长视频进入“成年期”,腾讯视频如何做好“建设者”|孙忠怀专访

虽然腾爱优三大头部玩家的地位稳固,行业格局很久未发生变化,但从另一视角来看,长视频平台不仅仍要面对流量红利消失、爆款不确定、至今还未盈利的压力,同时还要应对来自短视频、中长视频平台的进攻。

长视频进入“成年期”,腾讯视频如何做好“建设者”|孙忠怀专访

来源|深响(ID:deep-echo)

作者|吕玥

长视频领域似乎从来都不平静。

虽然腾爱优三大头部玩家的地位稳固,行业格局很久未发生变化,但从另一视角来看,长视频平台不仅仍要面对流量红利消失、爆款不确定、至今还未盈利的压力,同时还要应对来自短视频、中长视频平台的进攻。

这些难题也预示着,长视频行业看似进入平稳发展期但实则暗藏诸多变量。

长视频行业以及行业内各平台如何解决当下难点?未来又将如何发展?7月3日,在人民日报 《大咖有话》节目中,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀给出了腾讯视频这一头部玩家的答案。

从学习到建设

自2005年国内视频网站诞生以来,竞争就是这个行业永恒的主题。

2013年之前,PC时代里入局长视频领域的玩家众多。最初更偏向于做UGC模式的各平台纷纷以投入换规模,并以免费模式完成了市场教育。但由于彼时内容创作者和MCN还未广泛出现、技术还不成熟,后期视频网站又纷纷调转方向开始做影视剧版权生意,而商业模式上依然还是原来那一套——用户免费看剧,平台靠广告变现。

当众多视频网站要以大剧热剧的数量来比拼时,版权大战很快打响。各视频网站争相购买,影视剧版权价格一路水涨船高,“烧钱”一度成为了整个行业的代名词。但这也为各家日后十多年的境况埋下了伏笔——亏损随内容采购量一路走高,内容成本成为了整个行业不可承受之重。

压力之下,视频平台开始以自制内容探寻盈利出路。而此时行业也经历了一轮洗牌,背后有互联网巨头支撑着的腾爱优站上了行业的第一梯队,这一格局也一直维持至今。

市场格局稳定、各平台平稳发展是行业走向成熟的表现,但也意味着快速增长的时期已经结束。

在当下,中国移动互联网流量池基本饱和、人口红利到顶已是不争的事实。据Quest Mobile发布的报告数据显示,移动互联网月活跃用户同比增长率在2019年持续下滑至0.7%,2019年上半年用户时长增速也从2018年底的22.6%下降至6%。如果不是因为疫情这一“黑天鹅”事件引发了短暂反弹,用户规模和用户时长的增速势必还会持续走低。

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和用户增长放缓一同出现的,还有广告容量增长趋近见顶。孙忠怀表示,现在广告主其实都覆盖的差不多了,“到了2019年、2020年,长视频市场可预见的增长空间已经不是太大了。”在会员和广告增长可能都要放缓,但成本还在稳步上升的状态下,平台的压力是巨大的,但现实是行业目前已经进入了这样的一个瓶颈期。

也正是因此,降成本减亏损成为了在当下以及未来行业共同努力的方向。就目前来看,各平台的解决方法都是侧重于内容的自制,通过增强对内容从生产到最终播出的全流程的掌控力,提升对各环节资金成本的控制力。同时,作为对影视行业影响最大的一方,视频平台也在通过深入参与其中的方式来提升整个行业的工业化水平,从而实现降本增效的目标。

从PC时代的大混战,到现在平台深入整个行业中,作为头部平台之一的腾讯视频,也经历了一次从学习者到行业建设者的成长。

孙忠怀表示,由于从技术、产品、内容以及商业化都是从零起步,腾讯视频在早期也是以“学习者”的身份参与其中,可以称得上是“摸着石头过河”。而随着竞争不断加剧,逐渐暴露出来的问题也影响了行业的良性发展。

经历过黑暗的发展期后,全行业也逐步冷静下来,进入了理性发展的阶段。孙忠怀将腾讯视频的发展比作是一个人的成长历程:从最初什么都不懂、什么都需要学的小学生,到快速成长但有些叛逆的青春期少年,再到现在成长为成年人,就势必要考虑更全面、更长远,同时也要肩负责任。

头部平台的内容布局

对视频平台而言,内容层面的策略是首先值得关注的重点。因为在现阶段,内容消费升级带来的是不可逆的内容精品化趋势,这意味着平台需要有优质的内容策略组合,以及充足的内容供应。同时,内容的供给、制播的策略也直接影响着平台内容成本的大小升降,而成本则直接决定平台最终能否实现盈利。

作为腾讯视频的掌舵人,孙忠怀给出了他的答案。

首先,如何量产爆款通常是衡量平台实力的“标尺”,关于如何来把控质量、高质量以及制造爆款之间的关系,腾讯视频的整体策略是追求“整体平均成功率”,在此基础上,再看有哪些作品有机会成为爆款,再重点投入资源去打造。“我们先要有一个高原,然后在这个高原上再推出高峰。”孙忠怀说道。

平台在确定内容创作通用的方法论后,还要针对不同类别内容的发展策略,特别是用户基本盘较大、更易做出口碑的内容品类,更需要进行重点投资和培养。

在剧集方面,孙忠怀表示剧集的制作并非是按同一个方法论生产。剧集通常会按照爱情、悬疑、校园等不同题材类型进行细分,不同类型剧集在生产管理、后期的宣发、IP开发等各环节上的操作有所不同,这样因“类型”制宜也就尽可能保证了不同细分类型的较高成功率。

例如去年腾讯视频接连爆红的《陈情令》《全职高手》《庆余年》就分属于古装仙侠、电竞和古装三个不同类型,今年腾讯视频又将《鬼吹灯》这一IP真正做成了系列剧,而紧接着甜宠轻喜剧《传闻中的陈芊芊》就成为了今年大爆的“黑马”。 

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在综艺内容领域,腾讯视频主要瞄准三个方向:面向年轻人群、新秀产业、深度内容。其中面向年轻人群的内容和最火热的新秀产业相关的节目是产出爆款的主力军,深度内容虽在短期内不一定有很好的效益,却能够带来好口碑,对平台整体品质有一定沉淀。

《创》系列和《明日之子》系列就是典型的爆款案例,这两档综艺目前都已推出三季但热度依旧,从节目中走出的新秀团体火箭少女101、R1SE以及歌手毛不易都已走进大众视野获得了极高知名度。《奇遇人生》《忘不了餐厅》则是深度好内容的代表。目前《奇遇人生》已推出两季,豆瓣评分均在7.5分以上,《忘不了餐厅》则是在去年播出后也在豆瓣拿到了9.2的高评分。

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另外,平台做综艺更重要的是要形成IP,综艺节目必须要延续多季才能沉淀为平台的内容资产,这样的内容对平台而言才有投资价值。

在这一方面,腾讯视频的代表作之一是《拜托了冰箱》,这档自2015年上线的综艺目前已播出六季,但在每期节目上线后仍会有一系列话题登上热搜,可见其IP的生命力极强。而对于长寿节目如何让观众保持新鲜感,孙忠怀也表示,跟观众有共情,才能引起这个节目对消费者的吸引力。每次创新的时候,还是要抓住节目最核心的内核,然后再结合当下的热点、消费心理学去做创作。

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除了综艺,动漫也是腾讯视频重点关注的内容。

在动漫领域,腾讯视频因为最早入局国漫领域,在内容制作和动漫IP衍生等方面积累了充足经验,占据了先发优势。其次,由于背靠腾讯大生态,腾讯视频得以在大生态内的IP作品库中选择优质小说作为动漫IP,迅速完成了小说和动漫,动漫和影视作品以及游戏之间的联动,IP的影响力也因此进一步放大。

例如一直以来都是超人气IP的《全职高手》《斗破苍穹》等作品在影视、出版、周边等多业态领域获得了普遍开发,《全职高手》的男主角叶修更是在2019年成为了代言最多的虚拟偶像。而因为IP全产业链开发能力已经具备,腾讯视频可以将更多作品的生命力进一步延长,例如动漫《斗罗大陆》在目前已经是一个年番作品,这对于巩固IP影响力、培养并扩大受众人群起到了极大作用。 

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《斗罗大陆》

相比综艺和动漫,纪录片则属于娱乐性较弱、偏小众的内容,但腾讯视频同样在重点投资这一领域。

事实上,纪录片和综艺领域的深度内容有相似作用,尽管很难流行开来成为大爆款,但总有一部分群体在消费这类内容,而这些人群往往属于高价值群体,也会有较强的黏性,同时这些内容也往往是为提升平台品质、积累好口碑而服务。

据孙忠怀介绍,目前纪录片领域已经经历了两个阶段,早期平台都是从国家地理、BBC、NHK纯引进作品,随着国内纪录片生产团队起势后,平台开始有能力与海外公司联合投资、出品和发行。而现在平台已经完全具备了自己制作纪录片的能力。

例如已推出两季的《风味人间》就获得了较高的热度和口碑,今年播出的第2季在腾讯视频的播放量已达8.9亿,豆瓣评分则高达9.2分。“像《风味人间》第2季今年反响也特别好,而且这样一个好作品也可以代表中国文化去全世界发行。”孙忠怀说道。

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出海方法论

在流量红利消失、会员数量增长放缓的当下,视频平台的长远布局中不可或缺的还有出海。

出海已并非新鲜事,但相比“同一套玩法放诸四海皆准”的工具型产品、短视频平台,长视频平台出海的情况要复杂得多。一方面,长视频平台输出的是中文影视作品,语言和文化之间的差异使得出海难度较大;而另一方面,欧美市场上已有包括Netflix在内的十多个流媒体平台,他们在海外的布局要比中国玩家早得多,实力也足够强。

因此,国内视频平台出海都纷纷选择了东南亚地区,这一地区对中国文化和中国影视化作品的接受度较高,近年来华语内容在这一地区的影响力也逐步攀升。例如去年腾讯视频推出的《陈情令》就在腾讯视频海外版WeTV同步播出,与剧集相关的话题屡次登上泰国Twitter热搜榜,剧集完结后几位主演参加的泰国粉丝见面会也是一票难求。 

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孙忠怀直言华语内容在东南亚的受欢迎程度以及当地市场的成长,其实已经超出了预期。其实平台在近几年还是抱着尝试、探索的心态出海,但东南亚市场的反馈给到了腾讯视频更强的信心。

当然,内容出海绝不只是输出华语内容。孙忠怀也表示,腾讯视频在未来不仅是要制作本土化内容,同时也会孵化本土IP,或者是将国内好IP在国外进行复制,以此来提升海外市场上内容的IP价值。

腾讯视频的优势,在此时也已经显现。

首先在整体运营方面,腾讯视频可以将国内成功经验直接复制过去,然后再找当地差异化方式逐步演变。由于东南亚地区用户的付费意愿也同样偏低,国内的商业模式也可以直接套用,在第一阶段用免费来获取增量用户,之后再逐步培养付费习惯。

其次,从去年开始正式上线海外版APP WeTV的腾讯视频,已经有能力与当地内容供应商、制作团队建立合作。例如在今年1月,WeTV就与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成战略合作,宣布今年将向用户提供优质泰国电视剧内容。

长视频进入“成年期”,腾讯视频如何做好“建设者”|孙忠怀专访

现阶段,腾讯视频已经是不折不扣的行业建设者:其一举一动将影响行业各个环节上的参与者,也会因此而影响整个行业的走向。因此孙忠怀此番观察和思考,对于其他影视行业从业者、机构、公司都有一定启发性。

而行业的健康发展,其实也是个体成功的前提。有更多像腾讯视频这样的个体,以建设者姿态参与其中,将会是多方共赢、行业向上的必然之路。

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