《庆余年2》赚麻了,但解决不了阅文的困境|风暴眼

资讯1个月前更新 admin
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核心提示:

1、 阅文曾依靠拉拢《庆余年》作者猫腻等网文大神,拿下网文市场的垄断地位。又因背靠腾讯,在上市初期创下港交所IPO冻结资金最高纪录。

2、阅文在上市后,讲的最多的故事就是“中国漫威”,但在这一领域却屡战屡败,直到《庆余年》出现。

3、就在《庆余年》成功的同时,阅文遭遇到了发展史上的最大危机之一,以字节旗下番茄小说为代表的免费大潮来袭,让阅文的付费用户遭遇大幅下滑。

4、《庆余年2》五年后回归,但市场早已变天,短剧与原创崛起,网文落到了尴尬的处境,阅文的核心优势正在式微。

凤凰网科技《风暴眼》出品

作者|君泽

编辑|董雨晴

暌违了五年,再度回归的《庆余年2》一开局就拿下了年度剧集的王炸。

5月16日晚,《庆余年2》终于开播。据腾讯视频披露的数据,《庆余年2》开播不到24小时热度值即破33000,创站内最快破该热度纪录。灯塔专业版数据显示,《庆余年2》的播放数据“遥遥领先”,上线五日的累计播放量3.6亿,集均播放量达到了3797万。

但高热度的同时,槽点却也不少。虽该剧豆瓣目前尚未开分,但已不乏一星、二星评价,“演技浮夸,废话一大堆,这个剧毁了”“大胆开麦,第二季目前全面崩盘”,观众的槽点集中在浮夸的画风上。

作家匪我思存则吐槽《庆余年2》广告太多,买了VIP也一样逃不过各式广告的轰炸。据统计,该剧集均广告数高达9个,6个片头广告、2个创意中插,1个片尾广告,涉及汤臣倍健、纯甄、百雀羚、度小满等9个品牌。

《庆余年2》赚麻了,但解决不了阅文的困境|风暴眼

图|匪我思存微博吐槽截图

或褒或贬,不一而足,但不可否认,这部让人等待将近五年的续集,热度上没有让人失望。可以预见,小范大人“复活”,又会在庆国搅乱风云,扶摇直上至巅峰位置,各路热搜也会一路相伴,并成为今年“剧王”的候选。

对于阅文而言,这自然是个好消息。即便在今年初参与出品了《热辣滚烫》,不过恐怕并没有多少人会觉得这是属于“阅文”的作品。《庆余年》不同,几乎从2007年写下的第一个字开始,便与当时的起点中文网、今天的阅文密不可分。

《庆余年2》赚麻了,但解决不了阅文的困境|风暴眼

图|来源于网络

2019年底,《庆余年》上线,成为阅文的一块金字招牌。阅文股价一路看涨,并在2021年《赘婿》上线后行至最高点,仅次于上市时的巅峰。但此后便一路下跌,市值缩水了超600亿港元。

《庆余年》第一季的成功验证了阅文策略的正确。四年半之后,阅文又面临着新的竞争,《庆余年 2》能否再给阅文带来“余庆”?

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《庆余年》是阅文IP策略的高光

想要回答《庆余年》对阅文的意义为何,首先要了解,阅文的核心壁垒究竟是什么。

网文作者,尤其是“大神”作者,一度是网文平台最重要的竞争优势。在行业发展早期,各个文学网站也围绕着大神展开了激烈的争夺,起点以外,潇湘书院、幻剑书盟、纵横中文网等等,都能依靠几个大神作者为核心,迅速在市场上占有一席之地。

彼时,《庆余年》的作者猫腻就与阅文的关系匪浅。他是起点中文网最早的大神,之后盛大整合网文平台,CEO侯小强与总裁吴文辉闹矛盾,以至于后者出走,重组创世中文网,猫腻也是一众大神里唯一跟随入驻的。

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图|《庆余年》的作者猫腻(来源于网络)

侯小强接管盛大文学之后,第一件事便是召开起点作家会议,陈天桥也亲自出席,安抚唐家三少等“大神”,表示能给他们更好的未来。而彼时没有“大神”坐镇的创世中文网,即便背靠腾讯,依然经营惨淡。截至 2014年 8月,在百度文学的移动端搜索TOP3000作品中,起点有 1455本,纵横中文网有 360本,而创世中文网只有寥寥 15本。

不过,“大神”所构筑的竞争优势并没让盛大文学成为赢家。2013年之后,盛大越发衰弱,游戏业务被腾讯反超,甚至跌出行业前三,美股也没法继续带来资本上的支持,侯小强离开之后,盛大文学的 IPO几乎彻底停滞。2015年 4月,腾讯文学独立运营,半年时间,营收便从 1亿左右增长到 4亿,随后腾讯文学收购盛大文学,阅文集团正式诞生。唐家三少、天蚕土豆、蝴蝶蓝等大神,都再次成为吴文辉的合作伙伴。

阅文的优势自此就变成了“IP”,它拥有着一大批可以改编为游戏影视的网文作品,而背后的腾讯有着能让IP在各个领域取得成功的制作与渠道能力。

阅文要做的事情也发生了变化,它需要攻占“IP高地”。这并不容易,随后几年时间里,阅文历经了大量的IP影视化尝试,但《择天记》失败,《武动乾坤》折戟,《将夜》不温不火。阅文频频遭遇质疑:典型的网文究竟能否依靠影视作品,不仅放大经济收益,也能进入主流文化?

以此为背景,《庆余年》的成功便尤其重要。它找到了与主流大众的对话方式,保留网文爽点,但摒弃如“开后宫”等可能引人不适的情节;保留动作场面,但更多以历史剧而非穿越玄幻剧的方式来叙事。借着《庆余年》,阅文成功占领了“IP高地”。

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图|《庆余年》剧照(来源于网络)

有着众多网文作品为基础,也有了囊括动漫、影视、游戏等不同类型作品的改编能力,还借助腾讯有了强大的分发渠道,用网文里常见的话来说,阅文“其势已成”,隐隐可以看见那个能批量生产爆款IP的“中国漫威”前景,并能在2019年财报里有底气说,“阅文集团的存在正源自对优质长篇作品的追求”。

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被免费大潮冲击的这几年

几乎就在《庆余年》成功的同时,阅文的竞争壁垒也遭遇冲击。

在线阅读,这向来被看作是阅文最大的竞争优势。就像可口可乐有百事可乐作为对手,腾讯音乐娱乐集团身后有网易云音乐始终跟着,但许多行业,都允许两个超级头部存在,但2017年阅文上市时候,它不仅是网文领域当之无愧的第一,甚至没人知道第二究竟是谁,《将夜》里那句“我于人间全无敌”,用来形容阅文毫不夸张。

不过,2018年开始,“免费阅读”越发流行,百度、字节等大厂先后入局,阅文在自己最擅长的领域遭遇挑战。2017年,阅文付费用户每月1100万人,2019年已掉落至980万人。

甚至唐家三少等大神也在采访里支持免费阅读:“我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,就是我们所说的多版权运营上。”

表面来看,付费还是免费,争夺的是读者,但内里则是市场与技术改变带来的商业模式重构。

2019年初的一次采访里,吴文辉判断免费阅读不会成为主流,因为免费阅读以广告来变现,无法给网文大神带来足够的收入,也无法产生优质精品作品,更难以成为真正具备爆款潜质的IP。阅文做免费阅读,只是应对市场变化的防守策略。

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图|吴文辉(来源于网络)

以“内容为王”的逻辑,吴文辉说的并没错。免费网文确实很难造就“大神”,不过,如果有了效率高成本低的流量渠道,有了庞大高效的广告变现能力,加上套路化、情绪化的内容来吸引读者,免费阅读能够成就“小抖音”。

阅文的竞争壁垒,从最不可能的地方被攻破了。2020年,字节跳动旗下番茄小说日活用户数量达到2000万,吴文辉等阅文高管退场,程武接任阅文CEO,一方面他延续阅文的老故事,提出“大阅文”,更深入开发IP,尤其是影视动漫改编;另一方面则大举发力“免费阅读”,并将一批经典作品转为免费,以对抗字节番茄小说等免费阅读的冲击。

阅文的优势在内容,而番茄小说的优势在字节通过头条、抖音等产品积攒下来的以流量和算法为基础的推荐能力和广告设施,在这一领域,整个腾讯集团都相形见绌。据报道,番茄小说的DAU在2023年10月已经超过9000万,即将突破1亿,其收入则已经超过100亿元,而阅文的免费小说产品飞读始终没能达到2000万规模。

发力免费甚至影响了阅文的付费业务。2022年年报中,阅文表示“付费用户的减少主要是由于做免费冲击到这部分用户”,具体数据上,付费用户减少了120万,而免费用户仅仅增加了100万。

免费小说也在攻占阅文的IP领地。短剧自然不必说,字节体系对此轻车熟路,并且已经有了“番茄短剧”这一产品;长内容上也有突破,2023年8月,番茄小说上诞生的《我在精神病院学斩神》将改编为动漫,合作方正是腾讯视频。

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图| 《我在精神病院学斩神》(来源于网络)

在算法和流量的武器面前,阅文用不熟悉的方式迎战,竞争优势层层瓦解,慌乱仓促之下,自己乱了阵脚。

随着《庆余年2》的播出,阅文也正式回到了起点。

2023年开始,阅文已经不在财报发布等场合提及免费策略;五月份,阅文再次更换CEO,程武卸任,侯晓楠上任,随后,飞读业务彻底关停。侯晓楠说,免费阅读不会成为业务重点,“在市场上维持一定的份额就够了”。

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阅文再次回到起点

回到开始的问题,阅文的竞争优势是什么?

从吴文辉,到程武,再到如今的侯晓楠,都会提到“内容”。可实质上,从起点中文网到如今的阅文,都没有依靠内容作为主要武器赢下任何一场战争。阅文并购盛大文学,依靠的是资本运作;成为港股“冻资王”,则是因为投资者“不想错过第二个腾讯”;它受到的质疑,也主要来自影视化等其他内容形态的生产效率。

《庆余年》第一季之后,阅文自己也没能再复制同样的成功。不论《赘婿》,还是《雪中悍刀行》,起初声势浩大,但都高开低走;《庆余年》原本说“五年三季”,但单是第二季便拖了近五年,第三季至今没有明确规划。

在这五年里,大热的影视内容很少与网文有关。随手一数,新近大火的剧集里,《狂飙》是原创剧本,《三体》来自经典科幻小说,《繁花》则是茅盾文学奖获奖作品。阅文旗下新丽参与的作品里,《人世间》《热辣滚烫》等也与网络文学并不相干。

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图|来源于网络

网络文学落到了一个尴尬的处境。它很难成为经典流传,思想深度还是情绪感染力上都难以媲美传统形态的文学作品;然而,在单纯刺激感官和情绪宣泄上,网络文学又比不上短剧等内容形态。即便《庆余年》第二季保持着高热度,但五年磨一剑的生产方式,依然很难证明网络小说在整个IP生产链条的价值。

或许阅文是时候承认,自己已经没有了竞争优势。这并不是什么值得羞耻的事情。即便体量大如阿里巴巴,依然会被芒格称作“该死的零售商”,认为没有真正的护城河。没有竞争优势,那么便要提高管理水平,提高运营效率,改善各个流程,以获得相比于同行的相对优势。

阅文也是这么做的。侯晓楠在接受采访时说,很多事情阅文过去一直提,但没有做到,是组织能力、运营能力等等问题,他开始调整架构,完善公司能力,降低成本,提高效率,并说自己要“亲自抓,亲自打样”,确保之前只停留在口头的前景,变成真的未来。

从起点中文网开始算,阅文已经有着二十余年的历史。它所代表的网文伴随着85后婴儿潮成长,等到2015年,这一批人走入社会,经济和文化上的影响力越来越大,陪伴他们成长的网文也不再需要藏在课桌最里面避免被老师没收,反而越发成为娱乐业的主流,阅文也迎来了高光时刻。

十年过去,这批人反而成为沉湎在美好旧时光的“保守派”。流行文化已经供过于求,内容形态和传播阵地都发生了重大变化,即便曾经作为阅文理想目标的漫威和迪士尼,也正面临着二十年来最大的挑战。

《庆余年》第二季是上一阶段阅文的总结,也可以成为新阅文故事的开始。在新故事里,阅文的优势不再是大神或者诸多版权囤积,不再是“中国漫威”这样的愿景,而来自于如何把《诡秘之主》游戏做好,如何把《全职高手》第三季动画拍好。

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