拼多多正在成为淘宝流量上游

淘系无法高效利用微信、京东忽视微信玩法,这给了拼多多机会。

拼多多正在成为淘宝流量上游

来源 | 传播体操(ID:chuanboticao)

作者 | 郑卓然

对于我这种老人家来说,理解拼多多还是有点困难的,但业内达成一定共识的是,拼多多在阿里京东两大巨头间崛起,少不了对微信社交流量的利用,因此我在问拼多多的核心竞争力是什么时,有部分人认为,核心竞争力就是自由进出微信流量生态。当然,现在可能不止是这点了。

淘系自然进入不了微信生态薅流量,只能用淘口令、淘宝客之类的低效方式与微信玩游击战;而占有微信九宫格的京东本质上是个零售公司,并没有、可能也不太懂如何去利用微信流量搞电商

淘系无法高效利用微信、京东忽视微信玩法,这给了拼多多机会。

现在大家都知道,黄峥团队早期就是做游戏出身,团队做游戏已经赚了不少钱,作为段永平的高徒,事业基本上顺风顺水。而拼多多产品的用户交互思路,更像是一款游戏,比如早期的开宝箱、好友砍价,近期的多多果园什么的。

总而言之,对游戏“心流”的不断实践,让不少用户对拼多多的裂变拉新活动欲罢不能。我们的朋友“程如先生所云”提示说,拼多多其实是一个电商基础上的互联网产品。确实,与淘宝天猫京东相比,拼多多很多产品设计思路就有明显差异。

拼多多在微信裂变拉新那一套游戏化运营,受到了我们所谓的“五环外”的人群沉迷,这部分人群也是阿里京东以前所未触达到的。

不少下沉市场人群对价格的敏感度高,愿意为小额优惠而主动分享传播,其中以银发人群为典型。我们与其说拼多多带来的是“消费降级”,不如说是下沉市场的“消费升级”。(以前我们指出过,并不存在什么“消费分级”一说)

拼多多对下沉市场的快速席卷,并建立平台规模优势,这造成了好几个结果:

  • 拼多多早期的拉新成本非常低,因为竞争不大有红利且社交裂变拉新效率高,用户增长速度惊人;
  • 拼多多早期以白牌及生鲜水果为主,这是由于下沉市场人群的消费偏好导致的,最早拼多多也是搞水果团购的;
  • 拼多多早期商家主要是被淘系电商挤压出来的中尾部商家,他们在淘系消费升级战略中难以生存;
  • 相比之下,拼多多日活高,转发复购高,但客单价低,因为人群画像和游戏化运营的粘性所致;
  • 拼多多模式是“货找人”而非“人找货”,主要靠社交分享激活消费,早期拼多多甚至没有搜索框,至今也没有购物车;
  • 低价是主要特色,低价商品的排名通常都靠前,这也是用户消费偏好决定的;

当然,拼多多的崛起还要感谢微信生态的成熟,比如说在许多下沉市场用户中,没有装支付宝但是有装微信(支付),并且抢红包得来的钱正好没地方花出去,拼多多恰好给了用户一个花钱的途径。

但由于拼多多早期以白牌商品、生鲜产品为裂变引流商品,导致拼多多长期被认为是假冒伪劣的聚集地,甚至被时常扣上传销的帽子。网上也就有了“拼夕夕”的戏谑。

当然,阿里京东反应过来下沉市场价值时,拼多多已经成长起来了,并有着明显的规模优势。在2020年一季度,拼多多月活用户数竟已经超越了淘宝。京东推出了京喜、淘宝推出了聚划算,剑指下沉市场。

面对财大气粗的阿里竞争,拼多多是否能保持优势,行业内曾有不少分歧和讨论。我们认为,微信对淘系的流量城墙,依旧是拼多多的重要竞争优势之一。

由于拼多多总是被冠以“假冒伪劣”的称号,如同当年的淘宝一样,因此拼多多这两年的一大重心就是平台品牌高端化。

前两年拼多多还会进行各大卫视的广告投放,那首洗脑的广告歌相信大家都熟悉,而广告词一般配上“全国X亿人都在用”之类的信任状。但近一两年拼多多开始把广告费节省下来做用户补贴,也就有了现在大家喜闻乐见的“百亿补贴”。

“百亿补贴”是个简单粗暴但又非常奏效的营销方式,拼多多也宣布,百亿补贴将是一个常态。

那么有意思的地方来了:

  • 由于目前电商平台的购物节实在太多,用户已经一定程度上养成日常控制消费、购物节大量购买的习惯,也就是说,用户把消费积累到购物节进行集中释放。但由于拼多多“百亿补贴”是个日常行为,而且一般来说确实是全网最低价,用户可以将日常的消费需求在拼多多上释放;
  • “百亿补贴”验证了“真香定律”,城市用户开始慢慢转变对拼多多只卖“假冒伪劣”的看法,确实有不少人群在平台上进行高端消费,比如品牌3C数码、大牌美妆产品等。拼多多慢慢变得“正规”起来,知名品牌身影也越来越多;
  • “百亿补贴”很多产品并非官方直接渠道,而拼多多在大牌标准品上有“去(官方)商家化”运营的性质,更侧重“人与货”的直连。比如说,用户在淘宝上买华为手机,通常会在意是不是华为官方旗舰店,官方旗舰店的排名也会靠前,但拼多多上买华为手机,你一般不用管是不是在华为官方旗舰店里买的,你只需要知道买到的是正品就行。

释放了用户日常消费、吸引了“高端”用户、去商家化运营,不仅切中了淘系的痛点,而且一定程度上摆脱了淘系对商家的严格控制(比如摆脱了商家“二选一”之类的限制),算是一次跨维打击。

由于“百亿补贴”将是长期营销活动,一定程度上形成了用户心智壁垒,这也让拼多多对于淘系极具威胁性,相信这点会是阿里最担忧的——淘宝天猫或许将成为拼多多的下游管道。

阿里非常忌讳淘系的上游流量受控,这从淘系对蘑菇街美丽说的封锁便可以看出。早期蘑菇街、美丽说成为了淘系的重大流量入口,而阿里显然不希望自身流量受制于人,必须自己控制,因此封锁了蘑菇街美丽说,搞得现在他们一直萎靡不振。对上游流量的担忧,也能解释阿里为什么要把优酷土豆大文娱板块抓在手里。

黄峥说拼多多是“COSTCO+迪士尼”,说实话我们对黄峥这个说法并没有理解得特别透彻(与其他某些观点不同,我们认为黄峥这里说的“迪士尼”,确切说应该理解为“迪士尼乐园”,并不是IP什么鬼的),总之我们暂且把它理解为“消费+娱乐”,其中涉及到供应链变革、千人千面智能算法推荐的问题,但单品爆款及用户复购率应该会是一大关键。

我们预测在最乐观的情况下,拼多多将会截获淘系的流量上游,是淘宝天猫沦为下游管道。

我们的逻辑在于,在“百亿补贴”的持续推进中,拼多多似乎正逐渐成为“正品”且“全网最低价”的代名词,用户在打开淘宝之前,很可能会先打开拼多多查看是否有对应商品以便直接购买,通过高性价比的心智认知截获“目标型”用户;而“百亿补贴”产品的不确定性,也一定程度上引发用户主动打开APP寻找折扣的惊喜感,类似于逛正品特卖场一样的体验,从而截获“闲逛型”用户。

这是“costco”用户端的部分。

另一方面,拼多多通过多多果园、多多农场、多多爱消除、拼小圈等各种游戏化玩法沉淀用户时长,甚至建立、强化社交关系链,同时增加了“逛”和“游玩”的乐趣,这在下沉市场用户中体现得更加明显。事实上,“极致性价比”、“全网最低价”这类认知并不难被对手突破(尤其是面向价格敏感性的下沉消费者),为用户建立更多的社交关系链、娱乐化内容体验是拼多多的必然发力方向。

这是“迪士尼乐园”的部分。

如果想象力再丰富一点,我们认为拼多多或许影响的不仅仅限于阿里的电商板块,也有腾讯的内容及社交板块。正如我们在以前一篇关于直播电商的付费文章中提到过,直播电商或许将引起阿里腾讯的大战,拼多多亦有全面竞争的可能性,要知道拼多多底部按钮中还有个名为“聊天”的按钮。毕竟我们也曾提到过,在人口红利消失的今天,互联网正进入混战时代。

至于聚划算对拼多多的竞争,还有待继续观察,我们初步认为,聚划算若推进对大牌正品的“百亿补贴”,则容易影响天猫流量,因此聚划算似乎补贴的反而是低线白牌产品,事实上这对拼多多影响并不显著。如何在“保护天猫”和“打拼多多”之间平衡,简单粗暴渗透下沉市场,还是遏制拼多多高端化,一系列问题对于聚划算都有不少挑战。

当然,我作为消费者还是要说一下,目前拼多多的物流体验还有待加强,为了“真香”我也就忍了。但同时我也相信,随着物流系统的搭建及完善,物流速度未来不会成为各大电商的用户体验核心差异点。

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