张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

“顺应风口,我也在风口上跳一把。”

张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

来源|深响

作者|吕玥

 

“顺应风口,我也在风口上跳一把。”

搜狐大厦18层大厅,穿着休闲的张朝阳开始了自己的第一次带货直播。得益于多年坚持的英语教学直播经验,张朝阳在介绍、演示商品以及送福利奖品的环节都表现的颇为轻松自如。

张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

事实上,张朝阳加入直播带货的阵营已不是令人惊奇的事。在电商直播这一最热风口上,短视频平台、电商平台以及直播平台早已全部入局,一众互联网大佬们也都纷纷进场。

但值得关注的是,电商直播站上风口已有大半年时间,已经成为“后浪”的搜狐,在这一时点上开启直播带货的用意是什么?借着直播带货的风口,搜狐真正的战略布局又是什么?

张朝阳的“非常规”带货

张朝阳的带货首秀,与常规的电商直播风格截然不同。

直播一开场,张朝阳首先是在搜狐媒体大厦18层的办公室门口出现,随后就带着镜头一起“逛”起了搜狐的办公室。而在介绍和演示使用不同产品时,也是在办公室、茶水间、阳光房等多个不同的场景下进行。不断转场的设计让此次直播看起来完全不像是一场商业带货直播,反而更像是一次直播版的Vlog。

张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

由于此次直播所带商品是张朝阳自己生活中长期使用的好物,在直播中,张朝阳的演示操作非常自然、娴熟,在讲解时也会与自己日常生活相结合,语言上更具生活化。

另外,此次直播的主题是好物分享,顺便聊聊生活,因此在直播过程中张朝阳也介绍了自己的生活方式,并聊到了更多有关如何健康生活的话题。产品讲解与生活方式分享结合的方式,使得直播带货的促销紧迫感减弱,但反而能够让主播与消费者之间增强信任感。

张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

直播中强调价值观的传递,其实搜狐在多年前做直播时就已提到了这一主旨。彼时正是秀场直播最火热的时候,业界普遍认为是猎奇心理和荷尔蒙支撑着这一市场,对于其未来发展和行业潜在风险存在担忧。

就在这一阶段,搜狐提出了一个“非常规”的新概念——价值直播。

价值直播的含义,即未来直播不会拘泥于秀场,而是要做科技、知识、信息传递的载体,同时还能够具备社交功能。直播在未来会涉及多个领域,观众从中不仅获得娱乐快感,同时也能够获得知识、提升技能。

搜狐关于直播进化方向的预测,在目前来看确实是准确的。今年在疫情的助推和几位头部网红的带动下,各大平台正不断突破直播内容边界,带领用户跑步进入了“万物皆可直播”的时代。

如何做好价值直播,也是搜狐近年来不断探索和找寻答案的问题。

就目前来看,搜狐在直播领域布局了千帆直播和搜狐视频两个平台,其中搜狐视频的直播专区则更加侧重于知识的传播。当然,这里的“知识”并不是局限于文化教育,而是涵盖了美妆、养生、情感、母婴、旅行等多个领域。与此同时,搜狐直播也在通过直播5G/财经等各类峰会直播、抗疫期间医疗健康方面的科普直播等内容,更进一步体现出了搜狐以及直播本身的“信息载体”功能。

张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

为丰富内容垂类、提升直播内容质量,搜狐也和其他平台一样发起了创作者扶持计划。例如在今年年初搜狐视频发起的“寻找100位知识达人”扶持计划,就吸引了李子柒、“手工界No.1”手工耿等知名头部网红博主,以及协和医院妇产科医生谭先杰、开心好奇妈等专业垂直领域的达人入驻。

据搜狐视频公布的数据,今年年初在搜狐视频已开播的知识达人中,全网千万粉丝量级的大V已占20%,全网百万粉丝量级大V占60%。

另外值得关注的是,在此次张朝阳的带货直播中,直播的形式也与一般带货直播有所不同。首先是直播画面是以横版显示,观看时可横屏也可竖屏,能够适应用户不同观看习惯;其次是能够明显看到直播画面的流畅度和清晰度都较高,并且直播内容可以回放;另外直播画面左下角也出现了电商直播必备的“购物车”功能,可以实现一键式购物体验。

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直播图像清晰、无卡顿,其实是对平台的直播技术提出了要求。在今年五月举办的搜狐科技5G峰会以及近期举办的搜狐新闻马拉松活动中,搜狐展示出了自己的“视频分屏连麦互动直播”技术,直播时视频延时低,人像清晰,无明显卡顿,张朝阳也表示这是“技术上的一个小突破”。从这一点来看,搜狐在直播技术方面也并没有落后于其他平台,而之后更多的带货直播也能够对技术的持续创新起到一定的推动作用。

综合来看,不论是平台、主播资源还是技术支持,开启带货直播所需的基础能力搜狐其实都已经具备。

搜狐如何进化

事实上对搜狐而言,发展直播是其近几年来持续进化升级的表现之一。

2019年4月,搜狐视频提出了“双引擎”战略,指在加码以自制剧与自制综艺为主的长视频之外,同时发展PGC、UGC、Vlog类自媒体产出的短视频内容。而直播其实也是UGC内容中不可或缺的一大组成部分。

长视频内容方面,搜狐视频所说的“加码”并非是不设上限的提升内容投资,而是指对内容成本的高度可控,以最合适的预算尽可能创作出最高回报率的作品,通俗来讲就是走差异化的“小而美”路线。

在低成本、小规模制作策略下,搜狐视频的自制方向是清晰的:第一是做爱情甜宠剧,第二则是悬疑探案剧。就目前来看,搜狐视频也确实产出了部分高热度和口碑较好的内容,例如2019年的甜宠剧《奈何Boss要娶我》曾成为网络剧播放量和热度榜冠军,被称为“开年第一部黑马剧”,自制综艺《送一百位女孩回家》三季都在豆瓣拿到了7.0以上的评分。

张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

短视频内容方面,搜狐视频是将短视频的重要性提升到了与长视频相同的高度。

在搜狐视频APP内可以看到,短视频内容以其所在内容领域被划分在了娱乐、音乐、军事、体育、Vlog等不同的频道中,与电影、电视剧等长视频内容并列。与此同时,搜狐视频以达人大V入驻计划不断聚集着更多头部KOL,以此来提升内容丰富性和优质度。

特别的,在搜狐视频APP中还有一个名为“关注流”的频道,在这一专区用户可以看到已关注KOL和自己好友最新发布的短视频内容,相当于是在一个长视频+短视频内容平台里内置了一个可发挥社交功能的专区,短视频以及可回放的直播内容可以在这一专区被广泛转发和传播。

张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

搜狐视频频道列表及关注流

在“双引擎”战略下,搜狐视频的商业模式其实也在随之改变。

2016年前,搜狐视频走的还是传统长视频平台的发展路线,即以高价大规模采购影视剧内容,随后再以广告方式变现。这一模式下平台需要付出的内容采购成本极为高昂,因此盈利空间就被严重压缩。

随后,搜狐视频开始转型,彻底跳出长视频平台比拼大制作、重磅剧的战场。为尽可能控制内容成本,搜狐视频通过“国民校花”、“国民校草”等项目发展艺人经纪业务,用自家艺人演自制剧,以此来降低自制剧的演员成本,将有限资金尽可能倾斜在内容制作环节。而现在,搜狐自家的艺人们也顺势加入了直播中,进一步助推直播业务发展。

张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

另外,发展短视频、直播业务,其实也是在直接拉动平台的广告收益。在今年第一季度财报沟通会上,张朝阳表示目前搜狐的直播产品,已经给很多企业提供了创造性的解决方案,一些广告商尤其车企愿意给搜狐投放。由此来看,与品牌商联系更加紧密的电商直播,创造收益、带来新价值增长点的潜力还会更大。

在长视频业务方面严控成本,在短视频和直播业务创收,在这样商业模式之下,搜狐才能够做到媒体和视频业务持续减亏、实现并保持盈利。

不过就行业整体发展来看,发展直播更多也还是因为“大势所趋”。

正如张朝阳所说,直播带货不是风口,而是未来会长期存在的一种模式。因此,对于不能完全依靠长视频内容盈利,并且已跨入短视频领域的搜狐来说,就没有理由不加入其中。

另外,从直播的发展方向来看,从最初的秀场直播、到现在“万物皆可直播”,直播已经在朝着不断深化、拓展边界的方向进化。这一进化趋势与搜狐早年提出的“价值直播”观点是完全一致的,也因此搜狐对直播业务已经有了符合行业发展的理解,以及多年探索积累的经验。

张朝阳直播首秀背后:搜狐之意,不只是“卖货”

在这一时间点上入局电商直播,看似是“赶晚集”,但事实上搜狐的目标并非是“卖货”,而是多年前提出且一直探索的“价值直播”。

在信息冗余、碎片化的当下,高价值的内容永远会是用户的刚需,因此直播不会局限于秀场、也不会局限于带货,未来直播更多会作为一种“载体”与多个领域结合,去传递更多知识、信息和价值。

在竞争不断加剧的直播赛道,以另一种思路来探索前路,能否带来变数、催生新格局,就要看搜狐的下一步如何走了。

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