“老年”格力的焦虑,不止是营销

资讯5个月前更新 admin
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最近,格力的一款玫瑰空调引起大量网友吐槽。在此之前格力也频频被网友吐槽。那为什么格力近年来的年轻化营销失效了?年轻化营销失效的背后,格力面临着什么样的问题?一起来看看本文吧!

“老年”格力的焦虑,不止是营销

最近,格力的一款玫瑰空调引起大量网友吐槽“90年代审美”而且太过昂贵。据闻这款玫瑰空调由董明珠本人亲自设计,售价29999元,是为新婚人群准备的。

面对网友的吐槽,格力官方的回应是:“予人玫瑰,手有余香。玫瑰空调不仅是格力送给所有用户的艺术品,同时也展示了格力‘让世界爱上中国造’的美好愿景。”

董明珠本人作为格力的“超级IP”,一言一行都受到大众关注,为格力省下不少宣传营销费用。但近年来,董明珠本人和她所代表格力却频频被网友吐槽。

为什么格力近年来的年轻化营销失效了?年轻化营销失效的背后,格力面临着什么样的问题?

一、“霸道女总裁”营销失效

曾几何时,董明珠还是那个亲自去食堂巡视,整顿食堂,坚持把员工餐价格打下来、承诺给员工“一人一套房”的“霸道女总裁”,然而现在董明珠的诸番言论却不再受到大众的认可。

在玫瑰空调之前,董明珠对孟羽童离职的几番回应激怒了网友,部分网友认为她的言论是“领导画饼”“思想陈旧”。董明珠和前自媒体博主、现格力高管王自如在采访中的互动也不被肯定,遭受众多网友嘲讽。

一直以来,董明珠都坚守着自己强硬企业家的定位,在电视采访的镜头中多次对员工发火,直播现场发飙等,格力员工还在采访中表示“能被董明珠骂一下有所进步”,董明珠因为行事作风被称为“铁娘子”。

但在当下,这种较为强硬的企业家定位已经不再讨好,同主导社交平台的年轻人在年龄、认知、视野上都已有不小差距。

根据公开数据显示,截至2023年9月,抖音、微博、快手三个平台的30岁及以下的用户比例分别为36.4%,54.4和40.3%,上述三个平台的用户规模分别达到7.43亿、4.85亿和4.57亿。

当下的主流社交媒体是年轻人主导的舞台,认识、理解年轻用户群体的“新表达”和“新态度”以及找到与年轻人对话的语境成为年轻化营销的关键。

因为定位强硬而不受网友待见的企业家不少,例如针对涨工资,曾在电视节目上表示“给员工涨工资需要考虑到其他企业能否接受”的曹德旺,曹德旺这番言论让网友对他的好感大打折扣。

还有在董宇辉事件中直播“摔手机”的东方甄选孙东旭,他这一动作被网友认为是“直播开会”。为了安抚网友和稳定舆论,在东方甄选后续的公关中,孙东旭被免职,网友更能共情的是“打工人”代表董宇辉,后者近日开播,四小时GMV达到1亿+。

罗永浩在直播中说道:“你出来公关的时候切忌有爹味……我这不针对谁,我针对所有中国企业,有些人到了一定岁数,出来面对公众的时候,爹头爹脑的……”罗永浩的表达获得网友点赞,在相关视频的评论区中有网友提到“董明珠也有爹味”。

格力过去的营销中最惹人瞩目的有两件,其一是董明珠在2013年同雷军的“10亿赌约”,两人在央视打赌“5年后小米的营收额能否超过格力”。

“老年”格力的焦虑,不止是营销

“我们要赌10个亿” 图源B站

其二就是制造“接班人”孟羽童,董明珠曾放言“要培养第二个董明珠”,自此孟羽童开始频繁登上热搜,在各大社交平台快速涨粉,格力借势在快抖平台启动自播账号“明珠羽童精选”,为格力的线上渠道建设和营销打下强心针。

前者作为话题十年之后仍为人津津乐道,后者则是帮助格力线上自播账号快速启动,“明珠羽童精选”抖音号正式运营4天粉丝量就突破10万,两年内共收获近300万粉丝。

董明珠所熟悉的营销方式放到如今却已不再那么适用。比起“霸道女总裁”,人们或许更喜欢品牌更加同频,更加有趣的表达。例如淘宝与老乡鸡的“发疯式”营销;胖东来各种为员工谋福利的新闻频繁登上热搜;蜂花等一众国货品牌的抱团营销、“蹭”友商流量……当今的品牌营销更强调互动和“直面消费者”,主打与时俱进和“放下身段”。

对于格力来说,当下的线上营销还是比较依赖董明珠,品牌的人格化表达集中于董明珠一人。格力不仅缺乏年轻化的策划、运营以及洞察年轻人心态的主导者,同时也缺另一个更年轻化、更接地气的个人IP,原本的孟羽童很有潜力接棒董明珠成为这个IP。

二、格力焦虑的不止营销

玫瑰空调被吐槽的话题背后,是格力因为受让股份而市值大跌的新闻。12月19日夜,格力公告拟以10.15亿元受让格力钛新能源股份有限公司(以下简称格力钛)近25%的股份,12月20日,格力收盘大跌7.09%,市值蒸发132亿元。格力钛是一家新能源公司,主要业务包括研制钛酸锂电池核心材料、电池、新能源汽车等,格力此举是意在向新能源汽车领域进发,推进自身的多元化战略。

让格力焦虑的不止营销,它在业务上的增长困境才是让格力的领导者们头痛的地方。

虽然2023年上半年,空调行业回暖,空调市场产量销量迎来双增长。但按照中国家用电器协会出品的《2023第一季度中国家电行业运行形势分析》显示,行业需求更多来自存量更新,因中国成熟家电品类渗透率较高,家电行业已经很难再出现全面高速增长。

2023年,格力落选《财富》选出的世界500强,老对手美的、海尔却仍在500强之列,其中美的位居第278位,已是连续8年上榜,海尔智家排名第419位。

根据格力2023年的半年报,格力电器2023年上半年营收为992.3亿元,同比增长4.22%,美的集团营业收入为1969.8亿元,同比增长7.84%,海尔2023年上半年营收为1316.2亿,同比增长8.21%。

美的营收比格力多一倍,海尔的增长更快,在营收和增长两个方面,格力均已在白电三巨头中垫底。

格力一直执行的多元化战略在这几年没有很大的起色,2022年与2023年上半年,空调的营收占比均超过70%。格力尽管在近年来在各个领域布局,例如生活电器、智能装备、新能源领域,以及手机、预制菜、医疗设备等领域,但这些领域的营收始终未到支撑整个格力集团实现“多元化”的程度。

根据2023年上半年半年报,格力的生活电器业务营收21.77亿元,占有营业收入比重约为2.19%,同比增长0.02%,工业制品占营收总比重5.53%,绿色能源业务占营收总比重约为2.94%。

“老年”格力的焦虑,不止是营销

2023年半年报中 格力主营业务分析部分

除空调和其他业务之外,格力的各项多元化业务的占营业收入比重的总和也未超过30%。在空调业务增长受限,多元化业务转型面临困难的背后,是白色家电巨头集体转型的趋势。

三、白色家电巨头集体转型

在传统家电渗透率较高、整体市场规模增速放缓的情况下,白色家电巨头们的空调业务已不再是绝对的业务重心,发力生活小家电成为主流。

根据公开数据显示,2020年-2022年,中国家电行业主营业务收入分别为1.48万亿元、1.73万亿元、1.75万亿元,行业增长见顶。

根据公开数据显示,2023年1-7月,空调市场零售额规模为1522亿元,零售量规模为4430万台,零售额规模追上2021年水平,同2018、2019年还存在不小的差距。在此之前,空调行业的全渠道销量迎来了罕见的连续三年下滑。

除了空调整体大环境遇冷,真实零售需求表现萎靡之外,白色家电的大企业们还面临着中小企业的挑战和冲击。

2023年8月,盈田、月兔等一众中小品牌表示发力新冷年。9月,飞利浦的子品牌恩博力上市,根据公开数据显示,2024冷年中国空调行业的总产能新增超过2000万台,达到2.6亿台的量级。

在空调业务增长乏力的背景之下,利用品牌的技术沉淀和渠道优势发力小家电是众多选择之中的优选。

根据美的集团2022年业绩报告,美的在家用空调、台式泛微波、台式烤箱等6个品类中,旗下产品在国内线上与线下的市场份额均位列行业第一。

美的的淘宝旗舰店中显示,目前美的旗舰店内销量超过10W+的产品共计16件,仅有1件为智能空调,绝大多数为售价50-200元的生活家电产品,从微波炉、吹风机到电热水壶不一而足,其中销量最高的为售价89元的小型加湿器。

2023年上半年,美的集团消费电器营收681.3亿元,营收占比达到34.59%,海尔智家在中国智能家庭业务家电分类信息中显示,空调营收231.4亿元,与冰箱、冷柜的营收相差不到10亿元,此外,海尔智家的洗衣机、水家电、厨电营收共计已超过空调单项营收。

除生活家电之外,美的、海尔、格力布局光伏、储能、新能源领域都是在探求新的增长。

2021年10月,美的发布“绿色战略”,规划到2030年绿电占比达到30%。2023年6月,美的斥资14.73亿元增持子公司合康新能,最终实现控股。2023年8月,美的与晶科能源签署战略合作协议,在新能源、光伏、储能等业务版块加强合作。至此,TCL、创维、海尔、格力、美的,五大家电巨头全部入局光伏产业。

各大白色家电品牌在新能源领域动作频频,2021年,海尔集团先后宣布与上汽、吉瑞、吉利三家汽车集团建立合作,其中海尔与上汽签署战略合作协议,双方将在智能汽车研发与应用等多个领域进行合作。海尔还成立新能源子品牌“卡泰驰”,主要业务包括个性化改装、智能充电技术、二手车垂直交易等。

众多白电企业现已入局多个领域进行业务转型。已经落后的格力想要跟上美的、海尔的脚步,未来仍需努力。

 

作者:来生

来源:微信公众号:KOL使用手册(ID:KOL-TOPKLOUT)

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