线上线下用户转化的核心流程!

线上线下用户转化的核心流程!

转化率,是一个产品的核心指标,从某种意义上来说就是用户类型的转变,比如普通用户到付费用户,付费用户到高价值用户。

从普通用户到付费用户,大家都知道是因为产品能够满足用户的需求。从产生需求到达成目标之间,用户必须经过一系列的行为操作,我们称之为任务,也叫流程。而产品内和核心指标以及公司效益直接挂钩的流程,我们称之为核心流程。

一、核心流程

所谓的核心流程,也有叫黄金流程的,可以认为是一个产品的命脉所在,日常绝大多数的需求,不是直接为它服务,就是在为它做铺垫。

而像这类产品,他们基本都有一个共同的特点,就是核心流程大体一致:“首页 → 分类列表页 → 详情页 → 支付页”。

正是因为是将用户线下实际场景中的转化的关键节点进行提取,并结合互联网线上独有的优势进行整合,这也符合一般大众用户的心智模型和认知习惯。

“门店→分区→商品→付钱”:

从体验视角来说,既然是流程,那么必然是线性结构。

我们一般都会根据目标用户的核心诉求以及行为特征等信息(不知道就去调研呗~)提炼出用户在进行核心流程时的体验目标,那么就要求设计师必须了解用户心智模型,深化同理心。

以用户体验目标做基准,了解用户在核心流程的每个节点需求,思考用什么样的设计策略可以满足用户的需求并引导其去下一节点,进而达到我们最终的目的。同时,在整条流程链路中所涉及到每个阶段的主要页面,都需要定义衡量指标进行埋点,以作为评估的维度和验证我们设计方案的价值。

这里所说的设计策略并不单单只是针对用户需求或痛点的直接满足,我们要知道用户之所以有这个需求或痛点,它的根本问题是出在哪。

是认知问题,效率问题,操作习惯问题,还是情感传递问题等等,不能只是针对痛点或机会点进行解决,这样会过于局限,我们需要将视角拔高一个层次,这样可能会有更好的解决方案。

线上线下用户转化的核心流程!

二、转化的八字箴言

转化的八字箴言:了解、信任、价值、转化。

PS:这个方法论出自集创堂的慈思远老师,江湖人称“纯色”!

线上线下用户转化的核心流程!

大家一看这个方法论,心里应该大致可以明白个七七八八了吧。

这个方法论它将人们日常购物转化的心路历程给描述的十分清晰,这里我分为线上和线下两个场景来进行阐述:

1. 线下

假如我们想买一本关于PS的书,我们一般在街上逛的时候,脑海中首先会浮现的是我们以往认知中书店的样子,而逛着逛着我们突然发现了好几家看起来像书店的商铺,然后我们就会走过去,为什么?因为商铺的外观和我们大脑中所认知的书店外观相匹配。这就是了解。

那我们该进哪一家呢?一般情况下我们在走过去的时候后进行大致的对比,“新华书店”、“张三书店”、“李四书店”,大家会怎么选?肯定是新华书店,为什么?因为就是品牌背书透露的实力给我们带来的信任。

然后我们就会走进书店去浏览,发现有设计类书的分区,那我们肯定是会走过去看看,为什么?因为它和我们的核心需求发生了初步匹配,这就是价值。

到这一步后,如果我们发现设计类的书中没有关于PS的或者没有满意的,那我们大概率就会转头走。如果有,那我们就会针对这本具体的书再进行一遍了解、信任、价值的流程,直到和我们核心需求中所关注的价值高度匹配,最终会完成转化。

大家想想是不是这个理儿~

2. 线上

我们回到线上,结合线下场景的心路历程,可以很明确的找到其中的对应关系。

线下门店的外观,对应的其实就是我们产品的首页,但是线上产品有其独特的优势,它可以在短短几秒钟内向用户传递出了解、信任、价值,这里最重要的是用户对平台的了解、肯定以及对可以满足核心需求的服务的感知。

所以我们产品的首页首先必须要做的就是让其整体的情感传递符合用户对这类产品的结构认知(也可以理解为心智)。通俗点说就是做电商的要像个电商、做社交的要像个社交。

产品要能回答“我是谁”。如果用户能够很快的感受到,那么我们绝大多数情况下就会完成一个首页最重要的转化指标之一:触发首次点击行为。

接下来就会进入用户认为和自身核心需求发生了初步匹配的服务,此时线下场景中对应的就是快速找到设计类分区书籍并走过去,对应线上就是分类列表页,这里的重点是快速高效的找到用户需求中的那个分类,然后开始浏览具体产品。

如果用户找到和自身需求进一步匹配的具体产品,那么用户就会点击这个条目,进入产品详情页,此时线下场景对应的就是拿起这本书来仔细查看。也就是说,到这一步,是用户针对这个具体产品会再进行一次了解、信任、价值的流程。当这个产品和用户实际需求中所关注的价值高度匹配时,最终会完成转化。

现在我们可以知道这个方法论其实主要作用在两点上:

  1. 横向:对平台,平台的整体形象传递是否符合用户的结构认知,价值观是否认同。
  2. 纵向:对具体产品,具体产品的价值是否和用户的实际需求中所关注的价值高度匹配。

我们仅从这个方法论的角度来说。在产品整个生命周期的不同阶段,会有不同的侧重点,下边来说一下我的理解:

在产品的前中期(探索期和发展期),如果①做不到位,会十分影响②。因为可能大多数用户根本没有穿过第一层网,对于线上产品更是如此。

举个栗子🌰:

你想要经商,现在创业公司的不才和马云两个人同时对你说“三个月教会你经商”,你信谁?

这里是什么?是价值持平而信任有异。

我们如何营造信任,通过三个关键要素“实力”、“善意”和“诚实”。

可以说,在前期,产品服务和用户需求基本匹配的情况下,信任决定了转化(标品打价格战的除外~)。

所以一个产品的前期想要转化时,一个重要的影响因素是营造信任。

在产品后期(成熟期和商业增长期),产品能走到后期,基本①都做到位,那么只能围绕着②来发力。因为只有围绕用户最关注的价值来发力,才有竞争的空间。

举个栗子🌰:

你想要经商,巴菲特说“三天教会你”,比尔盖茨说“两天教会你”,你选谁?

这里正好相反,是信任持平而价值有异(例子可能不太恰当哈~)。

这种情况多发生于产品的成熟期和商业增长期。

比如淘宝和京东,两家平台品牌口碑都深入人心,信任感都足够。在这种情况下两家的做法是什么?是围绕价值做文章。淘宝主打品类和全面,京东则是效率和品质。这就是信任持平的情况下给用户心智中植入的品牌价值差异。

所以一个产品的后期想要转化时,一个重要的影响因素是价值差异。

好了,说了这么多,其实我所理解的大致就是下边这张图~~

线上线下用户转化的核心流程!

来看个实例,梳理一下页面中了解、信任、价值、转化的关键要素都有什么?

3. 得物

首先我们看首页,首页要做的是第一层的了解信任价值转化。也可以说头屏三要素,但是其实他俩本质上并没有太大区别。

  • 头屏三要素 = 了解信任价值
  • 我做什么的 = 了解
  • 我都有什么 = 价值
  • 为什么选我 = 信任

1)首页——围绕平台做文章

  • 了解:首页整体给用户传递的认知就是“时尚、潮流”,而且鞋类最多,迎合的就是时尚潮流的爱鞋一族。
  • 信任:鉴别服务,主要是通过“诚实”和“实力”这两个要素来打动用户,证明平台的实力和真诚。
  • 价值:品类、热销榜单、新品速递、针对新用户的新人礼包、重点突出的分类入口,就是在向用户证明自己有很多,总有你需要的,为的就是最大化匹配用户的需求。

2)详情页——围绕着具体产品做文章

  • 了解:标题、价格等商品基本信息,用户可能看不到这么多,但是必须要有(这里涉及到人的色彩性格分类)。
  • 信任:优质的图片、花呗分期、正品保障、多重鉴别、逐件查询、售后无忧等信息,向用户保证商品的质量。
  • 价值:新人礼包、花呗、榜单等信息,最大化降低用户的决策成本,提升购买动机。
  • 最后,最突出的转化点“立即购买”,时刻刺激着用户的购买欲望。
线上线下用户转化的核心流程!

三、最后

栗子🌰是举不完的,线上线下这种实例遍地都是,不局限于电商。不同属性的产品聚集了不同的用户群体,同时也会有不同的侧重点,比如我们上边这个例子,潮流大牌,用户最关注的一个因素是什么?是正品保障。所以打造正品保障的信任机制就凸显的尤为重要。

再比如P2P,最关注的也是信任,因为对于这种产品来说信任和转化基本是划等号的。

而像在线教育类的产品,用户最关注的则是价值,关注你能带给我什么价值?

所以我们要用这个方法论之前,必须要了解的就是对于使用这类产品的用户,影响他关键决策动机的因素是什么?

以上,这只是对这个方法论最表层的一点理解,如果要细分来说的话,了解、信任、价值、转化,每一个关键词都会涉及到大量的知识,同样也会有各种各样的策略,以后有机会,会慢慢分享给大家。

当然,纯色老师讲的更深,结合了诸多心理学,解释了其本质。这个方法论其实早已不局限于设计领域了。它早已渗透到我们生活中方方面面,大家想想谈恋爱、找工作、与别人谈合作等等是不是也是这么个流程。你也可以用它去做生意,也是ok的。

妙啊~设计源于生活~

 

作者:不才

来源:不才

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