辛巴赔款6189万后 燕窝从业者一句话道出幕后真相

一场直播彻底撕碎了燕窝行业的遮羞布。这次,燕窝真的成功走进普通消费者了,只不过靠的是恶名。

辛巴赔款6189万后 燕窝从业者一句话道出幕后真相

 

来源丨铅笔道(ID:pencilnews) 记者 | 韩希言 编辑|吴晋娜

 

近日,主播辛巴回应双十一直播中的“燕窝成分每碗不足2克”事件:直播销售的所有燕窝退一赔三,金额超6198万元,将追究品牌方的法律责任。至此,辛巴燕窝事件已告一段落,但是关于燕窝产品的争议还将持续下去。

这几年来,国内燕窝消费人群与市场激增。2019年,中国燕窝整体市场规模达到约300亿元,年复合增长率超过30%。一时间,知名食品品牌、药企或者是上市公司,都开始布局燕窝产品,资本也开始下注。

火爆背后,关于燕窝产品的功效、价格、真假、成分等问题,始终没有脱离过消费者的视线。以辛巴本次带货的产品来说,职业打假人王海指出,这款燕窝产品累计成本甚至都没超过1块钱,每碗却可以卖到17.2元。

事实上,以上是市场上的燕窝产品存在的普遍问题。

一位从业者向铅笔道透露,一些低价燕窝大量使用添加剂,真实的燕窝含量非常少,“如果配料表里添加了增稠剂,那就是燕窝含量较少。常见的增稠剂有琼脂、海藻酸钠、卡拉胶等。”

“实际上,燕窝本身成本是很贵的,但是消费者不懂,一些新进来的企业就不择手段,走低价策略。”

燕窝生意看起来很“美”,但在产品无法保证品质的前提下,不见得是一门能持续太久的买卖。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

燕窝出圈

辛巴带货燕窝事件持续发酵数日,上周末,辛有志终于作出了回应。

他表示,经检测,所带货的“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时,确实存在夸大宣传,燕窝成分不足每碗2克。该产品实为燕窝风味饮品,不应当作燕窝制品进行推广。

另外,辛有志还晒出了与品牌方的合同,表明对方存在产品虚假,应承认全部责任。但由于品牌方一直回避不见面,沟通不积极,辛有志提出先行赔付方案:“召回辛选直播间销售的全部‘茗挚’ 品牌燕窝产品、承担退一赔三责任”(共销售57820单,销售金额 15, 495, 760元,共需先退赔61, 983, 040元)。

“真假燕窝”之争虽然告一段落,但是关于燕窝的讨论一直没有停下来。实际上,公众目光聚焦到了燕窝产品身上的原因,除了当事人的声量之外,也与近年来燕窝市场的火爆有很大关系。

据《2019年中国燕窝行业白皮书》,中国是世界最大的燕窝消费国家,目前主要有孕妇、养生、送礼、美食四大强劲需求市场。2019年,中国燕窝整体市场规模达到约300亿元,燕窝市场呈现高速增长态势,年复合增长率超过30%。在滋补养生类目中,燕窝独占鳌头,成交额占比近三成。

在今年,天猫直接将“滋补”单独划入一个类目。根据双11数据显示,在平台人参、海参、燕窝等健康补品类目中,鲜食燕窝、瓶装燕窝的增长幅度一度达到300%。

有专家表示,随着全民大健康时代的加速到来,燕窝行业预计可发展成一个千亿级的市场,潜力巨大。

更为重要的是,燕窝如今不再是一小部分群体的专属滋养品,它同样受到年轻群体的喜爱。

有数据表明,自2019年开始,燕窝开始成为最受90后欢迎的滋补产品。而随着年龄层更低的00后群体的进入,燕窝消费群体中年轻一代的消费份额占比已经超过了50%。

燕窝市场高速增长的幕后推手,正是年轻人呈现出来的新消费观念。随着消费需求多样化,燕窝市场中产品结构变得更加多元化,燕窝业内企业针对年轻消费群体推出创新产品,其中就包括即食燕窝和鲜炖燕窝等。相比干燕窝,即食燕窝和鲜炖燕窝在食品安全、渠道拓展和礼品市场占有率方面都较干燕窝有明显优势。

鲜炖燕窝的产品潜力,也在刚刚落幕的天猫双11中得到了验证。天猫数据显示,“小仙炖”在双11正式开售首日销售额突破2.7亿元,成为天猫六大新锐品牌中单日成交破亿元的品牌之一。另一边,截至双11零点,燕之屋网上销售额达2亿元。

如今随着直播电商的兴起,很多燕窝品牌又进入李佳琦、薇娅的淘宝直播间带货,形成种草-拔草的闭环。根据《2020年燕窝行业疫情生存报告》显示,2020年上半年,天猫燕窝销售额约为20亿元,较2019年同期增长约50%。618销售额约为6.3亿元,较去年同期增长约100%。

收割暴利

面向95、00后的新品燕窝火了,自然吸引来不少入局者。

天眼查App显示,目前我国与燕窝相关的企业共有18363家,并且除了如小仙炖、肌活的新创品牌之外,越来越多传统中医药巨头和燕窝老牌企业都在将产品重心转移到各式燕窝新品类上。

成立于1997年,此前主营干燕窝的老牌燕窝品牌“燕之屋”,在近年推出了面向年轻消费人群的“冰糖燕窝小粉瓶”以及“燕之屋鲜炖燕窝”。

同仁堂也在“小仙炖”之后推出了鲜炖燕窝产品,还有仁和药业、东阿阿胶、正点燕窝、顺天食品等知名食品品牌、上市公司积极布局新品燕窝。

资本市场同样不甘人后。

辛巴赔款6189万后 燕窝从业者一句话道出幕后真相

成立于2014年,号称“鲜食燕窝”开创者的小仙炖,就在2015-2017年期间先后取得了三轮共计超过2000万元的投资。投资阵营中有洪泰基金、360创始人周鸿祎,还有演艺明星陈数和章子怡。

可是,市场快速发展的同时,外界对燕窝的质疑也从未停止。

从行政处罚数量上来看,近5年,燕窝相关企业的行政处罚数量总体呈波动增长趋势,2019年达5年来最高,达66条,同比增长10%。2020年(截至11月26日)共有49条相关行政处罚数据。

燕窝相关企业行政处罚中,大多数处罚内容为“没收无合法来源的燕窝”以及“没收无合法来源证明进口燕窝”。

铅笔道询问燕窝的来源,从各个品牌得到的答案均是“都是经过海关检验进口的纯燕窝,燕窝的品级都是最高的”。

业内人士表示,虽然都是纯进口,但燕窝品级相同,价格却千差万别。不同品牌燕窝差价600% ,同品牌同品质燕窝差价30%。

“现在比较常见的宣传方法就是,只谈燕窝品级,对于其他信息一概不提。实际上,虽然燕窝品级达到了标准,但由于用料的选择不同,所选燕窝本身可能并未含有太多的燕窝酸,结果就造成消费者钱花到位了,效果却一点没有。”从业者易女士表示道。

对于近年来在电商平台走红的即食燕窝来说,问题更加多,由于并无统一行业标准、强制标准,这给了众多燕窝品牌牟利的空间。

2018年年底,阿里健康和天猫应需要推出《即食燕窝天猫优选标准》,根据100克即食燕窝内含有干燕窝的含量,从低至高分为经典型、浓稠型、浓缩型三大类。同时,还对即食燕窝中最珍贵的营养物质唾液酸成分做了量化规定,即1克燕窝当中,唾液酸成分必须大于等于0.5毫克。

这次在王海披露的检测报告中,辛选直播间出售的“茗挚”即食燕窝,每100克中仅含有0.014克的唾液酸,这一含量只达到了上述量化规定的万分之三。

燕窝制品=智商税?

针对燕窝产品打假,这次辛巴时间并不是王海的第一次。王海曾多次在微博强调,燕窝本身就是“智商税”,所谓燕窝的功效经不起科学验证。

他表示,一个50克的鸡蛋约含唾液酸1.5克、蛋白质6.4克,售价1元左右;一盏10克的特级燕窝约含唾液酸1克、蛋白质5克,售价180元左右;一瓶100克小仙炖鲜炖燕窝含唾液酸0.06克,蛋白质1.87克,售价279元;一碗100克的辛巴燕窝糖水含唾液酸0.014克,含蛋白质0,售价17元左右。

其实在更早之前,有媒体就曾委托相关机构检测过市面上的六款燕窝品牌的产品。报道称,6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值,实际燕窝添加量少得可怜,糖水才是主要成分。

在国内最大的中药材价格信息平台“康美中药网”上,11月24日亳州市场 “密盏4A”级的燕窝报价为每千克13600元,安国、玉林、荷花池等国内几大药材市场上,同规格的燕窝价格在每千克14000-15000之间,且近半年价格保持稳定,平均每克燕窝在13至15元。

小仙炖天猫旗舰店公示的信息显示,小仙炖100克规格包装的鲜炖燕窝中,包含5克及以上干燕窝,但是零售价却是279元。燕之屋也类似,一碗即食“碗燕”的燕窝含量为5.2克,售价则高达458元。

除了价格贵之外,此前王海发布了一份针对小仙炖的检测报告。报告结论是小仙炖鲜炖燕窝方便粥的核心卖点——“干燕窝含量:5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”都是假的。

王海认为,小仙炖、燕之屋倡导的“鲜炖燕窝”根本不能算是“燕窝”,在国家食品标准里面,属于“八宝粥罐头”中的一种。他认为,在宣传中,这些企业存在虚假宣传之嫌。

“实际上,燕窝本身成本是很贵的,但是消费者不懂,一些新进来的企业就不择手段,走低价策略。”在燕窝行业从业者易女士看来,加速扩张的行业使得许多新进的入行者采取牺牲品质的低价策略。

在即食燕窝的成分上,易女士透露,有些低价燕窝大量使用添加剂,真实的燕窝含量非常少,“如果配料表里添加了增稠剂,那就是燕窝含量较少。常见的增稠剂有琼脂、海藻酸钠、卡拉胶、羧甲基纤维素钠、乙基麦芽酚等。目前,网上出现的不少燕窝牌子,里面就加了一堆卡拉胶等添加剂,会结成条、丝。”

事实上,燕窝行业的乱象,其关键在于没有明确的准入门槛,产品质量判定标准、质检缺失,由此催生出了大批利润大、轻资产运营的燕窝品牌。这类品牌通过社交平台营销,夸大燕窝的营养价值,吸引大批消费者买单。

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