新媒体时代,内容才是形成高传播的重要影响因素

新媒体时代,内容才是形成高传播的重要影响因素。

新媒体时代,内容才是形成高传播的重要影响因素
来源 | 刘润(runliu-pub)
作者 | 刘润 
有一次,我飞到北京和罗辑思维的创始人罗振宇、CEO脱不花开会。
会议结束后,我专程前去拜访了五味创始人王东烽。
听他讲述他是如何在公众号只有30个订阅者的时候,一篇文章做到1000万阅读量的。
听他讲述他是如何用3篇文章,其中阅读量分别为1000多万,400多万和100多万,让自己在社交传播领域声名鹊起的。很是惊叹。
他的讲述再次印证了我在《趋势红利》中的观点:唯一能打穿多层用户的是内容。
 
30个订阅者,1000万的阅读量,这是一件很神奇的事情。
 
在电视的时代,我们数字化衡量传播效果的指标是收视率。
中国电视节目的平均收视率大概是在3%以下。2016年大火的《芈月传》,在东方卫视、北京卫视到达过3.5%左右的收视率。
也就是说,就算该调查地区4岁以上总人口有3000万,那也就只有大约100万人看到过这集电视剧,以及里面的广告。
传统媒体的底层机制有一个基本原理:收视率必然小于1%。
也就是说,有效触达人数,必然小于广告覆盖人数。
所以,在这种传播机制下,需要购买“传播力”的企业采取的两个基本策略是:
1)购买足够大的媒体基数,使3%的有效触达尽量大;
2)无所不用其极地刺激那花了大价钱买来的3%的有效触达的人的购买欲。
电视如此,广播如此,报纸也是如此。收视率或者说触达率必然小于1%,是传统媒体的一个魔咒。

 1 

但是,到了移动互联网时代,一个潘多拉盒子被打开,里面释放出一只叫做“社交媒体”的神兽,打破了“触达率必然小于1%”的魔咒。
 
在微信的朋友圈,我们常常被一个段子、一篇文章、一段短视频刷屏。
你看了之后,或者捧腹,或者深以为然,或者被感动,这时候,一个“关键时刻”到来了。
这个关键时刻就是,你的这种“捧腹、深以为然和感动”,有没有“足够强烈”到让你忍不住点击右上角的“分享到朋友圈”。
如果这种分享欲望“足够强烈”,你将从一个“被传播者”,变为一个“传播者”,成为一个新的节点,使内容触达到它本来根本无法触达到的人群:你的朋友们。
接着,你的朋友们点开之后,再次经历这个“关键时刻”,绵绵不绝,直到最后断在那些情绪“不够强烈处”。
 
这个“分享到朋友圈”的操作难度、时间成本是如此之低,以至于情绪“足够强烈”的内容,将势如破竹地攻陷一个又一个“关键时刻”。
在社交媒体中,如入无人之境,直到触达率超过1%,或者远远大于1%。
 
什么是传统媒体,什么是新媒体
我愿意把只能触达一层用户,以至于触达率必然小于1%的媒体,叫做传统媒体。
而把因为能打穿多层用户,从而使触达率有机会大于1%的媒体,叫新媒体。

 2 

鸟哥笔记,广告营销,刘润,影响力,文案,营销

很多企业主并不理解移动互联网带来的传播机制本质的改变,依然在用传统媒体的思路来玩新媒体。
有些企业在自己的公众号里,发布公司领导人讲话之类的自娱自乐的内容,把对外的公众号当成宣传企业内部文化的窗口。
 
我们说,任何一种商业模式,最终都是要与用户有个触点,再根据这个触点,撕开一个小小的裂口,占据用户一点点的时间。
用户的时间,就是一种“社交货币”。
你真的认为,用户会用他的“社交货币”,来“购买”你们公司CEO的内部讲话吗?你觉得你们CEO的讲话,能让用户情绪“足够强烈”到,突破他的“关键时刻”,忍不住分享到自己的朋友圈,建议他的朋友们也用自己的“社交货币”,来“购买”这段讲话吗?
 
传统媒体的关键词是“覆盖”,新媒体的关键词是“打穿”。打穿的关键,是生产用户愿意用自己的“社交货币”也就是时间来“购买”,并建议他的朋友也“购买”的内容。
所以,我建议过不少的企业,应该成立单独的“第二产品”团队,专门生产内容。
用户用金钱购买你的第一产品:实物,用时间购买你的第二产品:内容。
 
在传统媒体的机制下,覆盖是核心,所以购买媒体的钱,可能远远大于生产内容的。在新媒体的机制下,打穿是核心。
你无法强迫你的用户帮你传播,唯一能打穿多层用户的,是“足够强烈”的内容,驱使用户自己突破自己的“关键时刻”。
也许你是时候可以考虑,把一部分购买媒体的钱,用来制作更具穿透力的内容了。

 3 

传播的工具变了,对“足够强烈”这四个字的定义也变了。
在传统媒体单向一层的体系内,要的是“足够强烈”地刺激用户的“购买欲”。
在新媒体双向多层的体系内,要的是“足够强烈”地刺激用户的“传播欲”。
让用户为你宣传,而不仅是购买。
 
购买欲和传播欲,是两个截然不同的心理学范畴。
不少4A公司深谙前者,而李叫兽、咪蒙、六神磊磊、顾爷等,深谙后者。
你说了一段我一直想说,但是说不到位的话,会激发传播欲。
你骂了一些我一直想骂,但是没你骂的过瘾的人,会激发传播欲。
你写了一段实在是很有价值,我觉得不转给朋友就对不起朋友的话,会激发传播欲。
我被一段视频深深打动,想让我的朋友们知道我被美好和善良打动了,会激发传播欲等等。
这一切的底层,都是对人性的洞察。
 
用传统媒体的思路即覆盖法玩新媒体的招数即打穿思维,是很多传统企业转型互联网的一个陷阱。
就如同重视你的“第一产品”一样,要重视你的“第二产品”,专注于用户的“关键时刻”,洞察人性,生产“足够强烈”的打动人心的内容,是享受社交红利的重要路径。
 
花点钱,雇个好一点的文案吧。
求你了。

声明:本文经刘润(微信ID:runliu-pub)授权发布,文章内容不代表川图在线观点,如需转载请联系作者授权,未经授权,转载必究。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注