李子柒再上热搜,背后的底层逻辑你要懂

近日,中国农民丰收节组织指导委员会正式设立“中国农民丰收节推广大使”,袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒等6人受聘担任首批推广大使。相关话题很快冲上微博热搜。

近日,中国农民丰收节组织指导委员会正式设立“中国农民丰收节推广大使”,袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒等6人受聘担任首批推广大使。相关话题很快冲上微博热搜

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袁隆平和李子柒“同框”,都是“90后”,引发了网友热议:“这六位破次元壁出道了;老一辈的科学家和新一辈的非遗宣传人都很棒。”当然,网络上也有不同的声音:不应该把李子柒和袁隆平放在同一位置。

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截至2019年12月12日,李子柒在境外最大的视频共享网站YouTube上的粉丝量达到749万,而最新的Youtube粉丝数已经突破1000万,有着比肩世界知名新闻广播机构BBC(561万)、CNN(796万)以及FOX(386万)在该平台的粉丝体量,其优质、独特内容的感染力之强可见一斑。

“李子柒“ 凭什么而火?

有人说是最成功的”中国文化输出“,从内容营销角度看,实际上是,“李子柒”品牌通过一系列的内容生产和营销传播,达到了营销目的,实现了品牌的社会价值。

近十年来,企业在数字营销哪个领域一直在持续增加预算?答案是“内容营销”

先来看一组数据

  • 91%的B2B品牌主使用内容营销
  • 86%的B2C营销商使用内容营销
  • 品牌主每年在内容营销上花费数字营销25%及以上预算
  • 78%的CMO认为内容营销是未来的发展趋势
流量红利逐渐见顶,当品牌从增量市场转向存量市场,为什么内容营销显得愈发重要?

碎片化时代,用户接收到信息的渠道多种多样,纷杂无序,在狂轰乱炸的信息流广告充斥下,用户对品牌宣传的权威性产生了质疑,他们也不希望被这些广告打扰。大家应该都记得“甄嬛传”里面无数的植入硬广,生硬且和品牌弱关联,反而有损品牌形象的建立。

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但是,用户需求同时存在,有待挖掘,他们潜意识里面希望品牌能通过强有力的手段占领他们心智,不想被不相关广告打扰,但又渴望得到品牌动态,和品牌保持一定程度的沟通。

这个时候内容营销就应运而生了,这是广告行业发展到今天的必然结果,在媒体价格和媒体环境越发激烈的今天,粗放式的流量获取方式已经无法为品牌提供增值空间,品牌主们需要一种以“讲故事“的方式将它的核心价值传达给用户。

就最受用户欢迎的内容类型来讲,首当其冲娱乐,然后是启发教育,最后才是打折销售的内容。

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时效性

“娱乐”是时效性内容:指在某个特定的时间段内生产的内容具有较高的价值;所以“蹭热点”变成很多品牌惯用的手段,也很容易产生“爆品”,引起流量的急剧上升。

持续性

受启发,受教育,讲故事都属于持续性内容,是指内容含金量不会受到时间的限制,不管在哪个时间段都具有价值。比如客户成功案例,客户证言,品牌历史,尤其在B2B领域,用户尤为理性,“冲动性“的消费理念不再适用,那么能和客户产生相关性的”干货“就很有传播力。

促销性

“折扣或销售“是促销性内容,即在特定时间段内进行促销活动产生的营销内容,促销性内容价值往往体现在更加快速促销产品。这是品牌为冲销量的短期营销手段,围绕价格的竞争往往不可持续。

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从发展阶段看,内容营销的发展经历了几个阶段,报纸/杂志,广播,电视,互联网。现在的内容营销前面几种形式依然存在,但是互联网的比重越来越重,内容形式也在不断创新,最早的互联网内容是静态展示类广告,网络视频,电影、电视剧植入,到现在最火的是短视频带货,电商直播。短视频的出现让内容生产的门槛进一步降低,不断刷新着内容创作者的下限。

以前做品牌推广,只有品牌主创造的“故事“才是硬核内容,内容都是由专门的新闻传媒人,公关人,或者广告公司文案做出来的,但演变到今天,内容的范畴已经变得极为广泛,我们俨然处在一个”全民内容“的时代, 内容创作的大门向越来越多的 “业外”人士开放。UGC(user generated content), PGC (professional generated content), 产生的内容似乎比品牌主自己说的“故事”更加信服,更加打动人。

我们再来分析一下是什么原因使得“李子柒”内容脱颖而出呢?

2015年,李子柒开设淘宝店,但是销售额不佳,自从短视频或直播平台火爆之后,开始自拍自导古风美食视频,上传到美拍。但是淘宝店并没有起死回生,反而视频受到了大家的欢迎,后来开始专注做视频。

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而后出现了一种内容输出形态:MCN(Multi-Channel Network),即:“一种多频道网络的产品形态,将产出的内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现“。今年8月份开始在电商平台售卖产品,实现流量变现。

但是,多频道网络的产品形态千差万别,举例社交媒体,领英,微信, 抖音,淘宝的调性就完全不一样,同一内容在不同渠道的迁移非常困难。

参考文章:抖音,快手还是B站?品牌方都应该去玩短视频吗?

据新榜调查,微信,抖音和淘宝直播前100的账号,重合度不超过4%,即使你在每一内容上做到了Top,也不代表你可以坐享其成,2019年抖音Top 100的榜单中,仅有1.4%的账号上榜十次以上。

李子柒的内容是个例外,因为具有很强的“文化“价值,展现带有古风色彩的田园式生活这个独特定位,品牌发布的内容不止有美食,也包括中国的传统技艺,所以在不同频道进行相同内容的输出就很简单。

除了内容输出形态,还有内容差异化。今天的内容同质化和商业性现象越来越严重,她以自己为主导,最早期从导演,剧情,拍摄到主演到后期制作一手操办,保证了内容的纯粹和原汁原味。这个给营销人什么启示?

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很多营销人都头疼找不到好的内容制作公司,品牌微信公众号运营也越来越难。

几次与营销界资深人士,同为甲方的营销负责人聊天,大家遇到的问题是一样的。谈到为什么找不到好吸引眼球的选题和找不到合适的人,找代理公司运营内容,发现他们的内容击不中客户痛点,为什么?因为他们对你的业务没有那么了解,最了解你品牌和客户本身的还是营销人自己,所以你需要不断和销售保持密切沟通,了解客户需求的变化,从内容选题,客户痛点分析,到内容细节的把握,和最后的效果监测,必须亲力亲为,培养稳定的in-house内容团队是一个不错的选择。

营销人如何制作好的内容?

第一步,根据你的客户属性,制定用户决策流程。

第二步,描绘客户画像。

第三步,了解客户痛点。

在用户转化过程中的每一步,他们需要什么?以最经典的AIPL决策流程举例,(认知,兴趣,购买,忠诚)每一步,都需要定制化内容传播,认知阶段,你首先需要和你的客户产生信任,进而才能让他产生兴趣,到了兴趣阶段,又要有不一样的内容说服他为什么是购买你的产品,而不是竞品的,是价格低能打动他还是产品性能。购买之后,如何巩固忠诚度? 同时是否还可以通过有效内容带入他考虑其它产品,价值更高的产品?

最后一步,为了内容差异化,必须建立数据科学模型。

进行用户分类,处于不同转化阶段,以及对于不同类型的客户必须提供差异化的内容,不要小看数据科学,真的是Game Changer。

“内容为王“的时代还在继续。不管广告的形式如何变化,内容是基础,是硬核,也是所有营销人无论在什么时代都应该掌握的营销技能。

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