腾讯+猫眼的棋局

电影行业即将复工,猫眼最近也有了新动作。

腾讯+猫眼的棋局

6月8日,猫眼娱乐发布公告,宣布将委任程武为公司非执行董事,委任刘琳女士为独立非执行董事 ,2020年6月9日生效。同时公告披露,公司原非执行董事湛炜标、原独立非执行董事罗振宇已辞任相应职务,于2020年6月9日生效。

距离程武担任阅文CEO和执行董事、带来网文行业大变革不过一个多月。作为腾讯“新文创战略”的倡导者和推进者,先接棒阅文、后联动猫眼,接连不断的动作正释放出腾讯新文创生态进入新阶段的信号。

那么,在腾讯的新文创生态里,猫眼能展现什么“不同寻常”的能力?腾讯和猫眼之间的关系究竟为何?“滕猫”双方和文娱行业,又将因此而发生何种变化?

猫眼+腾讯的紧密联盟

说到猫眼和腾讯的关系,需要回溯到三年前。

2017年9月,同为票务平台的猫眼和微影宣布合并,身为微影股东的腾讯是幕后推手。随着两家合二为一组建新公司“猫眼微影”后,腾讯开始重磅加码,注资10亿元,猫眼的估值也随之超过200亿。

除了这层投资关系,腾讯与猫眼在具体业务层面上的合作也在切实进行中。

2019年6月,猫眼娱乐与腾讯正式宣布成立“腾猫联盟”。猫眼和腾讯计划建立起覆盖整个泛文娱行业服务的战略合作,通过整合旗下生态中的产品、数据以及资源等优势,以更加强大的底层建设来服务和带动电影、剧集、现场娱乐、音乐、短视频等多个文娱产业链的长远发展。

事实上,在如今增量转存量的行业格局下,强强联合的案例并不罕见。但真正能顺利联盟、将设想落地的却是凤毛麟角。

腾猫联盟的第一步,是通过和腾讯影业的联手,来打造一个行业领先的电影宣发体系。迈出最初的这一步对双方来说都不是什么难事:在腾讯的文娱版图中,有腾讯影业这样深度参与电影投资、制作、宣发等各环节、并且在行业中有一定影响力的公司;而对于以票务平台起家的猫眼来说,电影宣发是除票务外的第二个业务支撑点,也是最为成熟的业务之一。

在猫眼和腾讯影业合作的第一部电影《老师好》身上,强强联合的效果就已经显现。该片属于在题材和阵容上都不占优势的小成本影片,在借助腾讯和猫眼双方已打通的数据能力确定档期和口碑营销策略后,该片票房成绩成功达到3.53亿,在猫眼也拿到9分以上的高分评价。

在合作达成并经历4个月磨合后,腾猫联盟的第二步,是基于猫眼与腾讯视频签订的合作框架,推出“中国顶级全链路文娱消费平台”。此时,猫眼与腾讯视频双方在流量、会员和数据三个层面展开了行动,即双方打通了平台资源、会员权益体系,以及让猫眼数据平台赋能于腾讯视频的重点自制内容及研究需求。

从内容领域看,腾猫联盟的第二步使得猫眼从电影走向了影视剧、综艺等多个内容领域。例如猫眼的数据能力可以帮助腾讯视频的重点自制内容获得用户偏好、市场流行趋势等信息,甚至是帮助创作者找到爆款的制造方法和逻辑。

2019年腾讯视频热播的综艺《演员请就位》就是典型案例之一。在这档节目背后,猫眼专业版为其提供了独家数据支持,也因此该节目自开播以来热度持续高涨,每周开播均获得当日全网热度冠军。

当然,腾讯的文娱板块囊括游戏、文学、影视、动漫、音乐等多个领域,和腾讯影业、腾讯视频的合作还只是腾猫联盟的初步探索。而在腾讯庞大的文娱板块背后,其实有一整套完整的战略。

2011年,腾讯集团副总裁程武首次提出了“泛娱乐”的概念。由于彼时内容行业对于“IP”还没有太多了解,对于不同内容形式如何跨界联动也才刚开始思考。经过不断探索,七年后腾讯的“泛娱乐”构思正式升级为了“新文创”战略,程武依然还是全面负责战略规划和运营的“掌舵者”。

腾讯的“新文创”战略,在此时已包含了腾讯影业、腾讯动漫、阅文集团、腾讯电竞、腾讯游戏等五大文创业务,其核心是“IP”,其目标就是让IP的文化价值和产业价值都能最大化呈现。

在这一战略提出之后,腾讯也拿出了多个IP成功开发的案例,例如小说《全职高手》《庆余年》都在去年成为了热度极高的影视剧,也有多部像《一人之下》这样的漫画完成了从漫画到动漫、游戏、周边商品等多种形式的衍生开发。

而在近期程武出任阅文CEO和执行董事,也意味着新文创生态的进一步完善和升级。在更紧密接入生态后,作为IP源头的阅文必然会在生态内部与动漫、影视、游戏等业务项目进行快速联动。

此时猫眼作为生态中的一份子,也能够在其中发挥自身价值,例如为来源于阅文的IP内容进行宣发触达更广泛用户、以数据平台为整个IP的衍生开发提供数据理论支持等等。与此同时,阅文和腾讯一众业务项目组成了完整的IP内容衍生开发链条,共同形成了整个生态的IP内容储备库,具备渠道优势的猫眼可因此而完成“渠道+内容”的整合,进一步拓展自身业务板块,在协同效应之下,猫眼未来也将有巨大想象力。

可以看到,从腾讯处借力,猫眼能够做的就不仅仅是在电影行业这一个领域内,其具备的能力也将在其他领域充分发挥效用,随后而获得新增长点。

猫眼+腾讯的想象空间

“新文创”为猫眼发展带来了更大空间,但对腾讯而言,新文创战略想要更进一步落地,不仅需要腾讯内部的整合和协同,也需要从外部获得外延势能,而猫眼恰好就是一个强有力的外部支持者。

如果以猫眼从美团独立出来的时间看,猫眼这家互联网公司以不到四年的时间完成了一项又一项并不轻松的任务。

最初,猫眼是从单一的票务工具发展至以“一纵一横”为战略的平台,“一纵”指纵向深入电影产业链,参与行业各个环节,“一横”即横向拓宽平台,加强业务能力、为行业提供服务。

但此时还只是猫眼探索“互联网+”的上半场。在2019猫眼全文娱战略升级发布会上,猫眼发布了新战略“猫眼全文娱战略-猫爪模型”,给自己下了一个清晰的定义。此时,从“娱乐+”发展至全文娱战略的猫眼进阶到了深入全文娱的下半场,而“猫爪模型”就是猫眼下半场的行动指南。

具体而言,“猫爪模型”由票务平台、产品平台、数据平台、营销平台和资金平台等五大平台组成,以这五大平台为支撑点,猫眼将全面服务于电影、剧集、现场娱乐、音乐、艺人、短视频等文娱行业的多个产业链。

可以看到,猫眼其实已经演变为集流量入口、宣发平台、数据平台等多种功能于一身的集合体,而这些功能会在内容行业的上中下游均发挥出效用。作为离观众最近的平台,猫眼有机会将创作者、资金、工具、方法、观众连接起来,从而进一步助推甚至从源头影响具有持久影响力的IP内容的产出。在优质IP生成后,猫眼也能够通过与腾讯的合作将其衍生为多种形式的内容,并且帮助IP走向线下消费,使得IP的生命周期延长、商业价值被最大限度放大。

因此从整体来看,腾讯和猫眼的进一步深入合作将带来多重的意义和价值。

此次公告后,一个关于腾讯系IP业务的联动线索已经逐渐清晰:阅文站在IP生成的源头,以绝对领先的行业优势保证IP的创新力和库存量;动漫、影业、游戏站在中上游负责IP内容的开发、制作、衍生,而猫眼则是站在下游负责宣发、与线下联系、以一手用户数据反哺上游的内容开发和制作。

因此,对腾讯而言,猫眼是实现“新文创”战略不可或缺的一部分。在这一正循环的流程中,猫眼既要实现IP从线上到线下、从内容到全链路的消费,真正放大IP的商业价值,同时也要帮助上游进一步完善IP生成的方法论。

而对猫眼来说,在这一循环流程中,腾讯深度挖掘IP价值、深度整合影视文娱产业链资源的优势,将会为其带来增长潜力,其业务空间与价值空间势必会有所提升。

另外,腾猫联盟这样的头部强强联合行动,也会对整个文娱行业产生影响。一方面,两个头部玩家各自都已具备为行业提供服务、反哺行业的能力,更不用说是在合作提升能力之后。另一方面,两个的头部玩家合作背后就是两个内容生态的叠加,如何让生态叠加后产生协同效应是需要进行思考和探索的问题,也因此腾猫联盟的每一步行动或许都能够给行业里其他玩家以启发。

一直以来,猫眼的进化速度都非常之快,其诞生于美团,经历了光线控股、与竞争对手合并、腾讯入股、在港股上市等一系列“变化”,也因此而获得了善于将平台优势与外部合作优势结合的能力。

在腾讯联动正紧密进行、新文创战略主线已逐步清晰的当下,猫眼和腾讯两个玩家的合作历程才刚开始不久,其未来的想象空间巨大。

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