星巴克,让咖啡“变身”

来源|消费钛度

继“茶咖”系列之后,星巴克“为外送而生”的专星送时空TM系列再添新作。1月16日,星巴克牵手经典IP《大闹天宫》推出会“变身”的流冻拿铁,引发业界热议。“搅搅吸着喝”是流冻拿铁与普通拿铁最大的不同。

此外,该新品还与经典IP《大闹天宫》联名,在产品周边、外卖配送等方面与IP齐天大圣孙悟空进行形象结合。业内人士认为,与《大闹天宫》IP联名,释放出星巴克加速本土化进程的重要信号。

上新流冻拿铁

在20分钟的配送过程中,流冻拿铁会逐渐实现咖啡云与牛乳的分离,到达消费者手中时,咖啡已经实现分层。分层后,咖啡中会形成微微凝冻的奶冻。有消费者在小红书等社交平台上表示,能在流冻拿铁中喝到“奶冻”,有种喝布丁的感觉,搅一搅吸着喝的方式很有趣,风味也很独特。也有消费者在小红书上晒出该款新品的图片,认为其颜值很高。

目前,流冻拿铁系列共上线两种口味,分别有法式焦糖风味以及朗姆巧克力风味。

星巴克,让咖啡“变身”

把外送途中所消耗的时间用于酝酿饮品风味,待送抵消费者手中时,饮品是适宜享用的、更好的风味状态。在该创意理念的推动下,2023年8月,在专星送五周年之际,星巴克的咖啡外送业务推出了全新的专属品类–星巴克专星送时空TM系列。

专星送时空TM系列推出的首款产品便是茶咖系列,饮品中的茶包风味能够在配送过程中逐渐得到释放,主打“茶,是需要泡的”产品理念,到达消费者手中时实现最佳口感。星巴克相关负责人向《消费钛度》透露,茶咖系列产品上市首周表现突出,在季节新品中,首周销售量仅次于太妃榛果拿铁。

从茶咖到拿铁,星巴克的专星送时空TM系列不断尝试新产品,体现了星巴克在产品创新方面的用心与巧思。

星巴克,让咖啡“变身”

星巴克相关负责人对《消费钛度》表示,星巴克希望不论是在门店还是外送场景下,顾客都能享用到一杯风味刚好的咖啡。

在业内人士看来,与普通拿铁不同的是,流冻拿铁创新性地能够搅拌吸着喝,流动的质地对于喜欢尝试不同口感的消费者来说可能具有吸引力,能够满足消费者多元化的消费需求,是星巴克一次不错的尝试。

牵手“齐天大圣”

除了咖啡能够“变身”,与国民级动画IP《大闹天宫》联名也是该新品的一大亮点。“上美影厂是中国动漫标杆企业。2024年恰逢《大闹天宫》这部国宝级经典动画电影完整出品的第60周年。此次与《大闹天宫》IP联名,是星巴克中国饮品首次与动画形象(IP)联名。在致敬国漫的同时,星巴克中国从饮品研发创意、饮品制作、外卖配送以及产品周边与国民IP齐天大圣孙悟空进行了全方位的形象结合,以唤起顾客的美好记忆,重新定义外卖体验。”星巴克相关负责人对《消费钛度》表示。

星巴克,让咖啡“变身”

作为耳熟能详的经典IP形象,在消费者的普遍认知里,齐天大圣拥有“七十二变”的法力。其中,齐天大圣会“变身”的特点与新品特质重合度颇高。星巴克相关负责人对《消费钛度》表示,全民偶像齐天大圣是机智、勇敢的象征。孙悟空吹一口仙气的形象深入人心,与流冻拿铁沿途变身,微微凝冻的产品特质高度契合。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,星巴克此次中西结合的联名是一个成功的案例。在该联名中,孙悟空的灵性与星巴克的咖啡文化进行了有机结合,同时也是中西文化的成功融合。

目前,在专星送小程序上,与常规咖啡点单界面不同,流冻拿铁的点单界面已嵌入金光祥云设计。

星巴克,让咖啡“变身”

此外,为配合流冻拿铁系列搅搅吸着喝的饮品亮点,星巴克还将推出齐天大圣限定吸管。据悉,1月19日,消费者在下单页面加购即可获得齐天大圣限定吸管,该吸管具有孙悟空造型,还带有“俺乃齐天大圣”、“俺老孙可不是好欺负的”等经典台词音效。

在外送方面,专星送专属骑手还将身披大圣系列的云肩或防风服,为下单流冻拿铁的消费者带去独特消费体验。

本土化进程加速

咖啡品牌联名营销,在如今的咖啡市场已司空见惯。但起家于美国的星巴克,此次与《大闹天宫》IP的联名,是其首次与中国本土文化IP联名,体现了对中国市场的重视。

星巴克首席执行官纳思瀚此前在2023财年第四季度财报会议上表示,“在中国,我们每个季度的收入都在不断环比增长,展现出我们强劲的增长势头。新门店带来的出色财务回报让星巴克坚信,星巴克将能在2025年之前实现9000家门店的目标,即每年净新开近千家门店。”

星巴克,让咖啡“变身”

朱丹蓬表示,与《大闹天宫》IP联名,说明星巴克对于中国未来咖啡市场的扩容增量充满信心。由于中国市场是星巴克本土之外最核心的市场,星巴克对中国市场的重视程度是空前的。

同时,与中国本土IP联名,也匹配了星巴克未来本土化的进程趋势。

近年来,咖啡行业竞争加剧,众多新入局者凭借联名“破圈”。例如新锐咖啡品牌瑞幸频繁制造爆款新品,引发品牌话题度。借助互联网思维,通过跨界联名“出圈”。2023年上半年,瑞幸咖啡的门店数量首次超过星巴克。2023年二季度,瑞幸咖啡当季营收也首次超过星巴克。市场上甚至流行一种观点,认为瑞幸即将超越星巴克。

星巴克,让咖啡“变身”

作为25年前就在中国内地开出第一家门店的星巴克,其拥有自己的品牌咖啡文化和营销策略。作为咖啡行业的巨头,星巴克在产品联名方面一直保持着不紧不慢的节奏。此次在营销策略上向中国本土化贴近,也释放出星巴克加速本土化进程,发力中国市场的信号。

盘古智库高级研究员江瀚认为,随着中国咖啡市场的竞争日益加剧,星巴克需要更加深入地了解中国消费者的需求和文化,以推出更加符合市场需求的产品和营销活动。

© 版权声明

相关文章

暂无评论

暂无评论...