“字要大、Logo要大”,这里究竟蕴藏了怎样的逻辑思维?

从营销的角度说,为什么品牌都热衷于“大字体”、“大Logo”,尤其在产品的包装上?

 

不管你是不是一名设计师,但一定听过这样的段子:

“刚刚客户反馈说,他想要五彩斑斓的黑色”;“字体改成艺术字,不要白色,要深色,要国际化、要高大上、要有科技感、要吊炸天”;

“字体大一点,再大一点,LOGO也要大”;

很多人情不自禁的感慨到,关于广告圈里甲方的黑话、客套话,简直三天三夜都说不完!

 

不过,今天我们并不是来同情广告人的,而是探讨这样一个问题:从营销的角度说,为什么品牌都热衷于“大字体”、“大Logo”,尤其在产品的包装上?

一、本质目的是为强化产品的辨识度

先说一个段子:

“这张父亲节海报你用啥做的?”、“PS做的”“那个你不要用PS做,一点都不专业!用PhotoShop做,我之前合作的广告公司,他们都是用PhotoShop做的!”、“……”

坦诚的讲,尽管像这样的甲方并不在少数,但我要说的是,这依旧不能否认品牌方要求“字体大、Logo也要大“背后的合理性。

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相信很多人对网易严选的Word广告还有印象。

 

在这份海报里,网易严选延续了甲方一贯的操作风格,即——“字体要大、要加粗、logo也要大”。更夸张的是,设计师连PS软件都懒得使用,整个场景非常的简单、简约。

 

但是,取得的效果却特别的好!

 

为何?

 

一方面,放大的“还是劝你别看广告了”字体格外的醒目,立马就能够吸引路人的围观和拍照;另一方面,路人在看到文案之后,自然反应是寻找这是哪个品牌。于是,黄色字体的“网易严选”便瞬间闯入视线。

 

实际上,网易严选这个不按套路出牌的营销活动,恰恰暴露了品牌的目的,那就是想方设法强化产品的辨识度!

 

而强化这种辨识度最好的方式,就是通过“字体”和“Logo”。当然,也包括品牌名!

 

为的就是让消费者即便在很远的地方,也能够立马认出来!

 

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除此之外,颜色也是一门科学。

 

坦诚的讲,如果单纯就颜色本身来说,是没有好跟坏之分的,就像可口可乐跟百事可乐那样。但是,颜色的搭配是由讲究的。

比如,白色字体和红色的塑料瓶身,能够让品牌名更加醒目;比如,倾斜、加粗的操作,能够进一步放大品牌的可辨识度。

二、产品特征的高度概括,品牌最有效的背书

前面提到,“字体大、logo要大”的本质目的,就是为了强化产品的辨识度。不过,在这种辨识度的背后,企业的目的最终还是寄希望于打造品牌知名度,或者说让品牌为产品背书。

 

怎么理解呢?

 

企业辛辛苦苦卖出去那么多货,如果不能让产品充当流动广告牌的话,岂不是事倍功半;再者,既然自己的品牌拥有很高的知名度,那么为何不将这种“知名度”秀出来呢,以满足更多人追求品牌的心理。

 

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以LV为例。

 

如果单纯从设计的角度,LV特地将“LV”的logo尽可能的放大,明显不能达到视觉上最美的“最美”。但是,如果你要问一个消费者,将大写的“LV”logo去掉,她愿意吗?

 

正常情况下,她一定会说“NO”!

 

因为在消费者的眼里,“LV”这个标志就是最美的符号。如果没有这个标志,其他的路人又怎么知道她背的是“LV”呢?

 

另外,“字体大、Logo也要大”,还有另外一层目的,那就是降低品牌的营销成本!

 

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以农夫山泉为例。

 

如今提到农夫山泉,消费者自然而然就会联想到“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的广告语。

 

这意味着什么?

 

意味着品牌本身就是产品说明书,就是一个流动的广告品牌,就是一个能够与消费者建立起练习的社交符号。简单的说,品牌就是产品特征和内涵的高度概括。

 

而logo,则是品牌名抽象化的解读!

三、一切都是为了销售,降低消费者的购买成本

坦诚的讲,营销范畴里的设计,与我们说的服装设计、建筑设计完全是两个概念。即便与大学课堂里的营销课程,可都有着明显的差别。

 

而这种差别,本质上是双方不同诉求决定的!

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以椰树牌椰汁为例。

“正宗椰树,30年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨,不用椰桨不加香精当鲜榨。”

如果单纯从设计的角度说,这样的包装设计毫无疑问糟糕透了,丝毫没有美感可言。尤其是纸盒包装,更是给人一种牛皮癣既视感。

 

但是,并不妨碍消费的可接受度。

甚至于说,正是靠着这种“牛皮癣”,才让产品在超市或者便利店,老远就能够被消费者看到。

 

事实上,由于市场竞争的关系,“大字体、logo要大”在牛奶乳制品领域属于最常规的操作。不妨试想,当消费者站在琳琅满目的产品前面,即便他想的是购买蒙牛或者伊利,但是极可能因为找不到而选择其他产品。因此,“大字体、加粗”能够帮助消费者迅速的找到该产品。

 

由此可以得出这样的结论:

 

营销范畴的设计,根本目的是为了销售,降低消费者的购买成本。为了达到这个目的,品牌会特地将品牌名以及最为重要的卖点,进行放大和加粗操作。

 

毕竟,检验包装“美与丑”的标准是消费者,而不是艺术家的审美!

四、“大字体+颜色”,进一步凸显产品的差异化属性

尽管说大字体很有效,但如果与“颜色”搭配使用的话,效果会更好。

 

一直以来,颜色在消费者的辨识中,扮演着重要的作用。比如,提到黄色,很多人自然而然的会联想到美团;比如,提到绿色,很多人则其与饿了么联系到一起。

 

也就是说,颜色是凸显产品差异化的重要手段!

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以瓶装水为例。

 

农夫山泉主打的是“中国红”包装,再加上“农夫山泉”加大、加粗的字体,能够让消费者立马识别出来。同样,像怡宝、百岁山,也都是这样的操作。

 

目的就是强化产品的辨识度,以凸显差异化特征!

 

另外,像白酒品牌的话,如果你认真观察白酒龙头企业的特点,基本上也都是“大字体+大logo”的配置。当然,还会通过与不同颜色得捆绑,塑造出更大的差异化。

 

而这,也是其他品牌需要思考的地方。

参考来源:

[1] 《关于包装,你应该知道的所有事》,2020年3月24日, 小马宋

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