既是老板，又是网红，除了董明珠，这家MCN创始人也做到了

来源 | 猎云网（微信：ilieyun）

作者 | 林京

编辑 | 林文龙

黑色西装搭配藏蓝色半身长裙的“楠姐”，以一贯干练的女BOSS形象走进办公室。此时，屏幕外的助理告诉她，客户已经在会议室等着，客户出价30万，公司利润只有800。

“办他”，伴随着酷炫的音乐，“楠姐”潇洒地对着屏幕“甩”出这两个字后，扬长离去。

这是抖音里的一段30秒的短视频，获赞11.3万，评论和收藏达到3000+。“楠姐”是是芭比辣妈创始人李楠，她指着手机里的这段短视频告诉猎云网，就是从这一条视频爆了开始，她和团队摸索出了在抖音做内容的方法，这之后基本条条爆。

“楠姐式老板”抖音账号的粉丝也从最初的5万多，在三周内增加到100多万。作为剧情账号，以“接地气的霸气好老板”IP人设切入，目前账号已经累计更新200余条，点赞近3千万，粉丝近3百万，成为抖音新兴起的腰部类账号。

作为一家MCN机构，芭比辣妈孵化了近百位时尚意见领袖，旗下拥有200余位头部网络红人，专注美妆和母婴红人经济，天使投资人为黄晓明旗下的明嘉资本，PR–A轮投资人为一下科技。

作为网红的“缔造者”，李楠把自己也打造成了网红。拥有着这样的双重身份，意味着李楠需要牺牲掉许多闲暇时间，都投入到短视频拍摄中。

作为女性创业者，李楠身上一个标签是“拼”。创业初期，正值孕期的李楠，挺着大肚子做市场调研、约见投资人。现在，为了探索抖音短视频拍摄内容，她让团队拿自己做实验，反复拍摄、修改。

李楠经常强调自己是一个商人、一个生意人。如何变现，是她首要思考的问题。她认为，一家公司要确保是赚钱的，能够保证日常开支，至少业绩是呈上升趋势，能够让企业良性循环。

李楠开始直播带货之后，也引来粉丝争议。“霸气老板”也带货，有粉丝表示接受不了，称她不爱惜“羽毛”；有粉丝表示支持，想用她推荐的产品。

在她最近一次发布的关于直播预告的短视频里，有粉丝评论说：“自从你直播带货开始，赞就少了，很多人也取关了”，对此类问题，李楠并不回避，回复道“这是大家的自由”。

在最近的618抖音美妆直播节，李楠在直播间，向粉丝详细介绍产品的使用方法、效果和存储注意事项，分享自己与同事亲测产品的体验。在价格上，她会先向粉丝展示产品在官方旗舰店的价格，再跟粉丝确认自己直播间的优惠价格。

直播间里，李楠走的更像是“邻家姐姐”路线，分享自己用过的好物。在跟粉丝互动时，她会一一叫她们在抖音上的“名字”，对于直播间老粉、新粉，她也能第一时间认出来。“你们不买东西，我也高兴，多来直播间看看楠姐就好。”

“转型一定要快，企业才能生存”

芭比辣妈于2015年6月上线，共经历两次转型：最初做产后妈妈的私教上门O2O业务，由于在变现的问题上遇到了瓶颈，2016年开始，乘着短视频的风口，转型成为垂直于母婴领域的网红经纪公司。第二次转型就是迁移到抖音上，并创立“网红孵化器+供应链+电商”模式。

“感觉还是慢了一拍，因为刚开始我一直没有看透抖音的商业模式。所以，最初的那波红利我其实已经错过了，不然现在肯定更好。”李楠说。

针对网红发展壮大之后，会选择脱离MCN机构的现象，李楠并不忧虑，“网红对平台的忠诚度，从古至今都是不可控的，规范也规范不住，对簿公堂你也不一定能赢。你也不能把他们当成摇钱树使劲摇，通过签三年合同来维系彼此之间关系就可以。一句话总结：不求天长地久，只求三年拥有。”

李楠说自己亲自“上阵”，也并非为了防止过度依赖其他网红，而是形成矩阵。“当你有了流量，你就可以给公司其他达人带流量，想当于你们之间是个矩阵，更便捷。”

现在的李楠，既是老板，又是网红，拥有着双重身份。“身边很多老板看到之后，也都很希望能够走出来，想让我来给他们打造人设，但事实上‘基因’在那，很难。他真的很难拿出这么多时间，坚持也很难，从幕后到台前，不是随随便便就可以做到的。”

对于短视频的未来发展，李楠表示看好，一是用户可以更加直观地做出消费决策，二是通过短视频打造的IP人设，能够更好地辅助变现。

“我们能做的，就是跟着当下时代走。”在变化迅速的网红经济领域，从创业到现在，李楠带领团队开启一次又一次转型，她认为，转型一定要快，这样企业才能生存。

平台“基因”不同，玩法也不同

美拍、一直播等平台，是李楠最早的阵地，但由于用户基数小，很快被替换。

2016年，淘宝开始做直播，初期大力邀请MCN入驻。当时，李楠和团队曾尝试在淘宝布局，但是效果不尽如人意。从商家端而言，淘宝初期并没有扶持机制，在以购物为体验的淘系平台之下，如果没有专业的运营能力，很难做起来；从购物端来说，以雪梨、张大奕、薇娅和李佳琦等为代表的淘宝超级头部主播，拥有极高的议价能力，商品性价比更高。在这样的情况下，想要厮杀出一条路，着实困难。

李楠说，当时很多MCN机构都去了淘宝，也很相信淘宝，但是到最后就是无奈。“根本看不到希望，很多年轻的短视频红人也‘熬’不起。”

2017年底，抖音、快手等平台成为互联网新贵，其他短视频平台流量相对受到挤压。李楠和团队也迁移到像抖音和快手这样的「后起之秀」。

相对淘宝而言，抖音和快手的用户则是随机性消费，在被主播内容吸引之下，粉丝进行选择性购物，而且不会像在淘宝里一样「货比三家」。粉丝对价格敏感度也相对较低，对主播来说，只需保证在价格上比实体旗舰店优惠就可以。

李楠先在快手上布局，最后不太理想。“从内容层面上而言，‘楠姐式老板’账号属性与老铁们的需求似乎不太匹配，粉丝现在只积累了16万；再者，从变现层面上，在快手上，100块钱以上的东西根本卖不动。”

最后，李楠和团队选择主攻抖音。抖音DAU4亿，提供了一个巨大的流量池，对李楠来说“诱惑十足”。并且抖音采取的是公域流量模式，不会形成头部主播。

郝凡、朕太、叶公子都是抖音剧情带货的典型案例，一般都是先通过短视频内容吸引特定粉丝，在此基础上，进行商品转换。

“喜欢主播的、且有购物需求的粉丝，就可以顺便在主播的直播间里购物。直播卖货，在这里变得更天然一些。”在李楠看来，（抖音）是一个有开发潜力的市场，对MCN机构而言，比起进攻购物型平台，从各项成本来看，抖音等新兴平台更合适。

“当然，如果说现在请薇娅来抖音入驻，带货也不是一件容易的事儿，就是基因问题。各个平台的基因不一样，方法也不一样。”李楠说。

现在，淘宝直播拥有李佳琦和薇娅两大头部主播，快手拥有辛巴和散打哥等带货家族，随着罗永浩、陈赫等相继入驻，抖音也一直在向外界传一个递强烈信号：在这里也可以卖货。

火星营销研究院数据显示，在抖音，带货红人格局未定，低粉账号占据抖音带货红人矩阵半边天。抖音TOP20的销售达人，有6位销售红人粉丝量低于50万，这意味着：低粉账号在抖音（通过电商这一路径）掘金的机会还很大，入局抖音电商卖货为时不晚。

去年双11，在抖音官方星图总榜单“带货达人榜”中，李楠排进TOP5；去年双12，李楠在抖音时尚类目卖货排名TOP1，并获选2019抖音直播“十佳好物推荐官”。

“过山车式”的内容创作

转型期总是痛苦的，李楠旗下的网红以前是以长视频为主，对于抖音的30秒短视频玩法并不适应，在尝试过程中不免产生挫败感。

怎么办？李楠决定亲自上，“初期我只给自己安排了一个员工”，负责脚本、拍摄和剪辑等全部的工作。“我配合力度肯定会比其他的网红好，他们会有情绪。我可以像机器一样没有情绪，你让我干嘛就干嘛，重拍多少次都没关系，直到你满意为止。”

搜索“楠姐式老板”抖音账号，里面有一条以「珍惜爱情」为主题的短视频，不同于现在的霸道女总裁人设，李楠身着白色衬衣加黑色短裙，在窗前拉着小提琴，优雅十足，不时出现在画面之中。

李楠告诉猎云网，这是前期在打造人设上的一次“试错”，她和团队经过三次转型，才探索出适合的路子。

作为剧情类账号，“楠姐式老板”团队在初期尝试了搞笑类剧情、种草类剧情和唯美式剧情。李楠通过研究相似类型的优质账号，先进行模仿学习，然后再进行升级，但最后结果都不尽如人意。

“搞笑拍起来有点吃力，我又不漂亮，又不是能歌善舞、多才多艺，就很困难。我跟团队说，我还是做自己吧，这样还能得心应手一些。我就找了身边更懂我的人来拍摄，他们建议说要不然你就演老板吧，演你日常生活中的一面。”

随后，在编剧安排的剧情中，李楠减掉多年的长发，换上职业装，霸气眼神加大红唇，气场十足。在打发客户时，对着镜头一句“办他”，让网友大呼过瘾。

至此，“楠姐式老板”账号火了，在三周内，粉丝从5万涨到100万。“团队也找着感觉，适应抖音这种短平快的模式。早期我们形式很简单,就是三句半，然后我要求必须一镜到底，没有任何后期，就是加上配乐。这种比较霸气的女老板人设，在那个时候就慢慢有了萌芽。”李楠说。

此后，李楠和团队在内容制作上主要聚焦在办公室、职场、生意场和情感等类型的的小情景剧。

成为抖音达人之后，意味着可以拍摄长一点的剧情，演绎一些情景剧。李楠翻着后期作品，告诉猎云网，自己全是无实物表演，都是与空气在对话。“我也没有学表演，完全就是一条接一条的拍出感觉来，慢慢调整，怎么学会看镜头这些。经常他们拍完了之后说不行，可能需要拍三四十次，我无条件配合。”

李楠认为，未来MCN的核心竞争能力就是在内容上的持续创新能力。“在抖音平台上，你的内容要不断转型，因为它是过山车式的、是个曲线的发展，你的内容不可能永远特别好。粉丝会看烦、看腻，每到一个时间段，你就是相当于重新创作，在你的人设下重新创作。而个人创作能力终究是有限的，需要MCN机构来实现。”

其次，MCN机构需要帮助旗下网红达人们提供更加综合性的服务，除了广告变现和电商变现之外，还可以提供招商及后续一系列服务。

最后，MCN机构目前还面临着一个全新的机会，不仅可以给草根做，还可以给名人明星做，“我觉得在后半年，这一类型的资源PK赛就正式拉开帷幕了。你会看到各家MCN机构签名人明星这类资源开直播，甚至短视频也可能会犹如雨后春笋就起来了，而每一个都是MCN的全新机会。”

这也意味着，MCN机构拥有了除广告、电商之外的新的收入模式，比如直播爆发之下的娱乐打赏功能、坑位费等。“这都让你公司的收入变得就是更矩阵化，然后你总会在中间分一杯羹，不管是哪杯羹。”

李楠认为，MCN机构不会朝着全面型发展，而是逐步走向极致单一化，在各个垂直领域开启精耕细作模式，因此机构与机构之间未来会有更多合作的机会。“未来一定是大融合取代了大竞争，而且现在大家已经陆续在合作了。”

在抖音上卖货

《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2015-2019年，我国MCN机构数量不断增长，2019年，我国MCN机构已超过两万家，较2018年增长了近3倍。

疫情之下，电商直播的崛起，一方面把MCN行业推向了爆发时代，另一方面，倒闭潮、裁员潮也在这个行业悄然发生。

国内最老牌的自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨此前向界面新闻记者分享了一组数据，根据他对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了50%。

据界面新闻报道，其背后原因在于，疫情之下，抖音赖以生存的广告模式相应受到影响。一方面，疫情之下，企业生存不易，广告预算整体下滑；另一方面，广告主选择KOL（关键意见领袖）进行投放的依据基本是粉丝量、播放量、点赞量、评论量这些外显的数据，这种模式下，容易滋生的灰色空间就是刷量。

抖音带货共有六种模式，分别是工厂短视频、抖音直播、种草短视频、剧情短视频、评测短视频和明星短视频。直播卖货，成为当下MCN突围的关键。

然而，对于抖音上的一些粉丝来说，当自己喜爱的主播开始直播带货，会存在排斥心理。

粉丝到一百万时候，李楠决定通过直播带货。为此，她特地录制了一支短视频，由屏幕外的工作人员代替粉丝，进行犀利提问，“为什么要直播带货”、“是要开始收割用户了吗？”

李楠给出干脆的回答：“很简单，因为我是商人。如果粉丝喜欢我的短视频，可以继续收看。但是老板也是销售，赚钱也是我的一个职责。”

“你在做这种剧情类账号的时候，不仅仅是真诚，你要真实一点，把你的这些利益说清楚，不让他（粉丝）一直看剧情，否则他就不允许你去卖货，这件事情他们受不了的。”

直播卖货，转化率是关键。李楠首先对用户画像进行监测，男性、女性粉丝各占一半，在带货产品上，主要涉及她一直擅长的美妆护肤和服饰类。而女老板人设也吸引了很多创业者，李楠也会偶尔卖一些奢侈品。

李楠深谙购买力主要来自女性，因此，在内容上，她会定期制作一些情感类的剧情：“楠姐”时而化作情感导师，开导分手的员工；时而化作“局中人”，谈感情里经常遇到的伤与痛。从数据上看，这些内容的点赞量基本接近5万+，取得不错效果。比如有粉丝留言，每次看“楠姐”的剧情都很“揪”心。

同时，在以前短视频中，李楠的穿搭成为粉丝的种草对象，在转化率上也具备天然的优势。

李楠介绍，比起快手的老铁文化，抖音粉丝的文化素质相对高一些。在选品上的要求也会比较高，跟淘宝的达人带货要求基本持平，比如说跟旗舰店合作、跟大品牌合作，你才能有机会。“抖音已经请品牌们入住了，也可以跳转到京东、天猫、考拉、唯品会和洋码头等平台。所以，在品控上， “我们依旧还是和品牌官方合作、和大平台合作”

据了解，李楠是抖音官方邀约的卖二手奢侈品第一人，同时也开启了全品类商品的售卖。

此外，李楠还在山东泰安建了一个几千平米的仓储，主要有两个作用，一个是以美妆和母婴用品为主的一个购买和仓储；另外一个是电商部门的搭建，帮助达人在淘宝开店铺，提供美工、客服、运营和售后等一系列服务。

近期，李楠还和山东寿光市长直播连线卖当地特产、帮青岛卖蓝莓，一分不收做公益。帮助湖北企业复工复产卖湖北产品，3天卖出几万单。

刷单现象，破坏平台生态

对于抖音现在存在的刷单刷粉行为，李楠认为一方面可能是部分企业为了骗“品牌爸爸”选择这么做，但客户不是傻子，最后他们还要看成交额；另一方面可能是明星下沉到直播间，需要一个比较漂亮的数据，不至于尴尬。

“比如有明星在抖音有活动或者发布会的时候，平台流量会相应进行倾斜。有时候，我的直播间只有800左右粉丝，但是质量够高，每一个人消费都上千了，因为我们会卖奢侈品，最后成交额也很不错。”

对于抖音现在存在的另一个刷单问题，李楠认为就像早期淘宝盛行的刷单行为，属于那些追求快钱、想发点小财的公司的行为，不遵守规则、破坏平台生态，并非长久之计。

“我真觉得没必要，本来能卖挺好的，你干嘛搞这么乱，就是你没有必要倒这个乱，你不是害品牌吗？”李楠说，这些行为都会留下痕迹，后续企业的利润、审计工作等都可能会出现问题。

在李楠看来，企业在发展过程中，要能够忍住不去虚荣、学会控制。“关心企业未来长远发展的老板，才是值得信赖的伙伴，你才对得起你的员工、对得起投资人，也才能与品牌方更好的合作。”

李楠告诉猎云网，直播最后的销售数据是在品牌方那里，自己只能通过抖音程序上看到佣金收入。所以，主播与品牌之间需要这种「纯信任」。

对于抖音的主播来说，与品牌方的议价能力，就体现在过往的卖货实力上。

对于平台与MCN机构之间的关系，李楠用「守规则」三个字来总结。“平台会把这种‘一对多’的达人管理交给MCN机构，他们没有那么多的成本去控制每一个达人。所有他们希望的是：我举旗子，你吹号角。如果我举旗子，你不吹或者吹别的，或者去别的地方吹，那肯定是不符合规则的。”

李楠认为，平台也需要MCN机构下的生态，只要MCN机构不碰红线，遵守好规则，大家是可以一起去玩儿这件事情，不会出任何问题的。

作为一名连续创业者，从前两次失败到现在，李楠说希望带着这家创业型的公司，在规模化发展中，也要保证正规化，“我不仅仅是一个生意人，我更是一个守规则的生意人。”