其它文章,广告占据的版面更大、图片也更加醒目。

趣头条难熬一夜:被315点名,股价暴跌,掉队论再起趣头条上的广告,图源315晚会直播截图

2018年以前,趣头条一直与百度深度捆绑。其招股书曾提到,“我们通过将客户的广告放在我们的App来为客户提供流量”。这个“客户”主要就是指百度,在2016年、2017年和2018年上半年内,百度对趣头条净收入分别贡献69.9%、43.7%和12.1%。

实际上,百度在一定程度上掌控着趣头条的广告流量,决定了趣头条的App上会出现哪些第三方投放广告。2018年2月,趣头条收购了一家广告代理商,才脱离了百度。

但趣头条的广告内容,依然有不少都很“低俗”和“夸张”。其实不只是趣头条,百度、微博等平台都曾出现过“黑五类”广告,但随着监管的关注,平台相继进行整改。

作为后起之秀的趣头条,在这方面的监管却不够有力。据凤凰网科技报道,某一线广告代理平台商务经理透露,比较今日头条来说,趣头条的审核并没有那么严格,基本上都可以投放。除了一些金融、投资产品,因为当前国家管得严,其他的几乎没问题。

趣头条成了“黑五类”广告的“温床”。2018年5 月,趣头条推出了网络文学阅读App米读小说,采取了“免费阅读+广告变现”模式。

之后米读小说却被曝出平台上的部分小说涉黄,充斥着淫秽露骨词汇,小说中穿插的广告也屡打擦边球。据三言财经报道,在使用米读App阅读时,会穿插有诱惑性的“连信”(主打同城交友的App)广告。其中一个的广告词是“家里那位长期出差,想找个本地人照顾”。

推出一年后,米读小说因涉黄被扫黄打非办要求严肃整改,整改持续了3个月。

315被曝光之前,趣头条也已经多次被约谈。2018年9月29日,国家版权局在京约谈了趣头条、淘新闻等13家网络服务商。2019年06月18日,上海市市场监管局又约谈了包括趣头条在内的几家本市聚合资讯类平台,对其经营和发布严重违法广告的行为提出严正告诫。

一面是监管打击的压力,一面是自身的流量变现能力,如何平衡两者,是趣头条接下来面临的重要课题。 

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网赚模式的吸引力在下降

某种程度上,趣头条对广告依赖的根源,与网赚模式是分不开的。

网赚模式,顾名思义就是用现金奖励的方式激励用户登录、拉新、增加停留时长,平台用补贴获取流量,然后再将流量出售给广告主。

曾经,这种模式为趣头条带来了增长奇迹。

2016年6月,趣头条正式上线,之后利用网赚模式的快速拉新和对用户时长的争夺,仅用了12个月,日活跃用户数就超过千万,2年之后,趣头条APP的累计装机量已达1.8亿,月活用户超6000万。

融资也紧锣密鼓地进行。2018年3月,腾讯领投了趣头条2亿美元的B轮融资,很快趣头条又完成人民网旗下基金领投近6000万美元,投后估值达到27亿美金。

依靠社交裂变为核心的用户增长策略,让后来者趣头条,虽然错过了互联网创业的黄金时代,但却成功实现了弯道超车,一时间备受瞩目。

在拼多多成功登陆纳斯达克20余天之后,2018年8月18日,趣头条提交美国IPO申请,花旗集团、德意志银行、招商证券(香港)和瑞士银行为承销商,计划融资最高3亿美元。

2018年9月14日,趣头条成功挂牌纳斯达克交易所,并创造了纳斯达克中概股两年零三个月的最快上市记录,在一个多月前,这项记录的保持者还是拼多多。

趣头条难熬一夜:被315点名,股价暴跌,掉队论再起谭思亮(右)在IPO敲钟现场

抢占网赚模式先机的趣头条,在一二线城市已被腾讯、今日头条等资讯平台建立壁垒的时候,在下沉市场成功突围。

但是,好景不长,这一模式也成为了其禁锢,并为其带来一场艰巨的挑战。

拼多多和趣头条之后,网赚模式早已不是新鲜事。简单来讲就是拿钱来砸用户,在互联网流量越来越稀缺的时期,这无疑是最快的方法,但它需要源源不断的雄厚资本支撑,以及把用户聚集到平台之后,能够用内容或者平台优势等这些实实在在的东西去盘活用户。

流量不是最终目标,而是实现目标的武器。遗憾的是,趣头条颠倒了顺序。

趣头条在内容生态一直有所投入,但却一直没能用内容吸引用户。这导致用户留存的原因不是优质内容,而是能够赚取金币。

一位趣头条用户告诉连线Insight,起初下载趣头条的时候,也正是被网赚模式吸引,在平台上赚了几十块钱,但是因为平台上的内容并没有足够的吸引力,最终还是选择了卸载,“虽然名字叫趣头条,但是内容很无趣。”

同类竞品的涌现开始争夺用户的注意力,趣头条坐拥巨大的流量,却没有建立自己的内容壁垒,没有护城河,很快便会兵临城下。

趣头条难熬一夜:被315点名,股价暴跌,掉队论再起图源趣头条官网

度过了2018年的高光时期,趣头条迎来了艰难的2019年。

2019年5月,趣头条CEO李磊离职。股价随后开始跌跌不休,从2019年3月到12月,趣头条的股价已经从18美元,下跌到2.8美元,9个月暴跌84%。

趣头条陷入低谷,内容短板开始暴露,在众多竞品之下,用户已经不满足于赚金币,网赚模式对用户的吸引力在下降。

2019年Q3趣头条日活跃用户为4210万,同比增长97.7%,这个增速较2019年Q1的231.5%、Q2的207.6%,增速已减半,Q4的数据更是进一步跌入谷底。

告别了高光时刻的趣头条,正在全面落后。

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趣头条“掉队”

曾经“下沉市场三巨头”之一的趣头条,如今已经在渐渐失去一席之地。

从快手、拼多多、趣头条三家公布的数据来看,2020年1季度,趣头条的营收为14.1亿,月活用户为1.38亿,而拼多多的营收为65.41亿,月活4.8亿;快手营收达100亿,月活4.43亿。

可以说,趣头条已经全面掉队。

其中重要的原因之一,是竞争对手的出现和超越。随着腾讯新闻极速版、今日头条极速版、淘新闻等一同类竞品的涌现,下沉市场用户开始被争夺,缺乏壁垒的趣头条,很快失去并不“忠实”的一批用户,增长放缓,与此同时,获客成本提高。

华创证券研究报告显示,2018年Q2趣头条获客成本和用户交互成本分别为245.8元、204.7元,而2019年同期,这两个数据分别增长至449.5元和787.9元。

根据趣头条财报显示,2019年Q3趣头条获客成本为7.883亿元,同比增长48.1%,用户参与成本为5.361亿元,同比增长11.5%。

亏损也在进一步加大。

2019年趣头条的净亏损为26.893亿元,与2018财年的净亏损19.458亿元相比,增长了38%。

在2020年Q1,趣头条的总营收为14.12亿元,同比增速为26.2%,,但其实与之前几个季度相比,趣头条营收的高增长早已不再。

趣头条难熬一夜:被315点名,股价暴跌,掉队论再起

更危险的地方在于,趣头条的毛利率也在明显下降。这会导致营收增速赶不上支出增速,亏损的局面更难以遏制,盈利将变得越来越遥远。

财报数据显示,从2018年第四季度到2020年第一季度,趣头条的毛利率从84.64%,降到67.36%。净利润率更是在-30%左右摇摆,在2019年第三季度甚至达到了-63.75%,仅第三季度一个季度的亏损就达9亿元人民币。

面对这种情况,趣头条也在调整。2019年三季度开始,趣头条便开始压缩获客成本。

财报显示,2020年Q1趣头条每日活用户的平均互动费用为0.12元,同比下降29.41%,环比下降14.29%;获客成本为4.6元,较去年同期的6.21元下降了25.93%,环比亦下降16.97%。

获客成本有所降低,但是代价是降低给用户发钱数额之后,用户增长便面临难题。 

财报数据证实了这一点,今年一季度趣头条月活为1.38亿,与上一季度的1.37亿基本持平,日活为4560万,较上一季度降低了20万。

可以说,网赚这个商业模式,已经进入一个恶性循环的阶段。

趣头条难熬一夜:被315点名,股价暴跌,掉队论再起

趣头条没有放弃,在2019年度财报和2020年第一季度财报中,趣头条都曾表示,“将争取在2020年下半年实现盈亏平衡。”但目前来看,想要扭转这一局面颇具挑战。

上市近两年时间,趣头条市值缩水已经超过八成。它还在尝试,在游戏、电商、直播、互金等领域都推出过App,但尚没有做大做强的。

曾经,字节跳动被称为App工厂,最终除了今日头条外,还孵化出抖音这个增长迅猛的短视频产品。而趣头条最终能孵化出什么产品挽回颓势?

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