微信、支付宝为何都在发力“生态搜索”?

生态搜索离不开小程序的诞生,在超级APP占据用户越来越多使用时长的背景下,在这个密闭的场景里,一个功能强大的搜索有着很宽广的发挥空间。继小程序之后,它会成为巨头的下一个现象级产品吗?一切都很难说。

微信、支付宝为何都在发力“生态搜索”?

微信支付宝两个超级APP,对国民日常生活的渗透越来越深,曾经“冷寂”的搜索框开始热闹起来。

 

去年12月11日,微信官方宣布,将微信搜索正式升级为“微信搜一搜”,除了拥有正式的名称之外,用户在这个“框”里输入关键词,可以获得包括公众号、小程序、游戏、百科以及医疗咨询等二十多种信息服务内容。随着微信生态中各类信息和服务的增多,这个“小工具”所呈现出的结果也愈加丰富。

 

今年5月27日,支付宝也宣布,搜索业务重新整合后首次成为独立事业部,由原淘宝搜索产品总监袁怀宾担任搜索业务“一号位”。相比于微信搜一搜的十几个细分频道,支付宝搜索细分类尚较少,只有“热门”、“小程序”、“生活号”和“资讯”四个频道。经过试用,无论是内容的丰富度、还是搜索结果的数量,相比前者都要差上不少。尤其是“资讯”频道,即使输入“北京”、“上海”、“广州”等热词,也都显示没有相关结果。

 

微信搜一搜相比百度、神马、360、搜狗、夸克等通用搜索,最大的区别是只抓取平台内及“兄弟”平台的内容,而非通用搜索一样的全网抓取。

 

现在微信搜一搜上的文字内容结果中,除了公众号,还有ZAKER、知乎、豆瓣等平台内容资源。支付宝搜索的结果目前只是平台内的信息和服务,未来或许也会和优酷、UC、书旗、高德等APP打通。证据就是“资讯”频道,要知道支付宝自始至终也没有资讯业务,未来该频道的内容很可能会来源于大鱼号。

 

相比通用搜索,天浩认为它们或许是下一代的“生态搜索”。比通用搜索“小”一点,比平台内搜索“大”一点。在超级APP时代以及巨头APP矩阵化的大背景下,生态搜索或是巨头在小程序后又一个重要的发力点。

 

至此形成生态搜索-小程序-二维码三大线下连接器,协助巨头实现对现实生活更深层的渗透战略目标。

 

 做生态搜索的目的

 

对互联网而言,搜索引擎的出现,让用户和信息/服务实现了一种高效的对接。

 

不久前,工信部发布的数据显示,2020年1-4月,移动互联网累计流量达479亿GB,同比增长36.6%。1GB究竟有多大呢?我们来做个计算,一篇普通的图文或在几百k上下,抖音、快手上10s左右的短视频大概在几兆、十几兆上下,普通的高清/超高清电影几百兆、几G大小。未经压缩的1080P电影就比较大,小则1、20G,时间长的电影甚至能达到50~70G以上。

 

站在个人视角来看,互联网拥有着无穷无尽的数据,想要让汪洋的信息为你服务,必须有一个有效的工具辅助。

 

在解决人与需求的快速对接方面,移动互联网主要使用了三个手段解决。一方面,各个APP利用复杂多层、逻辑性强、顺应用户习惯的层级结构,助力用户可以很方便的找到所需的信息或服务;一方面,把内容和服务“标签化”,借力通用搜索引擎或各APP内搜索引擎等工具,让用户可以主动去找内容。他们可以以输入关键词、语音唤醒等方式,来寻找所“需”。还有就是二维码,在大街小巷甚至公众号、视频里随处可见公众号,用户只需扫一扫或激活系统识别,就可以直接进入到二维码所连接的服务和内容页。

 

“生态搜索”的概念比较新,我们知道,无论是阿里系、腾讯系、百度系还是字节系,这些老牌或新兴的巨头旗下都拥有数量庞大的超级APP。这些超级APP的封闭属性,导致通用搜索无法实现有效的抓取和呈现。因此又需要一个“特别”的搜索,去实现一个入口“触达”多个APP信息/服务的目的,处在通用搜索和站内搜索之间的生态搜索应运而生。

 

天浩认为,微信、支付宝及其他可能的后来者们,打造自己的生态搜索是一种必然,其目的主要有三个:

 

1、满足用户的刚需;超级APP并没有一个完整的定义,天浩认为它至少要具备两个条件,一是用户规模至少以亿为单位。二是APP向用户提供的服务多元,除了内容之外,至少还涵盖人们的衣食住行。一端是海量的用户,一端是海量的服务,如何让供需两端有效的匹配。除了一个清晰明了、简单易上手、符合用户使用习惯的UI层级结构,一个能够“触达”到生态内各个点的搜索也是必须配备的。

 

微信搜索首次亮相是在2014年6月,功能极其简陋,用户只能用来查找聊天内容。三个月后,微信搜索的范围扩大,新增加了公众号、公众号文章、收藏内容等。2015年1月,朋友圈和附近餐馆被纳入了微信搜索。

 

随后的时间里,微信搜索不断升级,向着范围扩大和功能强大两个方向发力。前者方面,陆续增加了小说、音乐和表情、小程序等微信内和搜狗、知乎、微信读书等站外的内容;后者方面,如2015年10月的朋友圈搜索可以指定好友和时间段、公众号文章搜索可以指定公众号,2018年3月支持DAU超过500的小程序可以通过搜索直达等。

 

如今,微信搜索的范围和功能都日益强大,却仍没有看出它想和百度在搜索市场上扳下手腕的意图。从上线6年来的表现看,微信搜索只是埋头于微信站内的服务,对于微信以外的市场毫无兴趣。

 

回首PC时代一个大网页即可包含了所有业务,移动互联网时代由于智能手机在屏幕显示上的天然弱势,无论是BAT还是中小巨头,都选择APP矩阵的布局方式,不同的业务被分割在不同的APP上。当用户在A客户端里使用B客户端的业务,需要再单独下载B客户端。

 

如果有一个“生态搜索”,就可以在底层打通A、B两个客户端,用户无需另行下载,只要搜一下就能触达到原来只有在B客户端上才能获得的信息或服务,体验自然会大大提升。其实,小程序就是打破孤岛效应的一种产物,而生态搜索则可看做是另一个重要的落子。

 

2、巩固现有的优势;阿里长于电商,腾讯长于社交,字节长于内容。移动互联网尚没有哪家巨头可以全领域通吃,不过在坚守各自长处的领域外,相互之间也一直在尝试渗透。例如,阿里一直没有放弃推出社交APP的梦,微信在电商上的“推陈出新”也从未间断(日前上线主打群购物功能的“群小店”)。字节跳动也从未安分过,从社交的多闪、飞聊,到立足通用搜索的头条搜索,及主打卖货的抖音小店,生态的边界也在不断外扩。

 

微信、支付宝为何都在发力“生态搜索”?

阿里的商业生态圈

 

各公司所想皆无外乎用户只用我生态内的APP就行,完全不需要“出去”。想要让用户“沉浸”在自己的超级APP里,就要最大化的去满足用户的各种细分的需求,所以支付宝搜索里才会设置一个“资讯”频道。生态搜索的价值,是给予用户主动发现更多信息和服务的入口。即使是移动支付APP,也在考虑去兼容用户资讯方面的需求。

 

用户的时间是有限的,在APP内部需求就能够获得大部分满足,就无需跳转到“外站”。搜索是实现这一目的的关键工具,发力生态搜索,也是存量竞争时代的一个有效防守策略。

 

3、盘活生态的联动;传统的APP内部搜索只是一个小工具,所搜索的内容都是该平台内部的信息或服务。为了实现APP矩阵的打通,最早的是通过互相内嵌的方式实现,间接为后来的“小程序”奠定技术参数和商业逻辑的基础。可这种嵌入式的缺陷也很明显,就是每个部分仍然是相互独立的,你可以通过不同的频道打开某个应用,却无法直接搜索出其内部的内容。

 

比如说,过去你可以通过微信钱包九宫格触达许多腾讯系“小伙伴”的服务入口。可是在搜索框里,你输入关键词,并不会呈现该“应用”内部的信息和服务。

 

微信、支付宝为何都在发力“生态搜索”?

微信搜一搜“iPhone”结果

 

微信搜一搜中,已经实现了腾讯系APP,及平台内小程序里、部分第三方APP的信息和服务的搜索,比如说你搜“iPhone”排在最前的是来自腾讯新闻的文章,之后才是公众号、朋友圈内容,同时也抓取了“新浪微博”微信小程序里的信息。

 

无论是PC时代还是移动互联网时代,网站内部或APP里的搜索框地位一直很尴尬,对于大部分人而言意义并不大。造成这种现象的原因有两个,一个是单个网站或APP的内容,并不足以支撑一个搜索生态;二个是彼时的搜索只是提供简单的站内索引服务,提供的服务很有限,大家也就“懒”着用。

 

超级APP的诞生,以及小程序的蓬勃发展,给予“生态搜索”的诞生创造了条件。首先,过去简单的索引搜索,已经无法处理超级APP内复杂的信息和服务的结果呈现,需要平台去成立专门的业务部或事业部去优化体验。其次,小程序的诞生丰富了超级APP的服务边界,为大平台和中小平台和平共处创造了机会,生态搜索可以最大化发挥小程序带来“暴涨”的信息和服务的价值,进而满足消费者越来越多元化的需求。

 

近年来小程序兴起,特别是在微信大获成功之后,成为了各大移动APP生态服务落地的利器。随着小程序服务方增多,如何让用户和服务更有效率地匹配,就成为了新的挑战。微信小程序的数量突破了300万,支付宝小程序也超过了100万,百度智能小程序去年7月的数据显示破了15万,单纯依赖固定坑位显然无法满足第三方厂商的需求。

 

于是,作为用户获取信息的首选习惯方式,搜索重新得到各大巨头的重视,成为盘活生态小程序联动的连接器。像支付宝在对发展搜索传言的回应中,明确表示启动搜索项目,就是为了让用户更快更准确地搜索到各种本地生活服务。而这也正与支付宝全面转型数字生活平台的大战略相一致,可以视为大战略下的重要组成部分。

 

总之,用户端的需求与小程序带来的生态繁荣,都在催生出一个介于通用搜索与站内搜索之间的“生态搜索”新物种。

 

 二进宫的新条件

 

PC时代想要做搜索的公司很多,最终能够成功的非常少,包括阿里和腾讯。如今,微信搜一搜和支付宝搜索又“开辟”了一个新的道路,在自己的“地盘”里,它们成功的概率远比过去高多了。

 

把腾讯的搜索、阿里的雅虎中国看做巨头尝试搜索的第一次失败,那这次微信搜一搜、支付宝搜索的出现就是“二进宫”,它们能成功吗?天浩认为以下几个因素,为生态搜索的成功提供了很关键的条件。

 

1、移动APP孤岛效应;

 

说到移动互联网的特点,有个老生常谈的旧词,叫做去中心化。意思是说,由于个APP之间相互割据,移动互联网不会再像PC时代那样,出现搜索中心这样的流量入口。

 

APP能否像PC时代那样开放,看似是一个行业标准技术问题,其实归根到底是运营理念问题。当淘宝通过屏蔽百度爬虫成就闭环生态后,百度等通用搜索再也无法提供淘宝平台上的信息,使得用户只能打开淘宝网页才能进行购物。

 

在移动互联网时代,传统搜索引擎遇到这类难题就变多了,越来越多的APP开始拒绝向搜索引擎开放内容,致使移动搜索呈现着信息不全面、不准确的难题,导致用户的效率和体验不如PC时代。

 

反过来看,通用搜索不再无所不“爬”,站内搜索内容少、体验差的劣势,也就变相抹平了,为巨头二次入场搜索创造了较好的环境。凭借UC浏览器的优势,神马力压搜狗成移动搜索第二,可见移动互联网时代,APP对搜索引擎的影响力在变大。微信搜一搜、支付宝搜索等,作为超级APP里唯一的搜索引擎,未来的发展也势必也会事半功倍。

 

2、用户规模;

 

搜索看似简单,但其实是一个投入成本很高的项目,如果没有足够的用户规模将很难实现盈亏平衡。否则,在PC时代360和搜狗相继挑战百度失利之后,也不会再无人出马。如今移动互联网时代,巨头们进军搜索,用户规模是它们最大的底气。

 

近年来,移动互联网的普及,让移动APP迎来了集体大爆发。2020年5月易观千帆移动App TOP1000榜单显示,月活用户超过亿级的APP达到了44个。其中:腾讯旗下(只含直系,不计入京东、快手等腾讯系企业,下同)的就高达11个,阿里旗下6个,字节跳动为4个。

 

如果不考虑去重因素,腾讯、阿里和字节跳动的月活用户总数都达到10亿级别。数以亿计的用户规模,是当年PC互联网整个盘子的几倍。各巨头拥有如此体量的用户,就拥有了“喂养”新搜索的一个必要条件。

 

3、生态的完备;

 

可能有人会问,既然生态搜索的价值如此之大,为何以前没看到巨头重视呢?原因其实很简单,不是巨头以前不重视,而是生态尚不完备,还没到大力发展搜索的阶段。十多年的移动互联网各巨头快速布局,传统三巨头BAT与后起之秀的字节跳动等中小巨头,都在不断的扩展生态的边界。

 

比如说,在社交方面,腾讯拥有微信、QQ,阿里则打造了钉钉和淘宝直播;电商方面阿里既有天猫、淘宝,又收购了网易考拉和打造了淘宝特价版,腾讯也联盟拼多多、京东虎视眈眈,并打造了“群小店”;本地生活方面阿里拥有口碑、饿了么,腾讯同样左手美团、右手生鲜小程序;泛娱乐层面,阿里有阿里文学和优酷,腾讯有腾讯文化和腾讯视频。

 

作为后起新贵,字节跳动近年来四处出击,微博、百度、阿里和腾讯的地盘,它都有所涉足。业务扩张、攻城掠地是一方面,在江湖上扬名立万又是一方面。已形成今日头条、抖音、多闪、飞聊、悟空问答、抖音小店、头条百科等非常复杂的业务结构,野心昭然若揭。

 

诸如此类,虽然各个巨头生态长短板不一,但大体已对用户主流的服务需求实现全覆盖。

 

4、大数据积累;

 

2012年发力360搜索时,周鸿祎接受《第一财经周刊》采访时,曾有如此的评价:与百度相比,搜索行业的新手最大的弱点是缺乏大数据基础。百度通过长期的数据积累可以对搜索算法和模型参数不断调整,已经形成一定技术壁垒。

 

对于搜索而言,一个强大的技术团队是必须的,而大数据的积累也是成功的关键。做个假设,就算是百度团队另做一个通用搜索,如果没有现在的大数据作为基础,也很难在短时间将精准度恢复到现在的水平。

 

无论是微信、支付宝,还是其他超级APP,都沉淀了大量的用户的数据在库里。这对于它们发力搜索这件事而言,就拥有了非常关键的一个基础。比如说,微信搜一搜上的公众号文章推荐算法,或就提取了过去大量的公众号社交阅读数据。目前,巨头旗下各自都有为数不少的超级APP,它们沉淀下来的大数据如果整合在一起,会极好的优化搜索体验。

 

5、供给端的需求;

 

PC时代做过营销的老人,一定对SEO(搜索引擎优化)有深刻的印象,彼时为了能够获得更多的流量,无数大大小小的网站,都主动的去适应搜索引擎的“习惯”,通过持续的SEO来优化网站,提高被搜索引擎抓取的概率和权重。

 

超级APP虽然拥有庞大的用户和流量,可在方寸的屏幕之上,留给中小长尾的内容创作者、企业经营者曝光的空间并不大。就以公众号为例,每个行业只有头部的几个大号,能够借力社交链条快速的获取10w+的曝光。大部分公众号文章,能够获得的流量都是及其有限的。对于商业小程序而言,也面临着曝光过低的困境。

 

微信、支付宝为何都在发力“生态搜索”?

图片来源:《2019微信数据报告》

 

二维码就解决了中小供给端流量的一部分困境,如此来看,微信搜一搜、支付宝搜索的出现,对于解决中小长尾内容创作着、企业主的流量“饥渴”也是非常及时的。据微信官方发布的《2019微信数据报告》显示,“黑洞”、“巴黎圣母院”、“扫黑除恶”入选微信搜一搜十大新闻热词前三,微信搜一搜十大流行语首位是“我太难了”。

 

这些关键词背后,就是大量的公众号文章的曝光,现在很多公众号运营团队,已经开始重视标题上“时事热词”的植入。而其中“垃圾分类”的关键词,就可以触达很多商业类别的小程序。

 

去年7月1日,“垃圾分类”的微信搜索热度达到147万的峰值,同比增长2992%。用户在微信搜索框里输入垃圾分类关键词,能够得到超5万篇的文章,和100多个的相关小程序。

 

总之,搜索作为互联网时代用户触达所需的重要一个工具,它的出现,给予很多“深藏”于超级APP内部的中小内容创业者、企业主一个很关键的曝光渠道。未来,为了能够获得更多的流量,供给端会像过去对二维码的应用一样。也会重视对搜索的“适配”,去思考如何更好地让用户通过搜索发现自己。他们的积极参与,会优化用户端的搜索体验,也是巨头再发力搜索的一个重要利好。

 

总而言之,言而总之,时代变了,通用搜索虽然没有机会,生态搜索的二次机会却来了。

 

生态搜索的未来

 

6月初,QuestMobile发布了《QuestMobile2020移动互联网全景生态报告》,数据显示过去一年,在用户量增长近乎停滞的状态下,移动用户月人均使用时长增长了12.9%,由2019年4月的128.2小时增长至2020年4月的144.8小时。

 

随着智能手机全民普及的实现,移动用户的增长速度变缓是必然的,可移动互联网和现实生活的联系持续加深,促使人均使用时长不断的增长。圈地瓜分用户的阶段过去了,如何提高平台内部用户的使用时长成了未来的一个新的方向。

 

生态搜索正好可以满足这个目标,通用搜索因为抓取的是全网内容,对于自家生态APP的活跃提升价值有限制。而且用户对通用搜索的评判标准较高,过度的给自己APP引流,往往会适得其反,百家号就曾因此被批评。

 

而过去的站内搜索,又因为产品形态问题,无法满足巨头们对整个生态驱动的诉求。卡在中间的生态搜索,正好取两者之长,并避开两者之短。天浩大胆做个预测,生态搜索的发展未来将呈现三大特点;

 

第一,小程序+搜索将是标配;如今微信和支付宝内的搜索,已有生态搜索的雏形。搜索作为助力用户直达所需信息或服务的一个工具,搜索覆盖的内容或服务的广度,决定了其最终的体验优劣。虽然阿里、腾讯、字节跳动等巨头生态布局完整,可想要满足十几亿用户的诉求,仅凭旗下的APP是完全不够的。

 

小程序产生的流量都是站内流量,它将是“喂养”生态搜索最好的“养料”。对于中小互联网公司而言,也乐得有这样一个入口给自己引流。因此,就像移动支付+二维码一样,未来小程序+搜索将是超级APP们的一个标配。

 

6月11日,新式茶饮品牌奈雪的茶发布了一份战报:2个月时间,其支付宝小程序搜索量月均提升50%,强大的搜索流量也推动会员数量猛增近8倍。3月份,微信“搜一搜”上线了直达小程序直播功能。这意味着,微信小程序直播有了一个搜索入口,类似的事例越来越多。

 

毋庸置疑,小程序和生态搜索将是一对标准的“黄金搭档”,逐渐成为各类超级APP的标配。

 

第二,不出圈,从嫡系向泛阵营;搜索一直是现金牛,据谷歌母公司Alphabet发布的2020年Q1财报显示,谷歌网站营收285.40亿美元,其中谷歌搜索营收为245.02亿美元,YouTube广告业务营收为40.38亿美元。作为超级APP的“附庸”,生态搜索会独立成为一个APP吗?天浩认为这种可能性较小,在APP内部场景内,对生态搜索的要求并不高,很容易满足用户的需求。

 

如果以独立搜索的视角去看微信搜一搜,其带来的价值尚有限。通用搜索抓取的是全网内容,提供的结果自然也更优质,离开超级APP的场景,生态搜索带来的服务质量并没有竞争力。况且,生态搜索的重心在于盘活内部各业务的融合,并没有特别强烈的商业化诉求,故而不会出圈。

 

不过,微信搜一搜及支付宝搜索,或会向兄弟APP和关联APP“移植”。现在支付宝小程序、百度智能小程序就已实现跨APP的打通,如支付宝小程序已打通UC、高德。

 

在巨头开发用户的逻辑里,会将用户由一个APP向旗下多个APP进行输出,这也导致了各细分平台用户的结构相似,为生态搜索跨平台提供服务打下基础。一旦生态搜索的体验能够满足用户需要,就可以由一个APP向多个APP进行裂变。

 

第三,生态搜索成功概率较高,不过仍需时间“养成”;在PC上古时代,许多知名的互联网公司都做过搜索,结局却很一致,大多数死掉。通用搜索领域,有了百度这座大山,其他搜索只能是“点缀”。根据艾媒咨询的数据显示,2019年第四季度中国移动搜索用户规模已达7.05亿人。百度移动搜索用户份额占比为71.1%,其次是神马搜索、搜狗搜索和360搜索,占比分别为40.3%、32.0%、7.2% 。这只是份额,如果比拼活跃度,目前其他搜索引擎皆难和百度比肩。

 

相比于通用搜索引擎竞争的激烈,生态搜索成功的概率更高,原因有三;一是依托于国民级APP,生态搜索是唯一的入口,这给它的发展壮大提供了基础条件;二是各大巨头皆在重视大数据的应用,这些数据对于“喂养”生态搜索成熟有极高的价值,有利于它的成功;三是小程序的发展大大提高了“站内搜索”的使用率,提升了用户触达搜索的频次,也是它能够成功的先决条件。

 

只不过,问题也存在,目前仅有微信搜一搜、支付宝搜索有生态搜索的影子,若论体验,就只剩微信搜一搜一家能够称得上“还算不错”。支付宝搜索目前偏向于“寻找”小程序、生活号的一个工具,从资讯频道的设置来看,多元化上在未来会有大的动作。

 

近日阿里成立了智能搜索业务部,外界解读该业务部聚焦的是对夸克的打磨。那会不会是假道伐虢?最终目的是全面升级支付宝搜一搜呢?一切都有可能。

 

全球范围内,通用搜索领域在谷歌和百度地位确立以来,再无后来者能够挑战它们。生态搜索占据“场景”之便,虽然拥有更高的容错率,拥有漫长的纠错空间去成长。但以下二个问题,也是各巨头必须解决的难题。

 

首先,是技术短板,目前微信搜一搜和搜狗合作。去年底,微信搜一搜开放搜索入口给搜狗搜索,搜索结果展现文章来源,优先抓取搜狗搜索数据。

 

其次,是用户习惯,漫长的PC互联网、移动互联网历史,大家在网站、APP内只是搜索一些简单的内容,生态搜索连接的是生态下覆盖的所有信息和服务,用户能否养成使用生态搜索的习惯?会多大程度的使用生态搜索?这些也都是不确定的事情。

 

毋庸置疑的是,移动互联网时代的超级APP和孤岛效应两大特征,促使这种介于通用搜索、站内搜索的生态搜索中间形态诞生。面向未来,它的利好存在,困难也存在。

 

对于微信和支付宝来说,想要实现对现实生活的深度渗透,这个不起眼的搜索框拥有着很大的价值。

 

不久前,淘宝“小时达”服务上线,在一些特定的大城市里(或年底实现全国覆盖),用户在使用淘宝应用搜索特定商品后,搜索结果醒目位置会自动弹出“小时达”频道入口,用户可以寻找周边可配送的商品,实现线上下单1小时送达的“”次时代消费体验。该服务就是将“站内”搜索结合LBS和新型供应链,所诞生的一种颠覆性的新搜索方式。

 

面向未来,这种组合还有很多想象的空间。

 

生态搜索离不开小程序的诞生,在超级APP占据用户越来越多使用时长的背景下,在这个密闭的场景里,一个功能强大的搜索有着很宽广的发挥空间。继小程序之后,它会成为巨头的下一个现象级产品吗?一切都很难说。

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