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广告,如何恰当洗脑且高效?

今年疫情让很多实体行业包括线下培训面临巨大的危机,但“停课不停学”也触发了在线教育的火爆,几乎省去了用户教育这个环节。

大战总是在暑期,加速生长,更在加速淘汰。去年暑期在线教育公司广告投放总额达30-40亿元。而今年这场战役更为激烈,赞助娱乐节目、请代言人。广告铺天盖地,从电视台,到朋友圈、抖音,再到线下的电梯、公交、地铁。

目前从结果上看,一起学网校在Appstore教育类app排名从76位迅速上升到第5位,是暑期在线教育app中最为亮眼的一个。

是其他公司的广告铺的不够吗?显然不是。有效的触达和转化才是王道。我们以一起学网校从7月17日开始在央视一套新闻联播前黄金时段的广告为例,15秒的广告如何做到“高效”呢?

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决策:首次加入大混战

一起学网校绝非是今年才起来的黑马,甚至可以说是一个在线教育的老兵。

其隶属于一起教育科技,前身是“一起作业”,已深耕在线教育达9年的行业头部,历经了整个行业的变迁,守来了“红海”。

去年和前年,一起学网校并未加入广告投放的抢生大战。今年暑期,一起学网校开展了一波大型的营销活动,除了央视的黄金时段广告,此外在浙江卫视、江苏卫视的黄金时代也有投放,而在全国各地的线下公交站牌、电梯间均有投放广告。

一个以用户体验和口碑默默耕耘的在线教育企业,首次加入广告大战,不得不说整个行业正在加速迭代。

场景:痛点+解决方案

家长用户为什么要给孩子报网课辅导班?

第一个,小孩“没学会”。不懂的,必须要再学学,从未有哪个时代如此重视教育。

第二个,家长“缺方法”。因为其自身辅导不了,没时间或者根本就不会做现在孩子的题了,即使会也不够专业辅导。

第三个,最为根本的是“还想学”。校外辅导,无非就是提升孩子的学习兴趣,只要想学,就必然有方法可以提升。

而这三个痛点,解决方案都打向一个点,就是“一起学”。

文案:洗脑+双重语意

“一起学”连念三句,洗脑,容易让人记住。

在央视上的广告毕竟字字千金,是很难实现故事呈现的。故事感化用户,一起学网校在7月30日和新世相携手发布了“催泪”短片《向上生长》来为后期造势。

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简短的广告选择洗脑路线,但主观上并没有人愿意将品牌做low的。创意团队恰恰是利用了“一起学”的双重语义,打了一个巧妙的组合句式。

“一起学”是一个动词组,这三个字也是品牌名。

Slogan:印证功效

一起学网校的slogan“名师有诀窍”。

这是解决用户“为什么要一起学”和“为什么要选择一起学网校”的问题。

名师,经过多轮严选的清北哈佛毕业的且有经验的网课老师,其中不乏抖音上拥有百万粉丝的网红老师,他们自有“诀窍”让孩子们喜欢上学习。

这个印证式的slogan也让前面洗脑式的“一起学”句式变得有所依据。打个比方,其实洗脑广告的鼻祖遭到吐槽,只做到了喊话式的洗脑,只有其功能性,但并没有给出选择它的充分理由。

“名师有诀窍”就是用户选择一起学网校的强力理由,整个广告都立了起来。

 

作者: 公关界的007

来源:公关界的007(PRSPY007)

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